《15周年特刊》四大關鍵趨勢(二) Content* 品牌的數位內容思維

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作者:凱絡週報編輯小組

前言

網路資訊多又雜,這是我們共同的體驗

  登入Yahoo或MSN首頁,新聞、廣告遍是;登入社群,朋友的動態、品牌粉絲頁推薦,還有那些佔據行動流量的自動播放影音。紛雜的資訊造就混亂的傳播環境,消費者已經被過多的訊息掩埋,怎麼還會想看廣告?網路世界使用者最大。當他的目的明確時,廣告根本入不了眼,更別說那些如藥膏式的貼片廣告。

媒體(Bought media)效益質疑,自有媒體興起。

  在付費(bought)、自有(owned)與口碑(earned)媒體的分類下,過去多半以付費媒體為主。但近年也發現部分品牌開始經營自有媒體,例如通用磨坊的tablespoon.com、L‘Oreal的makeup.com等。這不單意味著付費媒體的效果式微,而是廣告主更執著於深耕忠誠消費者,或稱品牌擁護者。據Nielsen研究指出,消費者愈來愈相信自有媒體上的內容。另一調查表示,90%消費者認為客製化的內容對其生活有幫助,78%相信提供內容的組織更願意營造好的客戶關係。為此,品牌進一步成為媒體。

前述的兩個平台,以內容行銷彌補廣告不足之處,不硬銷且內容實用、有趣,深受目標消費者喜愛。近八成的行銷長認為客製化的內容是未來行銷的趨勢,所以本篇專題將從消費者行為連結性、品牌與消費者的關係、以及科技帶來的機會,探討品牌該如何在數位環境創造內容,讓內容在消費者、載具與平台間流動。

創造內容前,先思考行為連結性

內容本身或帶來的體驗,將會驅動消費者在網路世界裡的下一個動作。消費者在數位環境的流動是不受限的,因此,品牌在思考內容時,不僅要顧及內容的適讀性,更要讓行為保有連結性,意即以橫向思維看待內容的流動,超越載具與平台。

理想上,我們都希望讓消費者在網路世界中的動作都能依循品牌所安排的接觸點前進。簡單說明這個概念:過去在網路上下廣告,是一種撒網捕魚的豪氣。認為在網路中佈下重重廣告,總會遇上一個千載難逢的消費者。這樣的互動,對品牌、對消費者都是費時費力。而現在比較像是釣魚,放下魚鉤,讓消費者順著品牌的路線前進、上鉤,還能減少消費者被外界資訊中斷的可能性。

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除了促成消費外,讓消費者do something也是這裡思考的行為連結性,例如冰桶挑戰。簡單三步驟 – 淋水、指名、與社群分享,當消費者知道最後一步是「分享」時,你同時也賦予了這個內容的潛力。

 

案例Harvey Nichols在耶誕購物季 鼓勵消費者犒賞自己

穿著高級Lanvin洋裝的母親送給兒子的耶誕大禮是 – 水槽蓋;撫摸著手邊Givenchy托特包的女友送給男友一盒牙籤,還不忘強調:你很愛牙籤!這樣的高級衝突來自Harvey Nichols,一間英國高級百貨公司。

Harvey Nichols於2013年底的耶誕購物季時,推出《抱歉,我把錢花在自己身上了 》(Sorry, I Spent it on Myself)行銷活動。除了以一支幽默的影片打頭陣之外,甚至連百貨公司店內亦陳列這些不足以道謝的嚴選禮物,當然電商網站也不放過。大受消費者好評!Harvey Nichols在送禮旺季,也以高級幽默的方式開創犒賞自己的契機。

這個概念是來自一個不失幽默的矛盾,將概念變成一個有趣的故事,又將這個故事變成一個事件,而該事件最終成為商品。你不會只將這個活動視為:一支影音廣告、一個網站、店頭裝置等,而是一個值得分享、與參與的內容。

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別硬銷,跟消費者做朋友

發展自有媒體的重點就是:和消費者做朋友。你期望你的朋友怎麼跟你互動?不會感受來自品牌的銷售壓力,但卻能感受到品牌為我們共同喜歡的事物所努力。我們以全球最大的機能飲料Red Bull為例,內容行銷的佼佼者。它持續有目的性地贊助特定項目,並長期經營內容,引發消費者興趣,進而認識它、了解它。在一個從太空跳往地球的極限跳傘影片上,全球800萬人同步收看的同時,我們可以不認識跳傘的運動員,但卻難以忽略那些Logo 。

與消費者成為朋友之後,他們才願意主動幫品牌發聲,例如極限運動攝影器材GoPro,在YouTube上的影音,包含極限運動的瞬間、淨透的海底等,會讓你一看再看。令人目不轉睛的影片並沒有兜售在器材,卻不斷透過GoPro的攝影,讓消費者投入、體驗、甚至參與分享。

在YouTube搜尋「GoPro」會出現至少2,330萬支的相關影片,僅有2117部影片是由官方創作(0.09‰),更多內容是來自使用者。獲得消費者認同後,爾後展開的共同創作(Co-creation)才會更有價值。

圖片4點選圖片可觀看影片圖片5

案例全球首創!24小時不間斷的音樂錄影帶 – Happy

如果你的心情不太美麗,又正好有幾分鐘空檔的話,看一下歌手Pharrell Williams的Happy音樂錄影帶,很快就會振作起來了!

