推薦閱讀:數位音樂產業的未來

@Image: FreeDigitalPhotos.net

2012年6月底,iTunes Store開放給台灣消費者購買、租賃音樂和影片。儘管這項新服務是否對台灣音樂市場造成衝擊仍值得持續觀察,研究機構創市際的調查則指出,70%的受訪者表示會使用iTunes Store服務,其中更有近兩成受訪者表示將停止目前使用的服務,完全改用iTunes Store。這對國內數位音樂下載市場恐將造成洗牌效應(註1) 。

就整體音樂產業而言,數位化雖然導致實體音樂銷售收入不斷下滑,但隨著行動連網裝置逐漸普及,消費者收聽音樂的行為也出現轉變。Econsultancy的這篇文章「The future of digital music distribution and online music marketing」,探討了數位音樂的兩種形式及可運用的行銷方式,摘錄如下:

英國數位音樂營收超過實體收入,音樂產業的寒冬即將結束了嗎?

2012年5月英國唱片業協會(BPI)宣佈,英國數位音樂營收超過實體收入。這也表示,英國音樂產業終於追趕上美國和中國,這兩個市場已經以數位音樂為主要營收來源。

BPI指出,2012年第1季整體音樂市場規模約達1億5,580萬英鎊,其中數位音樂營收約佔55.5%,相當於8,650萬英鎊。隨著市面上出現越來越多下載、訂閱和廣告模式的服務,預計數位音樂也將持續增長。

IFPI的報告指出,2011年全球唱片公司在數位音樂的營收達到52億美金,年成長8%。而2011年唱片公司來自付費下載的營收就達到36億,相較2010年則成長了17%。與其他娛樂產業相比,線上音樂的銷售管道算是相當完整的。

區分數位音樂的發行主要是以「取用(Access)」和「擁有(Ownership)」音樂檔案兩種方式來看待。近年來,這兩個領域各自有重要的發展。

取得(Access):是指消費者在線上收聽音樂的串流服務。透過每月付費,消費者可取得收聽音樂的權利,例如Spotify(編按:在台灣如KKBOX、ezpeer等)。

擁有(Ownership):算是舊有音樂消費模式的數位版,消費者付費購買數位音樂後,就可永久持有檔案,包括iTunes或是獨立音樂網站Band Camp。

隨著使用智慧型手機和平板電腦的人越來越多,加上寬頻普及率持續提昇,消費者對音樂的需求近年來也不斷增加。越來越多使用者都想把唱片的歌曲複製到iTunes或是行動裝置。

科技的發展亦改變了我們管理和儲存音樂的方式。例如,2011年11月iTunes推出Match服務,年付$25美金使用者就可以自動同步各裝置的音樂檔案。Google Music也為Android系統推出在雲端服務購買音樂,同時可傳送至各種裝置的服務。

取得 vs. 擁有

儘管目前看來,串流服務會是未來數位音樂產業的發展方向,但現在仍有許多人將下載音樂與實際擁有劃上等號。不過,隨著越來越多年輕人都使用Spotify、YouTube和Pandora這類串流音樂服務,當他們的購買力增加時,就很可能會大幅度影響到產業的發展。

比較串流訂閱與購買數位檔案兩種模式,一旦訂閱服務終止,使用者也就無法取得內容。同時,裝置也必須持續連接網路。但好處是串流訂閱服務不會受到儲存空間的限制。

反之,購買數位檔案則像在實體生活中所購買的CD、錄音帶或是黑膠唱片,是永久持有的,不僅會面臨到儲存容量限制的問題,使用者也無法隨身攜帶所有典藏的檔案。

比較串流訂閱和付費下載兩種模式,可明顯看出前者在價格面上更吸引人,尤其現在有所謂的吃到飽方案,使用者每月支付固定金額,就能無限制聆聽大量的歌曲。

利用社群影響力 吸引更多人到線上收聽

就行銷面而言,提供在線上聆聽的取用權很適合成為宣傳新專輯、活動和其他相關產品的手法。不僅僅是使用者在線上聽完歌曲後,很有可能會購買,他們也能透過社群媒體與朋友分享,因而成為唱片公司免費的宣傳管道。

網路上有很多內建的音樂播放器,像是Zimbalam, SoundCloud or Bandcamp apps。藝人在facebook粉絲頁上也可以利用「聽(listen)」按鈕,進一步整合音樂和社群媒體。

SoundCloud, Mixcloud and Spotify等網站都結合了facebook,使用者直接在網站上就可以與社群分享喜愛的音樂,而透過社群網站也能進一步為藝人、音樂或是活動達到更好的宣傳效果。

透過免費下載 鼓勵購買音樂

然而,部份族群對於串遊服務可能不感興趣,例如那些想真正擁有音樂檔案的人。因此,如果能給他們一些下載免費音樂的機會,就能更進一步刺激他們付費購買的意願。

目前有些公司利用免費提供低品質的Mp3,藉此吸引聽眾購買高音質的檔案。但在提供免費的下載時,也別忘了要「把關」內容。例如透過「分享」、「按讚」、「再推文」或是「+1s」等按鈕,讓下載者把內容分享給更多人。或者,也可以請下載者留下email,日後可以發送相關訊息。

事實上,音樂本質上就是一種社交體驗,甚至可被視為一種藝術或表達自我的形式。即使音樂數位化後,依舊沒有改變這點。音樂產業並沒有沒落,只是消費音樂的方式正在改變。隨著新科技的改變,我們也可以期待數位音樂的行銷、銷售和商業模式也都出現更好的改變。

註1:iTunes來了 我線上音樂慘了 中國時報 2012/07/03

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