推薦閱讀:贊助商的投資報酬率三大指標

圖片來源:jaimeshine.com
By Aegis IMC

贊助不僅是廣告外的附加價值,贊助活動應要與品牌本身的產品或服務相關,才能讓消費者對此留下印象,並誘使消費者進一步消費或使用服務。但品牌贊助活動的比例不斷地減少,不只因為沒有測量的指標,也因為沒有人願意花時間去測量價值;因此,應該要事前確立測量標準,可讓贊助商和活動之間有明確的目標。 

以下為三個常使用的贊助測量方向(包含前測及後側):

  1. 測量消費者態度的改變:企業通常運用贊助去調整或改變消費者對品牌的印象屬性;企業必須確認目標消費族群對品牌的態度和印象認知,並建立期望達到的目標,而透過後測調查,便能確認目標是否達成。
  2. 測量通路交易的影響:企業利用贊助去影響通路,即透過贊助專案,讓這些特別參與的零售商或經銷商,轉變成為一般性常態配合的通路;或是測量新通路採購商品的數量;或是測量在賣場中銷售佈置物的增加量。
  3. 測量銷售給消費者的銷售成長量:贊助可與銷售緊扣,因此企業不僅可測量觸及到多少人,更可以測量確實刺激了多少銷售量。測量的方式包含:比較在贊助期間2至3個月與過去幾年間的銷量差異;比較在贊助地區和全國性地區的銷量差別;將銷售與贊助的活動專案結合(如:購票證明可抵折扣),並追蹤回饋。

除了以上談到贊助成效透過三大指標來測量之外,另一層面,其實贊助商的投資報酬率也建議參考如消費者情感的投入、忠誠度提升等質化的部分。以可口可樂為例,某些評論家認為可口可樂已經享有全球知名度,實在不需要贊助如同奧運般的大型活動。

但不同品牌對同一個贊助,往往會因為品牌目前定位與未來目標,而有著不同的測量指標,例如增加全球銷售、品牌好感度、品牌考慮購買度等等。就以2012倫敦奧運來說,可口可樂評估贊助奧運的投資報酬率的關鍵就是品牌與消費者間的情感連結。

以贊助大型活動的品牌來說,他們不僅僅只尋求一個現身的機會,而是想要在眾多的贊助中,贏得觀眾的注目。而對P&G,要和長期贊助奧運的麥當勞、可樂或Visa競爭,更顯得困難。而這次P&G的目標很單純:獲得18歲以上女性的品牌支持,將奧運傳播活動推廣成為全球的傳播活動,進而帶動銷售。你們覺得" Thank You Mom!" 做到了嗎?

延伸閱讀:The Sponsorship ROI Question and the London Olympics 2012

———————————————————————————————
IMC 整合行銷部門為客戶提供更多元的品牌傳播服務,包含公關/活動/內容行銷/贊助行銷的創意發想,策略規劃及統籌執行,以擴大客戶的品牌宣傳效益為目標,透過資源整合及規劃,產生整體媒體傳播的綜效。 Innovation is our Core.

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com Logo

你正使用 WordPress.com 帳號留言。 登出 / 變更 )

Twitter picture

你正使用 Twitter 帳號留言。 登出 / 變更 )

Facebook照片

你正使用 Facebook 帳號留言。 登出 / 變更 )

Google+ photo

你正使用 Google+ 帳號留言。 登出 / 變更 )

連結到 %s