推薦閱讀:實體通路的希望 – 反向展示廳現象

圖片來源:http://www.ionemedia.com/
By 實習生 陳翊恬

智慧型手機普及率漸高,讓消費者更容易用手機搜尋比價,購物選擇彈性更大,而社群媒體的蓬勃發展,也成為消費者購物參考指標之一。過去電子商務引發展示廳現象(Showrooming),威脅實體商店銷售;現在社群媒體卻為實體商店帶來銷售,產生反向展示廳現象(Reverse Showrooming)。 

網購瓜分實體銷售

美國智慧型手機普及率達56%,善用手機的消費者,立即在實體商店內進行比價和優惠搜尋。Amazon因提供比價資訊成為消費者首選,經常搜尋比例高達56%,遠超過第二名Google兩倍以上(26%)。智慧型手機使用率的成長,讓實體商店的處境更為不利。

根據調查發現,全美約有1/3民眾屬於在實體店面體驗商品,然後回到網路購買的族群,較去年同期高出4倍。美國智慧型手機使用者中,有58%經常利用手機進行比價,只要價差達5美元以上,消費者就會放棄在實體商店直接購買,其中收入越高的族群,越容易出現為省錢轉移到Amazon購買的行為。

實體商店主動出擊

為了更瞭解顧客,美國實體商店開始運用新技術,偵測手機發出的WiFi訊號,追蹤顧客移動軌跡,同時計算顧客決定購買所花費的時間。相較於電子商務網站如Amazon,經營顧客資料收集技術多年,實體商店才剛起步,利用追蹤數據作為商品陳設和發送優惠券的考量,將Amazon的經驗套用到實體零售。

但到實體商店的顧客反應卻很不同,有人認為隱私受到侵害;有顧客卻願意用部分個人資料,換取現金或禮品,甚至希望在進入商店的同時,手機就能收到有興趣購買的商品折價卷。實體商店透過相機攝影、定位技術和數據處理等,觀察顧客購買行為,期望真正了解顧客需求,分析顧客到店內卻不願消費的原因。

Pinterest的反向展示廳現象

過去展示廳現象(Showrooming),主要是因為Amazon和eBay等電子商務業者崛起,但圖像分享社群網站Pinterest卻藉由社群力量,帶動社群商務(Social commerce),產生在網路上瀏覽,再回到實體商店購買的「反向展示廳現象」(Reverse Showrooming)。

據哈佛商業評論報導指出,Pinterest使用者在對圖像釘選(pin)、轉貼(repin)和喜歡(like)等功能後,有21%會到實體商店購買,驗證社群媒體是實體商店的推手。

上圖為Vision Critical的研究,將影響分為在網路「瀏覽」後找到購買商品、與網路「搜尋」後找到購買商品。其中,高達50%的購買商品是在瀏覽Pinterest上挖掘的(瀏覽陌生人Pinterest – 24%、朋友Pinterest – 19% 與隨意瀏覽Pinterest – 7%)。美國百貨業巨擘Nordstorm,利用Pinterest的影響力,在店內強打Pinterest的商品流行趨勢,是實體通路結合社群媒體的實例。

資料來源:Attention, Shoppers: Store Is Tracking Your CellThanks to smartphones, Amazon is softly killing retail shopping and is better at it than GoogleCHART: Showrooming Killer? Pinterest Drives ‘Reverse Showrooming’ At Bricks-And-Mortar Retailers

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