推薦閱讀:行銷策略如何全球地方化(Glocal)?

圖片來源:http://blog.birchworldwide.com/
By 實習生 徐彥婷

2008年,義大利汽車製造商飛雅特(Fiat)邀請李察·吉爾在西藏拍攝電視廣告,因為他支持西藏獨立的政治立場,引起中國的反感。另一個時空,埃及去年爆發政治動亂造成國家氣氛低迷後,可口可樂製作一部鼓舞當地民眾重建新民主政府的音樂影片-「Crazy for Good」,這部影片被認為是專為開羅事件的廣告作品;不過事實上,是可口可樂基於全球行銷概念「Let’s go crazy」的計畫之一。上述兩者案例,背後都闡述了行銷計畫全球地方化(Glocal)的重要性。

哈佛商業評論的報導認為,要創造一個能既能全球化又具有適地性的品牌理念是非常困難的,因此品牌要學習的是:「如何追求全球地方化的行銷策略」,意指品牌要懂得將適用於全球的品牌精神加以因地制宜的包裝,成為專屬在地的行銷手法。

這樣的策略是基於以下三個概念:

  1. 全球的品牌概念是能表達普世大眾的需求或動機。
  2. 品牌願景應同時尊重不同國家的文化差異與滿足各地消費者
  3. 應有一個組織架構能有效促進全球與地方的策略合作與執行,其功能應包含文化了解、技術平台與專屬資源。

不過,為了更有效地達成全球地方化的廣告行銷策略,光有標識(logo)或標語(slogan)是不足以傳達與全球一致的品牌價值,還需要一個強而有力的故事包裝,能真實地引起不同地方消費者的興趣與熱情。

可口可樂過去的行銷模式為:以一個創意開發的工作來說,總公司會負擔20%的行銷創意,而剩餘80%則授權予各市場行銷人員以因地制宜、自由發揮。不過現在不同了!如果地方的行銷人員提出一個很棒的想法,他們將負責80%的創意內容,而剩餘的20%則交由總公司來潤飾以符合全球品牌精神。這樣 freedom within a framework 的做法有助於各個市場發揮更多與地方相關性高的行銷創意!更多可口可樂操作全球地方化行銷策略的案例,請參考以下影片:

資料來源:Great Advertising Is Both Local and GlobalHow Story Platforms Help Global Brands Go Local

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