《15周年特刊》四大關鍵趨勢(一) Reach+ 跨媒體企劃力

圖片1.png

作者:凱絡週報編輯小組

媒體無所不在:數位連網裝置環繞,新媒體地景成形

那些你從不認為是媒體的,將一改樣貌

一般手錶不是媒體,但加上了連網功能,它就是媒體。手機裡的鬧鐘功能從不是媒體,但品牌App推出鬧鐘功能後,它就是最好的推播工具。

媒體不再只有電視、報紙、雜誌、廣播、家外和網路,我們可以更廣泛地說:所有智慧、連網的數位裝置,都具備成為媒體的潛力。傳統媒體在科技加持下,也能搖身一變成為精準媒體,例如數位家外媒體。

臉書收購虛擬實境技術開發商Oculus VR就是尋找未來的作業系統;Google併購智慧自動調溫器製造商Nest其目的也在切入智慧家庭,中國企業如百度、奇虎360、小米、阿里巴巴,則透過發展雲端平台、家庭路由器等方式加入戰局,成為智慧家庭的核心。他們都不是為了擴充現有功能,而是下一場賭注,在尋找未來新媒體,為往後的廣告收入鋪路。於是我們進入多元媒體時代!

媒體的同時使用,注意力是稀有財

圖片2.png

在《2013台灣媒體趨勢報告》中曾指出:在台灣,上網時間遠超過使用電視的時間,特別是電腦、手機、平板,這三種數位螢幕的內容是可以互相流動的。據資策會FIND於2013年的媒體使用行為研究,顯示台灣人最常在電視前使用其他的螢幕裝置。跨媒體的使用行為逐年增長,無論跨屏行為是同時存在,或有時序性地使用多種螢幕,真正有價值的是消費者的注意力。

載具千變萬化,不如尋找對的消費者

對影音內容的自主,正隨著年輕世代的成熟,漸漸擴展到不同的年齡層。三立電視台總經理張榮華於財訊受訪時認為,「2016年會出現黃金交叉,也就是觀眾從行動載具上看電視劇的時數比率會超過從電視上看電視劇。」觀眾對消費影音內容的情境、載具各有偏好,與其跟著消費者在不同載具、平台間玩捉迷藏,不如以縝密的企劃工具尋找到合適的消費者。

電視使用時間下滑

看電視時數下滑,是不爭的事實

以20歲至49歲的觀眾為例,相較於2011年,每周看電視時數從18.74小時

下滑至2014年上半年的16.83小時,減少近2小時的電視收視時間。近五年來,44歲以下族群平均收視下滑14%。台灣有線電視普及率,在今年也首次跌破六成,來到59.89%。有線電視產業協會坦言,機上盒與免費網路電視的興起,確實在侵蝕有線電視收視戶。

圖片3

這是全球化現象,無一倖免

美國訂閱付費電視的用戶成長減緩,愈來愈多觀眾捨棄付

費電視而改由網路觀賞節目。報導認為,美國的剪線(cord cutter)潮已不再是奇景,這個現象將會穩定成長。

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的報告指出,2012年僅有12.5%網友每天使用行動裝置收看視頻,但在2013年便成長1.5倍,來到30.8%。報告亦認為,網友收看影音內容的習慣正在改變,而移動端的收看方式將會是網路影音內容的主流。

 

不同族群有不同媒體使用偏好,大眾一致性偏好的瓦解

不是不愛看,只是換個地方

觀眾不愛看家中電視,卻不代表他們對影音內容的需求減少。根據CCS Taiwan的調查,會每天透過數位螢幕收看影音內容的比例從2012年的27%成長至2014年的41%。從數位螢幕收看影音內容的習慣也遍布在各年齡層中,年紀愈輕,比例愈高。不過千萬別小看熟齡族群!55歲至64歲有多達38%的觀眾也會每天透過數位螢幕收看影音內容。

所以還有黃金時段(prime time)嗎?黃金時段是觀眾說的才算數!

圖片4.png

近年因眼球消費及電視環境的改變,導致…

電視廣告的購買成本增加

如下圖所示,根據歷年的數據觀察,為了維持既定接觸率(reach)或滿足同樣頻次(frequency),電視廣告的購買成本與數年前相比,已增加30%~50%不等。不過電視廣告仍存有廣度的優勢,廣告主該如何有效配置跨屏媒體,增加行銷訊息的接觸覆蓋率?

