推薦閱讀:2013年的社群即時行銷該注意哪些事?

圖片來源:http://mashable.com/

2013年2月美國超級盃比賽停電事件發生,在社群媒體上引爆話題,「即時行銷(Real-time marketing)」一詞也隨即成為社群行銷策略的熱門話題(詳見凱絡媒體週報第676期「從美國超級盃窺見即時行銷新趨勢」)。從超級盃到英國皇室寶寶誕生,我們看到今年全球各大品牌在社群媒體紛紛積極利用即時熱門事件做為社群內容的話題,企圖獲得消費者關注。

7月22日下午4點24分,在英國民眾引頸期盼下,劍橋公爵威廉和夫人凱特的第一個孩子喬治王子總算誕生。小王子誕生的喜訊,一方面由專人依照傳統方式送達女王居住的白金漢宮,裱褙後公告於白金漢宮大門宣告。另一方面,克拉倫斯宮(Clarence House)的官方推特帳號也在晚間8點35分公佈這則消息。

從公爵夫人抵達醫院開始,根據推特網站的統計,#Royalbaby的分類標籤 (hashtag)在推特上出現多達90萬次。8點37分,全球與小王子誕生的相關話題活動量達到高峰,每分鐘出現多達25,300則的推文。英國各大媒體連日持續報導相關新聞,許多品牌在社群媒體上也發表恭賀慶祝的文章。零售商店業者如瑪莎百貨更迅速推出相關產品,希望能藉此刺激低迷的景氣。

Ad Age的文章指出,在這次品牌即時透過社群媒體慶祝小王子的活動中,英國幫寶適(Pampers)和嬌生(Johnson & Johnsons)的案例都獲得肯定。而Mashable認為培樂多(Play-Doh)巧妙地結合產品與時事,趣味性十足。

小王子誕生消息一公佈後,幫寶適隨即公佈「每個剛出生的寶寶都是父母的王子和公主」,將訊息重點放在寶寶誕生的喜悅感,引起許多父母的共鳴。

嬌生發揮產品特色,用坐在澡盆裡的小嬰兒戴上沐浴泡沫做的皇冠,恭賀威廉和凱特。

儘管這些內容是否成功可能見人見智,但品牌運用即時事件行銷之際,若運用不當則容易引起反效果。Royally DesperateMashable等網站就舉出了不少失敗案例。整理相關報導可以將即時行銷的操作方式歸納幾點如下:

  1. 切勿刻意置入產品,連不相干的產品也來插一腳:雖然慶祝王子誕生值得普天同慶,但如果品牌本身所屬的產業類別和目標對象與話題不相關,過於著重產品的話則容易引起反感。此外,牽強的連結、令人尷尬的笑話,也都是發表社群內容時最好避免的錯誤。
  2. 及早規劃,設想各種可能性應戰:Ad Age在文章中即指出,雖然王子的誕生日期不確定,究竟是王子還是公主也無人知曉,但在英國皇室確認凱特懷孕的訊息後,品牌其實有9個月可以為這一刻做準備。
  3. 別為了說話而說話:當品牌在社群網站上發言時,其實更像在扮演一個角色,談話的內容也須人性化。發言時更必須站在消費者的角度設計內容,而非為了說話而說。
  4. 讓「品牌」與「即時事件」彼此巧妙的連結:品牌在社群媒體上強調自家產品並非錯誤,當然所有行銷的目的都是為了提升產品銷售。但在運用即時事件設計社群內容時,品牌從即時事件與品牌本身的關聯性去思考,而非運用事件本身獲得的關注,企圖引導消費者注意自家產品。觀察幫寶適和可口可樂的例子即可發現,會引起消費者共鳴的是「兩者間巧妙的連結」。

紐約時報也指出,利用即時事件在社群網站上行銷時,比較安全的做法是著重在品牌形象,而非強調產品本身,這樣比較不會讓訊息看起來過於粗糙。

除此之外,社群媒體時代,不僅品牌的溝通策略需要改變,大量即時的資訊也對整個新聞產業傳播模式造成巨大變革。英國偏左派的衛報在連日媒體大幅報導皇室寶寶新聞的期間,就同時提供共和派(republican)與保皇派(royalist)的切換按鈕,讓不願意再收到相關報導的讀者,可以跳過這些新聞。

社群媒體時代的諸多變革,對許多品牌而言都還是在一個學習過程中,不斷嘗試獲得的經驗,才能持續成長。

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