推薦閱讀:三個臭皮匠加上一個諸葛亮!

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@Image Courtesy of africa / FreeFigitalPhotos.net

By 王冠翔 Sean Wang

賣店裡,疑惑的夥計拿著一個閃閃發亮的魚餌問老闆:「魚真的會喜歡這種餌嗎?」
老闆敲敲夥計的頭說道:「傻瓜,這又不是要賣給魚…」

一個行銷企劃案的好壞,到底誰說了算,是客戶、廣告代理商、媒體代理商(註),還是消費者!?

十多年前,媒體代理商還只是廣告代理商的媒體部門,那是個「創意菁英主義」的年代,「故事力」趨動著整體C.P.值(參考閱讀),客戶或廣告代理商,說了才算。

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隨著客戶需求以及市場的擴張,媒體部門逐漸從廣告代理商分割出來,轉變為專業媒體代理商。十多年過去,由數位連結(digital connectivity)所成就的開放系統(open system),對很多人而言,如同打開潘朵拉的寶盒,已讓行銷環境徹底質變!

「數位連結」改變「消費者」,亦或「消費者」成就「數位連結」已不可考,至少可以確認,消費者「媒體平台」使用情境與「多螢裝置」運用的複雜度,前所未見!
由新C.P.值公式可知,「故事力」無法再壓倒性主導高C.P.值,而必須高度衡量「媒體平台力」、「多螢傳動力」與「社群力」的搭配組合。

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這已是「群眾智慧主義」當道的年代,媒體代理商角色愈顯吃重,而消費者雖還不到「喊水會結凍」,卻也是逐漸拿回行銷主導權!

只是消費者拿回行銷主導權的過程,「媒體代理商」得提供更多一般被認為是「廣告代理商」的「創意功能」;而「廣告代理商」則也被迫提供跟「媒體代理商」較相關的「數字功能」,至於客戶,客戶並沒有感覺享受雙倍尊榮,反而是變得有點不知所措!

接著我們看到消費者愈來愈分眾、市場愈來愈破碎、客戶預算愈來愈小而美、效益評估愈來愈要求 !愈來愈多跡象明示暗示廣告代理商逐漸遭遇瓶頸,而媒體代理商雖不復當年美好,相對於廣告代理商卻已非十多年前吳下阿蒙,行銷市場上若出現媒體代理商整併廣告代理商的全新組合,或其他整合的變形,也就不那麼大驚小怪!

然而,這是個物種緊緊相繫的行銷生態系,演化重點絕不該擺在誰居上風而誰處下風,或是誰越了誰的界、誰踩了誰的線!

重要的是,深刻體會消費者逐步取回行銷主導權的過程!

而不論廣告代理商或媒體代理商未來如何競爭合作,彼此都得積極並加速擁抱由數位連結(digital connectivity)所成就的開放系統(open system),並將之視為無可迴避的轉型,而非荊蕀滿佈的創新。

俗話雖然說「三個臭皮匠勝過一個諸葛亮」,但當年草船要想借滿十萬枝箭,除了天助東風外,既有的「創意菁英主義」(諸葛亮)還是必須結合數位連結所代表的「群眾智慧主義」(三個臭皮匠),彼此間缺一不可!

再想想賣場裡的魚餌,或許除了考慮購買者的偏好,也該請寶傑去問問:「魚兒,你怎麼看」!

參考閱讀:【數位行銷886】:給我高c-p-值,其餘免談!

註:廣告代理商,亦可廣義為所有提供廣告內容服務的公司;媒體代理商,亦可廣義為所有提供媒體規劃與購買服務的公司。

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王冠翔 Sean Wang
搭配廣告企劃、媒體企劃、數位行銷、系統整合及跨國專案管理經驗的徹底攪拌,總算個行銷領域的Mashup。
現職凱絡媒體數位行銷總監;兼任凱絡媒體週報編輯、台北科技大學及小林髮廊專班講師。

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