為何網路廣告行之有年,但卻沒有大幅轉移電視廣告預算?經濟學人指出,因為電視仍能接觸較多的觀眾,再者,廣告主也對電視廣告的購買方式較熟悉。因此,部分媒體集團開始推出包含電視與網路影音廣告版位的媒體套餐。該文中也指出,在網路影音廣告也需要一個如同電視廣告的衡量方式,以縮短廣告主的知識落差。

圖片5.png

 Reach+重新思考媒體效益與組合

如前文所述,因電視環境變遷、消費者影音行為改變,過去評估電視媒體成效時多以總收視點(GRP, Gross Rating Point)為考量,但應該要思考:可以如何有效擴大接觸率(Reach)。

安吉斯媒體集團傳播策略總監暨OTV Practice Leader許文縣認為在邊際效益趨緩的情形,需要其他刺激才得幫助擴大廣告的Reach,例如電視加上線上影音(OTV, online TV)的媒體組合。他分享,其實廣告主們都已經看到閱聽者行為改變,但卻因組織傾向、或主事者的個人偏好,影響廣告主接納新媒體購買方式的速度。

Step out 第一步

許文縣認為,現在電視廣告轉移至線上影音廣告的情形,可用過去無線電視台和有線電視台的預算挪移作為比擬。有線電視時代初期,廣告主多半採觀望態度,不到5年電視廣告預算分配就近乎對半。未來隨著載具從電腦、手機、平板再到智慧聯網電視,屆時線上影音廣告的預算成長將更迅速。與此同時,臺北市數位行銷經營協會(DMA)發布2013台灣數位廣告市場總量報告指出,以影音廣告(94.1%)的成長幅度最高,預測2014年的影音廣告仍有66.2%的成長力。

目前透過安吉斯R+的系統發現,在極大化接觸率的思考下,建議傳統電視與線上影音廣告的預算比例是七比三。最後他也提到,未來應該要以廣告素材形式來尋找最適的媒體投放版位,而不應用媒體別區分素材。例如主打知名度的影音廣告以電視、數位家外螢幕為主,增添娛樂性的影音廣告就可放置在網路上。

在筆電、手機觀看影音廣告,效果優於電視

[調查] 在哪看影音廣告的效果最佳?  

台灣安吉斯媒體集團與台灣易普索(Ipsos)公司合作進行「跨平台影音廣告效果調查報告」,針對消費者在電視、電腦與手機上的影音廣告成效作訪查。結果指出,筆電與智慧型手機,消費者主動回憶廣告的效果顯著較高。在廣告記憶效果方面,透過電腦(39%)或手機(45%)觀看者,較能清楚記得廣告中產品類型、品牌及產品名稱,明顯高於電視(19%)。

在提示產品類型或品牌之後,透過筆電或手機觀看廣告者可正確辨識廣告的比例遠高於透過電視觀看廣告者。其中,透過電視看廣告者,只有26%的受訪者提升品牌的使用意願,但透過電腦或手機觀看廣告者,卻各有4成消費者提升品牌使用意願;此外,透過電腦或手機觀看廣告也比較能刺激消費者進一步以分享或討論的方式,再次傳播廣告及產品訊息。

圖片6.png

還有更多數位螢幕可混搭…

數位螢幕數量增,家外媒體走勢俏

據Nielsen數據,2013年台灣家外媒體廣告量成長達15.9%,全台共計有4萬面數位螢幕。博仕達副總經理張立培認為,經數位改變後的媒體,仰賴追蹤技術、與數據累積,可增加媒體成效的衡量依據,打破過去的數字迷思。至於舊時代的衡量指標,是否還適用?值得各位重新定義。

舉例來說,家外媒體向來以人車流量來衡量成效,但英國博仕達與英國電信業者EE合作,分析電信使用者的行動數據資料,改善媒體效果。張立培進一步分析,不同尺寸的家外媒體螢幕有不同目的:大型螢幕著重與場域的結合,通路內或計程車內的小螢幕則強調精準接觸目標族群。

便利商店螢幕納入尼爾森媒體大調查

便利商店螢幕納入Nielsen媒體調查,今年第一季的數據指出:15-29歲年輕族群在過去七天曾接觸便利商店螢幕的比例高達60%,較同類型媒體相對突出。進一步比較其他家外螢幕,便利商店螢幕也有較高的接觸頻次(每天近3.5次),接觸頻次高、有助廣告記憶。

圖片7.png

關鍵趨勢:跨媒體企劃工具不能少

愈來愈多研究機構、傳播集團推出跨平台、跨媒體、跨螢幕的研究,旨在揭示消費者的多變行為,與幫助廣告投放的產出能更精確、更有效率。

跨媒體組合對傳播任務的貢獻度與傳播效益較佳

跨媒體的組合一定優於單一媒體的效益,尤其在擴大接觸率上。但如何更有效率?或更甚地滿足其他傳播目標?都是廣告主、或行銷人員、媒體企劃可以共同思考的。當然,若能以單一、同源樣本描繪媒體接觸行為、與消費者行為,傳播效果將加成,如此才能實現以傳播目標為導向的媒體企劃方案。

讓行銷人頭疼的還包括不同媒體間的效益該如何衡量,隨著跨媒體的研究、企劃工具推出,有助於讓廣告主將行銷活動視為一次執行,而非如今的各自獨立。

最後,不同媒體間的故事該如何說得漂亮,內容如何呈現、串聯,這也都是考驗。下一期,我們將重新檢視新的內容行銷發展,使品牌也能成為一個媒體。

圖片8.png

 

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com 標誌

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 /  變更 )

Google photo

您的留言將使用 Google 帳號。 登出 /  變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 /  變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 /  變更 )

連結到 %s