推薦閱讀:數位行銷與Google Analytics

圖片來源:http://www.google.com/
By 黃志雄 Jonathan Huang

線上(online)的世界裡,對於訪客行為的掌握比過去容易太多。因為在網路上有各種技術可以幫助我們記錄訪客來自何方、在網站中的行為,及是否完成我們希望訪客完成的事,譬如完成線上交易或留下名單。所以在網路的世界裡「凡走過必留下痕跡」這並不是一句笑話,而是存在的事實!

像Webtrends、Omniture SiteCatalyst (Adobe Marketing Suit)、Google Analytics等網站流量分析工具,相信許多人都聽過或用過。透過這些工具,網路行銷人員可以用一個系統收集並比較所有廣告媒體的流量(「造訪」或稱「訪次」,也就是Visit)、流量的品質(瀏覽頁數、停留時間、跳出率- Bounce rate)、目標/電子商務訂單轉換狀況,甚至訪客的轉換路徑(Conversion Path);這樣的優點在於我們可以用一個統一的標準來檢視且衡量不同媒體的流量及成效表現。

過去的這樣的分析工具動輒價值數十萬、上百萬,一般企業通常沒有能力負擔。但是這一切在2005年11月Google推出Google Analytics (簡稱GA)的免費工具後,就改變了。任何人都可以申請使用GA這套功能完善的流量分析工具,這可以用「舊時王謝堂前燕,飛入尋常百姓家」來形容這個改變。至此以後,流量分析工具開始被大量運用。

不過由於GA是免費工具,所有的設定及分析都必須要DIY,而關於GA的說明又非常零散,以致許多人在設定、應用或分析解釋其中數據時有很多的偏差或謬誤。提供一個流量分析的流程圖給各位參考,並針對流程簡單說明,幫助行銷人員在進行網路流量分析可以更有效率。

圖片來源:http://online-behavior.com/

  • Define Goals: 在分析之前,我們必須確認目標(Goal)是什麼?這樣才知道我們的所作所為是要完成什麼事。例如:2013年網站銷售業績提昇50%。
  • Build KPIs: 有了 Goal之後,我們就開始針對Goal設定KPI,這KPI是用來衡量我們的作為是否是朝著目標前進,並幫助我們了解該努力的方向。例如針對上述目標,我們的KPI可能就是”訂單平均金額”、”訂單轉換率”、”ROI/ROAS”、”網站高品質流量” 等。
  • Collect Data: 接下來我們就開始運用流量分析工具收集我們需要的一切資訊。例如:不同流量來源(例如廣告)的流量、使用者在網頁上的行為、目標轉換/線上交易的資訊等。
  • Analyze Data: 資料收集後,流量分析工具會自動產生各式各樣的報表,我們開始要在報表數據中發掘有用的資訊以幫助我們了解改善的方向。
  • Test Alternatives: 根據這些發現,我們可以開始進行一些測試以證實我們方向正確。
  • Implement: 依照實驗結果開始實施這些發現。

在個人過去使GA工具的經驗中,由於分析的資訊散落在網路上,取得非常耗時,這也增加了個人在使用上的困擾,也發現是許多GA使用者的困擾。在此分享一本學習GA的好書,由Brian Clifton著作的 「Advanced Web Metrics with Google Analytics」。當初閱讀這本書看的時候還是第一版,收穫很大也幫助更正許多觀念。最近第三版的繁體中文翻譯版「流量的秘密」也上市了,各位網路行銷好手可以參考看看。

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黃志雄 Jonathan Huang
IT 背景出身,早年從事網路及通訊方面系統整合的工作。2003年開始投入SEO及關鍵字廣告行業。同時開始接觸網站流量分析相關知識。對搜尋行銷(SEO/SEM)及網站流量分析持續保持高度興趣。

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