案例分享:可口可樂讓你樂於分享

By 林倩如 Elisa Lin

個人化的產品,絕對為消費者帶來更強烈的感受,樂於消費、樂於分享、帶動搶購,甚至推升品牌忠誠度。在澳洲,調查發現50%的青少年甚至從未嘗過可口可樂。青少年覺得可口可樂不再像以前那麼了解年輕人;家庭主婦覺得,可口可樂是家庭聚會時才會買的飲料。

於是可口可樂在2011年發起「Share a coke」活動,將150個澳洲最常見的人名印在瓶身,邀請所有澳洲人分享印有人名的可樂,予他們身邊擁有相同人名的親朋好友。

活動分三階段操作,活動在澳洲盃橄欖球總決賽(AFL),澳洲最重要的體育賽事期間在通路上架,以電視、戶外及網路加上社群分享讓活動迅速擴散,更在戶外設置攤位讓消費者可以將任何名字列印在可口可樂罐上,最後還以投票方式加印50個名字在瓶身。

整體活動成功創造了242篇公關報導,共376,814人實際到攤位參與活動,整體銷售成長4%。這個活動在2012年獲得Cannes Lions戶外金獅獎。英國在今年5月也展開相同的活動。

另外,中國的報導指出,碳酸飲料在中國市場的市佔率持續被其他飲料瓜分,2000年碳酸飲料的市占率為36%,2006年降至30.96%,2012年前三季繼續下滑至21.9%。可口可樂為了取悅年輕消費者,今年初針對中國市場推出新包裝,首批推出的瓶身上印有時下年輕人流行的網路諺語,例如高富帥、白富美、天然呆等24個流行語。是否真能贏得年輕族群的認同,與提高碳酸飲料的市佔率?就讓我們拭目以待。

資料來源:Share a Coke

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林倩如 Elisa Lin
每天過著跨界生活,在理性數字中打滾同時要感性探索consumer insight。現職凱絡媒體企劃總監。

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