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By 安索帕 Isobar & 實習生 陳翊恬
「創意想法和產品點子放在同一類別裡要怎麼評？」在2013年坎城國際創意節中擔任Mobile類別評審主席，同時也是數位行銷代理商AKQA創意長的Rei Inamoto表示：這個議題之所以會在評審會議中被熱烈討論，代表仍有許多人沒有察覺，今日品牌的競爭對象早已不再受限於原本所在的產業，而代理商的對手更不是只有代理商而已，還包括其他設計產品與服務的公司。
「而且現實是：來自最不可能地方與角度的商業點子所能為你品牌帶來破壞的速度，遠遠超過廣告所能拯救它的速度。」Inamoto同時舉此次坎城參賽作品為例，說明他認為未來廣告的4個趨勢：
從整合到連結 From Integrated to Connected
除了過去奉為圭臬的整合行銷之外，應進一步串連品牌與行銷活動、消費者，例如2012年紅牛平流層計劃(Red Bull Stratos)，透過極限運動傳遞品牌核心精神，巧妙連結觀眾引發討論。這裡所謂的連結應該超越表面層次，透過許多行動裝置所提供的機會點，強化品牌與消費者日常生活結合的深度，Nike+ Kinect藉由把客廳變成健身房的概念，讓使用者不管在哪都能享受Nike服務。
從品牌故事到消費者故事 From Brand Story to People Story
傳統在建立品牌故事時，都需要為品牌塑造一個獨特的好題材。觀察近年品牌經營的共通點，如多芬「The Real Beauty Sketches」和Nike「Find Your Greatness」等活動，用「消費者的故事」取代品牌故事，更貼近消費者的真實生活。另一個趨勢是有更多目的導向(purpose-driven)的行銷案例崛起，例如巴西用「Immortal Fans」以傳達器官捐贈的概念，品牌從中所帶出的意義，更超越報表上的數字。
從360度到365天 From 360 to 365
與其透過360度全媒體的應用，增加行銷活動中所應用的媒體數量，倒不如增加與消費者互動的延續性、企圖，以及可能為社會帶來的影響。例如菲律賓電信公司Smart Communications，將數位圖書存入舊SIM卡並發送給需要的學童，出乎意料的簡單創意，不僅為舊產品創造新價值，也成功打開品牌和消費者365天密切連結的管道。
從媒體干擾到企業創新 From Media Disruption To Business Invention
企業往往沒發現核心問題，而藉由用外在媒體力量干擾影響銷售，期待帶動改變。但這只是短暫地隱藏問題，卻非解決病灶。創意與創新是為了一個明顯的問題找出未知的解決方法，或是將一個明確的解決方法應用在一個未知的問題上。企業應該要透過這樣的創新方式，產出新的商業模式為企業解決問題，同時嘉惠消費者，建立更緊密的關係。
資料來源：THE END OF ADVERTISING AS WE KNOW IT—AND WHAT TO DO NOW
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凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫 