推薦閱讀:當代言不再只是代言

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By 實習生 徐彥婷

名人代言商品向來是一個容易吸引消費者目光的行銷手法,然而近年來,名人的功能不只是單單為品牌背書,他們肩負更大責任,跳脫出「代言人」的角色。兩者高度連結的搭配方式賦予了名人一個形式化的名稱-「創意總監」(Creative Director)。

以往,品牌與代言人關係是建立在便利性(expediency)與一致的形象(image),兩者的關係建立是十分快速的,品牌可以很快地吸引消費者注意,名人也可以因此得到代言酬勞;而新趨勢則更強調代言人的真實性(authenticity)與影響力(impact),代言從表象,轉變為更深入結合品牌與藝人內涵的行銷形式。

例如美國饒舌樂團黑眼豆豆(Black-Eyed Peas)的團長wii.i.am與可口可樂共同創造一個全球性的新品牌Ekocycle,致力於鼓勵良好的回收行為和環境的永續發展,跨界推出Levi’s環保牛仔褲和Beats的再生耳機。

最著名的莫過於美國流行創作歌手Justin Timberlake投資社交網路服務網站MySpace,Justin結合個人產業經驗和演藝人脈關係,重新將MySpace塑造為以音樂為核心的社交網站。

圖片來源:http://www.blogcdn.com

為什麼品牌與名人會產生這樣新的微妙關係?不外乎二個重點:

  • 名人幫助品牌:代言人的獨特風格不僅可為品牌造勢,更幫助品牌與競爭者做出明顯區隔,名人的想法和洞察力也可助於品牌了解他們的主要顧客群。
  • 品牌幫助名人:對名人來說,『與「品牌」共同「經營品牌」』也延伸名人與粉絲間的關係,發展除了音樂話題之外的可能性。此外,這種長期深入的代言更為名人增加音樂以外的收入。兩者建立互利共生的關係,何樂而不為?

一位女性跳台滑雪選手Lindsey Van因性別限制無法參與2010年溫哥華冬季奧運比賽,而止汗品牌Secret便製作一部遊說影片,並透過社群媒體散步,最終成功讓女性得以參加跳台滑雪項目。Secret藉由為Lindsey發聲,達到品牌想要透露「女性應該要勇敢無懼」的概念,兩者互蒙其利,都為彼此達到良好的行銷效果。

從「代言人」到「創意總監」的轉變,顯示了名人與品牌之間從外由內的深耕,由淺入深的合作關係,也間接反映了消費者對於生活形態與對媒體、名人觀點的轉變。

資料來源:Why Are So Many Celebrities Now “Creative Directors"?

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