【數位行銷 886~】:給我高CP值,其餘免談!

ID-100164959(Aleksa D)

@Image Courtesy of Aleksa D / FreeFigitalPhotos.net

By 王冠翔 Sean Wang

這兒談的高C.P.值,C.P. = Communication Power!

AQKA的Chief Creative Officer-Rei Inamoto認為,「故事WoW點」與「說故事能力」是行銷中取得影響力兩塊重要基石,兩者結合而成的「故事力」再經由媒體的擴散力量,想要取得高C.P.值,公式 = [故事力] x [媒體力]。在那個年代,廣告主無須多想,就放手讓代理商把廣告準備好,經由大眾媒體順勢一推,效果自然出現。

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數位媒體力堀起

  • 1961年,象徵隔離自由的柏林圍牆開始修建;同年,象徵傳遞自由的e-mail則首次應用於MIT。
  • 1969年,Neil Alden Armstrong:「That’s one small step for (a) man, one giant leap for mankind」;同年,軍用網路也在學術應用上踏下意義深遠的一小步。
  • 1981年,TCP/IP概念出現,網路在30年間撼動世界,「數位行銷應用」洛陽什麼都貴,就是紙不貴。

在這個愈來愈分眾、媒體愈趨複雜的年代,不論是廣告代理商、媒體代理商、數位行銷公司乃至於公關公司等,當然還能單純透過媒體購買取得基本C.P.值;但標準再拉高些,若「故事力」能考量到「數位媒體力」的需求與特性,則「社群力」將扮演起上帝的角色,給予故事擴散的榮耀。

後來的C.P.值公式 = [故事力] x [傳統媒體力 + (數位媒體力)社群力次方]

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數位行銷,886 ~

2012年Q3,根據美國 Ipsos消費者調查顯示,消費者每天花在「多螢幕媒體」的時間共佔90%,而其他「非螢幕媒體」時間,例如廣播、報紙與雜誌等則約佔10%!

所以,offline就式微了嗎!?   No,這樣談問題未免過於簡化!

若追問調查中消費者所花用90%時間的內容為何,當中必有電視、廣播、平面等offline媒體流通的內容!
調查中強調多螢幕使用的確是重點,但低估offline角色也是事實,事實上我們應該將「多螢幕媒體」再拆解為「媒體平台」(註1)與「多螢裝置」更符合實務應用。

註1:媒體平台,泛指電視、平面、網路、家外或行動上各類內容平台。

問題根本不在於online或offline,而在於目標顧客的「使用情境(Context)」(註2)搭配「媒體平台」特性及「多螢裝置」應用,例如,「電視」是全台普及率與接觸率最高平台,「平面」是深度分眾、高閱讀便利性與可信度平台,「行動」則是即時性、適地性與個人化平台。

註2:使用情境(context),指目標顧客所擁有時間(time)、設定完成目標( goal)、所在位置( location)、心境與呈現態度( attitude)以及長久培養的使用習慣(habit)。

我們可以大膽推論,不論online或offline媒體平台都適合且必須經由數位與社群進行互動與擴散!
我們也因而歸納出一個行銷公理(axiom),行銷傳播=[內容] x [平台] x [裝置]:「有價內容」透過「媒體平台」播送,再經由「多螢裝置」互動與擴散。

於是,我們可以揮揮手道聲「數位行銷,886~~~」

無須再強調「數位行銷」 ( digital marketing ),因為所有的marketing,都必須涉及digital !

接下來的C.P.值公式 = [ 故事力] x [媒體平台力] x [多螢傳動力(註3)]社群力次方

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註3:多螢傳動力的P(m,n),P是排列組合(permutation & combination)當中的permutation;m則是多螢裝置(multi-screen);n是消費者所取用n個多螢裝置進行傳動排列。

要取得高C.P. 值,必須考量以下四個部份:

  1. 故事力:無須強求「big idea」,而應著重創造或改寫對於目標客群有價值與WoW點的故事,觸發其動機並加強其分享動力。
  2. 媒體平台力:掌握目標客群使用習慣、非線性consumer journey的各touch points以及媒體平台特性,綜效運用最適媒體平台組合,以承載適當內容,催化提升C.P.值。
  3. 多螢傳動力:考量目標客群在多螢的使用情境,讓他們從媒體平台取得內容後,無縫地悠遊在多螢之間,讓多螢扮演好阿基米德的那個支點角色。
  4. 社群力:同時也是廣告主與行銷者的上帝,他們負責聆聽故事並適度給予擴散的榮耀。

麥克阿瑟將軍說:「Old soldiers never die;They only fade away」(老兵不死,只是凋零)
多螢時代告訴我們:「Old media never die;They only find a way」( 傳統媒體不死,只是找到出路)!

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王冠翔 Sean Wang
搭配廣告企劃、媒體企劃、數位行銷、系統整合及跨國專案管理經驗的徹底攪拌,總算個行銷領域的Mashup。
現職凱絡媒體數位行銷總監;兼任凱絡媒體週報編輯、台北科技大學及小林髮廊專班講師。

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