推薦閱讀:如何評斷廣告創意?

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@Image courtesy of ponsulak / FreeDigitalPhotos.net

By 安索帕 Isobar

大約10年前,一群美國傳播學者根據知名心理學家Ellis Paul Torrance的創意思考理論Torrance Tests of Creative Thinking (TTCT),他們把「廣告創意」定義為,消費者在接收廣告的過程中,分別在五個面向的分數與整體平均的差異程度。
而這五個面向分別是原創性(Originality)、變通性 (Flexibility)、細緻度(Elaboration)、綜合性(Synthesis)與藝術價值(Artistic value)。

德國科隆大學的學者則運用這個理論,找了一群消費者對437則廣告進行探討,得到一些有趣的發現。那就是對「銷售」最有幫助的廣告,是當有兩個面向同時被強調時,而其中影響最大的兩個面向是「細緻度」與「原創性」的組合,比起所有其他雙組合的影響力高出一倍;緊接在後的則是強調「藝術價值」與「原創性」的組合,而對「銷售」最沒有幫助的組合則是「變通性」與「細緻度」的組合。

以下為各面向的關鍵問題(內文中也有代表性廣告影片示意)!

原創性(Originality)

  • Is the ad “out of the ordinary"? 
  • Does it depart from stereotypical thinking? 
  • Is it unique? 

變通性 (Flexibility)

  • Does the ad contain ideas that move from one subject to another? 
  • Does it contain different ideas? 
  • Does it shift from one idea to another?

細緻度(Elaboration)

  • Does the ad contain numerous details? 
  • Does it extend basic ideas and make them more intricate? 
  • Does it contain more details than expected? 

綜合性(Synthesis)

  • Does the ad connect objects that are usually unrelated? 
  • Does it contain unusual connections? 
  • Does it bring unusual items together? 

藝術價值(Artistic value)

  • Is the ad visually or verbally distinctive? 
  • Does it make ideas come to life graphically or verbally? 
  • Is it artistic in its production? 

更多內容請見 How to Assess an Ad’s Creativity – Werner Reinartz and Peter Saffert – Harvard Business Review

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安索帕致力成為全球頂尖數位行銷精英的最佳歸所,我們是新品種的挑戰者傳播行銷公司,以數位為核心,創意為引線,技術和媒體為利器。安索帕團隊充滿熱情,透過全球36 個市場的網絡與資源,致力於幫助品牌在今日變化莫測的消費者世界中掌握先機。

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