推薦閱讀:跨螢幕行銷,謹慎為上策

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2013年3月,微軟與Flamingo Research和Ipsos OTX,分別在五個大都市,澳洲雪梨、巴西聖保羅、加拿大多倫多、英國倫敦和美國芝加哥等,共同研究《跨螢幕參與度》(Cross-Screen Engagement),希望能透過了解消費者在轉換螢幕間的動機與需求,幫助行銷人員了解如何在跨螢幕間與消費者溝通。

該研究將跨螢幕的使用行為模式分成四種,以內容放牧的跨螢幕使用行為模式最常見,達68%;而社群性結網的使用比例則最低,僅39%。

  • 內容放牧(Content Grazing, 68%):同時使用多螢幕進行多工,是彼此不相關的內容。
  • 調查性結網(Investigative Spider-Webbing, 57%):同時性的資訊搜尋,使用第二螢幕進行資訊尋找。
  • 量子(Quantum, 46%):依序用多種設備有動機地完成某一目標。
  • 社群性結網(Social Spider-Webbing, 39%):同時性的社群分享,使用第二螢幕為了串聯社群並保持聯絡。

另外,研究亦將各種屏幕擬人化,幫助行銷人員理解消費者心中各裝置的地位。

  • 電視 – 普通人:最常見的螢幕,也是多螢幕行為中最常用的設備,代表了被動娛樂、家庭氛圍和舒適感。
  • 遊樂器 – 小丑:藉由漂亮的圖像、吸引人的遊戲、社交互動和影音串流服務,讓使用者流連忘返。
  • 電腦 – 智者:工作、教育和資訊領域的必備工具,幫助使用者獲取詳細資訊或大量內容。
  • 平板 – 探險家:比電腦更輕便,比手機更適合行動消費,方便使用者隨時隨地瀏覽網路。
  • 手機 – 情人:最私人的螢幕設備,代表親密、忠誠和信任,使用者希望完全掌控上面內容並排斥侵擾式的資訊。
  • E-reader – 夢想家:遠離忙碌生活的聖地,通常為了深入閱讀世界,較不會與其他設備一起使用。在這裝置上的內容應該要謹慎思慮的,而且不能打斷使用者。

研究發現,多螢幕的使用者皆對廣告抱持開放態度。74%的受訪者認為廣告能幫助他們瞭解他們可能會感興趣的新品牌和新產品;87%受訪者認為自己能隨時瀏覽有興趣的廣告是很不錯的。不過受訪者對於不同裝置的廣告容忍度各有高低;普遍來說,相較於手機(37%)和遊樂器(39%)上的廣告,在電視(76%)、電腦(57%)和平板(51%)的廣告較讓他們接受。

我們都知道螢幕已不再是單獨使用;時序性的、同時性的、獨立性的多螢幕使用行為,已成為消費者的標準模式。而不同的裝置、不同情境、不同動機,都各別為消費者在接收廣告訊息帶來不同意義。因此,行銷人員在思考廣告內容策略時,應該要更謹慎地為消費者考量他們使用動機、需求、環境與心情。

最後,如何整合跨螢幕的使用者身分,也成為行銷應用的一環。例如線上旅遊業者Expedia就在行動廣告業者Drawbridge的協助下,成功將行動廣告遞送到最近曾造訪Expedia網站的使用者手機上。此外,他們也會鎖定部分城市中會在晚上查旅遊資訊的消費者,傳送旅遊優惠廣告到她們的手機上,一旦這些人點選廣告就鼓勵他們下載App以促進交易。

資料來源:Cross-Screen Engagement Research ReportWSJ: Online Ads Can Now Follow You Home

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