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中國企業贊助更理性

在7月27日倫敦奧運盛大開幕後,中國目前以6金4銀2銅的亮麗戰績領先各國。然而,相較於2008年北京奧運時的情景,中國企業在本屆奧運的廣告投入活動可說是大相逕庭。

鉅亨網「北京奧運後中國企業贊助更理性」報導指出,經歷過百年奧運的熱情,本次中國企業的廣告投放顯得更加理性。其中一項重要的因素就是,四年前許多品牌在與奧運結合時,並未將企業內涵與奧運精神深入地結合,因此只是就奧運舉辦期間內的活動,反倒造成許多企業贊助體育賽事的悲哀。

相較於運動品牌李寧,從京奧到倫敦奧運轉趨保守的投入程度,飲料業的加多寶較其他品牌則更顯積極,試圖利用此次奧運平台,進一步提高國際知名度。

中國消費者更聚焦於賽事 

另外,從消費者的角度出發,昌榮傳播與研究機構INTAGE聯合發佈的《2012中國人的奧運心態》研究報告指出,中國消費者本次更集中對體育賽事本身的關注度,除了自身喜愛的體育項目外,「中國所獲金牌獲奬牌數」和「中國傳統優勢項目」亦是關注焦點;跳水、游泳和乒乓球則是中國消費者最感興趣的三項賽事。

資訊來源從單ㄧ媒體走向整合互補

更不同於以往的是,報告指出,本屆奧運中國消費者獲得訊息的管道則改由單一媒體加上新媒體的互補性,橫向擴張開展。電視仍是首選媒體管體,但隨著網路快速發展和做為行動上網首要平台的手機,廣泛運用新興媒體亦成為本屆奧運的特色之一。因此,無論線上或線下,消費者對於行銷活動的娛樂和互動需求更加明顯。

一線城市消費者互動意願強,二三線對代言人反應熱烈

至於一線城市消費者對於網路、微博、家外媒體的使用意願最高,媒體使用多元且互動意願強,且對於國際化大品牌的認同感也更強烈;二、三線城市則對於大手筆贊助的代言人,反應最為積極。

就年齡層而言,年輕人使用新媒體互動意願強,也偏好自我掌控感覺;中青年族群則較著重重對國家民族的情感層面,偏好展現企業公益和社會責任的行銷行為,同時對於賽事選擇也喜好與自身生活形態較接近的項目,例如射箭、皮划艇、高爾夫、台球、釣魚等非熱門項目;在重大賽事中,他們是中國隊的忠實支持者。

運動贊助行銷關鍵在於「深層」結合

總結而言,中國企業在本屆奧運的廣告投入程度雖然回歸理性,但消費者對奧運的熱情仍未減少。企業結合奧運行銷的關鍵在於能否依照自身品牌與產品特色,並根據目標族群、品牌訴求、企業發展階段等,採取不同手法,與奧運精神深層結合。

 

昌榮傳播為中國領先的綜合廣告和媒體服務商,也是中國中央電視臺(CCTV)最大的廣告代理商之一。安吉斯媒體集團自2010年1月份起與昌榮傳播建立策略合作夥伴關係,此舉為安吉斯媒體集團更進一步深耕中國廣告市場之具體表徵。

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