Pharrell Williams思考著該如何找到新方法來發表MV、讓歌曲變成更好的體驗、以及能否讓這世界因為這首歌更美好?於是他們展開了24小時互動體驗概念,除了他自己之外,還邀請300位舞者為MV跳舞,推出24HoursOfHappy.com。網友不需要登入,該網站會追蹤使用者的IP位置,播放當地相對應時間的影片,而且每四分鐘就會更換一個舞者。當然你也可以選擇只看Pharrell Williams。

此外,又再推出WeAreHappyFrom.com,讓全球的消費者自行上傳載歌載舞的影片,持續增加來自世界各地對”快樂”的體驗。你可以在這裡找到屬於你的國家!

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不同時間登入24 hours of happy網站,會看到畫面顯示當地時間,以及Pharrell Williams或其他人的對Happy這首歌所展開的舞姿。是一支會讓你連續看24小時的音樂錄影帶。這個案例獲得2014坎城國際創意節的網路廣告獎,案例介紹

科技讓體驗升等,從經濟艙變頭等艙

這裡分三個層面:「科技」、「體驗」、與「升等」。在近年仰賴科技進步,發現許多技術運用在行銷活動中,甚至一改企業內的產製流程,最終目的在提升消費者經驗。舉例來說,過去實體銷售環境的限制,消費者得親臨賣場才能購物;而後出現網路購物,在虛擬世界形成另一種競爭業績的拉力。但展示廳現象又讓消費者得以在真實體驗商品的過程中,獲得更多價格資訊與產品評論。最終,在韓國Home Plus在捷運虛擬QR Code的案例,讓企業的商業模式得到另一種可能性。虛實之間無法對立,除了共存,品牌還得讓虛、實學會相互依存。

「升等」可包含二個面向:一是消費者透過科技提升服務流程、體驗;二則是企業透過科技以拓展在商業領域的範疇。

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案例FIAT線上即時賞車,讓服務升級

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僅次於購屋,購買汽車是人生中最大的消費之一。要蒐集汽車資訊,要不在網海中被一推數據淹沒,要不在展示間被銷售人員的壓力擊倒。FIAT汽車希望能結合虛擬與實體的經驗,讓消費者既能及時在網路上找到資訊,又能獲得業務人員的服務。

 

 

對車商來說,展示間是非常重要的場域,因為它是轉換銷售的最後一哩。傳統的展示間,主要是透過銷售人員介紹,或是設置網站,再用心一些的網站可用360度旋轉動畫在網路上看車。近年台灣汽車品牌Luxgen推出3D體驗劇場,讓消費者戴上3D眼鏡,以類似虛擬實境的方式體驗車上配備。

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Isobar Brazil幫FIAT汽車打造一個即時的虛擬賞車體驗,FIAT讓消費者在家賞車,在展示間有真人搭配頭戴裝置來介紹,消費者可以看到所有細節,還能即時解決疑問。本案例獲得2014坎城國際創意節的創新獎。點選左圖可前往瀏覽影片。

 

 

案例L‘Oreal科技試妝,讓體驗升級

「魔鏡啊魔鏡,求你告訴我,我到底適不適合這款眼影嗎?」「珊瑚粉紅、嬰兒粉紅,這兩個有什麼差別?」想必這是女性朋友們心中的困擾。雖然店頭已經有試用品,但更希望能看到在臉上呈現的妝容。你,想用科技試妝嗎?

雖然已經有許多化妝App,但還需要一個更真實的體驗。因此,L‘Oreal Paris在今年5月推出Makeup Genius App,採用人臉辨識技術,讓科技試妝多了即時、動態的服務,側臉、微笑都能呈現。消費者可嘗試新唇彩,甚至那些你未曾想像的顏色,都能在這個App中實現。這個技術被喻為是自拍新革命,它不僅是虛擬試妝,更是一種擴增實境的應用。

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結語:Less is More.

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  • 影音內容將成為所有數位內容形式中的高級品。因為它比文字生動,又比圖片有更多娛樂性,引發消費者參與/分享。
  • 品牌是屬於誰的,企業還是消費者?唯有當品牌屬於消費者擁有時,消費者才會願意為它創造內容。而企業應建立一個分享或回饋的自然生態,也許是透過一個事件、創造一個場域或平台,給予那些參與創作的消費者交流空間,同時也讓消費者為你創造的內容被最多人看到。
  • 在數位時代中,品牌唯有採取開放的態度,才能引發更大的可能性;相對的,代理商的角色將更為矛盾,因為需要同時具備多元且專業的能力。也許未來代理商將會從內容製作者的角色提升成溝通流程設計者的角色。

 

圖片/資料來源:

http://hqscreen.com/

https://vincentloy.wordpress.com/tag/year/

ADWEEK(2014/06/21)

The Telegraph UK(2013/11/27)

奇摩網路行銷(2014/06/11)

INSIDE(2014/09/04)

Fast Company

The New York Times (2014/05/14)

Vanity Fair (2014/07/11)

Financial Times (2014/07/28)

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