《15周年特刊》四大關鍵趨勢(四) Innovation! 從體驗到創新

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作者:凱絡週報編輯小組

前言:從顧客生命週期看媒體接觸

付費媒體固然關鍵,但從完整的顧客生命週期(customer life cycle)的角度來看,也只是其中一段而已。跨媒體的全傳播規劃,應該從顧客體驗思考完整面向。

顧客體驗設計與體驗行銷圖片2.png

品牌舉辦活動以邀請粉絲參與、體驗,一直以來都是行銷組合之一。因科技進步,讓顧客嘗試新興的沉浸式(immersive)的體驗行銷,例如英國服裝品牌Top Shop在去年倫敦時尚周時,邀請粉絲在旗艦店櫥窗,頭戴Oculus Rift同步參與虛擬時裝秀。除了粉絲踴躍參與外,創新作法也吸引英國衛報、Red Online and the Drum等報導。

近年也興盛限時快閃店(pop-up store)的作法,台灣較知名的案例是麒麟一番搾Frozen Garden,去年在台北東區快閃,今年選在台中一中街商圈快閃。目的在以某種獨家、讓人驚豔的方式吸引消費者,品牌藉此強化印象,甚至與消費者溝通某個概念。在這種暫時的品牌場域中,可實驗許多創新做法,或當品牌切入新市場時,都可用以測試消費者反應。

最後一哩路的顧客體驗也不能獨漏,購物者行銷(shopper marketing)包含展示、包裝、促銷等店頭體驗。如果實體通路只剩商品交易,很快就被會被取代。以台灣來說,電子商務佔全零售業的比例仍不到5%[註],仍有95%的零售是發生在實體通路。

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虛擬與現實世界的融合:O2O圖片5.png

當進出數位的虛擬世界已經是人人具備的能力,所有的行銷與服務都必須考慮到兩個世界的串連與整合,否則在體驗歷程中就會產生斷點。斷點表示行銷投資的的流失,以及既有客戶的流失。

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電子商務的消費體驗圖片5

在實體商店,如果某位顧客準備將手上商品結帳,在排隊後因服務不良,最終沒有結帳,大家都會認為這是應該要改善的事情。但在網路、或行動電子商務上,仍然有許多消費者找不到商品,會因為體驗動線不良減少消費意願,沒能完成購物。在商務的基本體驗上,仍然有許多努力要做。以下以行動電子商務網站為例,列舉2項廣告主需注意的消費者體驗思維。

避免過多的視覺元素
Avoid Too Many Visual Elements

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畫面上有太多視覺元素,彼此都在爭取使用者的注意力,讓人們不知道從哪裡開始,反而忽略這些資訊。以Macy’s 百貨的首頁為例,至少有8項視覺元素要使用者注意。元素間的安排也缺乏瀏覽動線規劃,難以決定瀏覽路線。

小尺寸螢幕,不適合在一個畫面區分太多區域。較大的螢幕,可透過適當的頁面分區,形成區域視覺重點,進而放入較多資訊,也能提供視覺豐富性;如雜誌與報紙編排。小螢幕的寬度就是個名片、票券的尺寸:可以在垂直捲動上做分區,但不適合太複雜的左右分區。

謹慎使用動態輪播
Be Very Careful With Animated Carousels

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「太快點不到、太慢不想等」。使用者看不到只在輪播中出現的內容,也不太有時間與輪播互動,狀況與「廣告盲視(banner blindness)」一樣。右圖的受測者本來想點「Mega Sale!」,但是內容突然跑掉了,只好一直等到內容再次出現。雖然輪播處有提供「上一則/下一則」的功能,但在測試過程中沒有一個受測者點過。

小米路由器營造完美「開箱」體驗圖片9.png

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路由器是家中的網路分享器,一般來說是當你安裝完成後,除非機器當掉,否則再也不會見它一面的設備。而它的外包裝,通常是一個紙盒,拆開即丟。

小米營造驚豔的收貨體驗

近年急速竄紅的科技公司小米有一套粉絲經營哲學。他們在正式推出路由器前,邀請熱情的“米粉”一起為產品進行公測。小米為了這次公測,打造專屬的木箱來包裝所有零件。讓科技玩家自行組裝產品,透過玩家們的組裝也在網路上形成最完美的開箱體驗。不需要由品牌自行闡述每個零件的細節/規格,每一個科技玩家都是最好的媒體。

此外,在木箱外還有獨一無二的產品編號,為了一個普通到不行的路由器創造限量與專屬感,增添收藏與保存價值。

從體驗出發,找出創新接觸機會圖片10.png

當顧客面對品牌的接觸點時,正是將百分之百注意力放在顧客與產品服務上的時機。這是比起大眾媒體廣告更為精準有效的品牌接觸機會。正因為精準,品牌一旦錯過創建體驗的瞬間,只能說太可惜了。

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逐步落實:使用者經驗設計的層次模型

在實務工作上,要導入以顧客為中心的設計思維,並非一蹴可及。在我們過往的合作與導入經驗中,可以將體驗工程區分為幾種不同層次的任務。作業面的任務門檻較低,但對企業創新的影響力也較小。反之,著手戰略面會有較大的影響,但相對的門檻也較高。

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戰略面:設計思考 (Design Thinking)有助快速創新

設計思考是一種快速創新的策略。由於新的技術與商業模式不斷湧現,成功模式的生命週期縮短,往往是一但成功,就已經開始走下坡。因此企業已經無法等待「市場上有一個成熟的成功模式再行動」,而必須「搶先別人一步發現新的成功模式」,承擔創新的風險。設計思考在於能夠早期探索問題,早期調整設計,逐步的修正並解決問題。

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戰術面:進行顧客體驗歷程研究

要了解顧客的顯性習慣、潛在偏好與需求,需要透過完整顧客體驗歷程(customer experience journey)研究。體驗研究是透過質性的長期深度觀察與訪談,輔以既有文獻與量化研究,並且了解服務端內部的工作流程,多面向地了解顧客完整體驗的狀況與問題,進而找出創新機會或媒體接觸效果。

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結語:品牌價值來自於顧客體驗

顧客體驗是品牌價值的基礎

資訊科技進步對品牌是兩面刃。好事能傳千里,壞事更能傳萬里,而且久久不散。品牌價值的建立就像是以紙牌搭建城堡一樣,長期建構的堡壘,可能只要一個環節的錯失就毀於一旦。因此,在消費者掌握了傳播工具與話語權的時代,品牌價值不是基於「品牌說了什麼」,而是消費者說了什麼,而消費者的印象來自於「消費者體驗到品牌做了些什麼」。

完整的體驗歷程才能最佳化品牌溝通

因此,品牌經營者,更應該從全面整體的消費者歷程,來檢視每一個環節的服務體驗。「我們做了什麼事情,這些事情傳遞了什麼樣的體驗給消費者?」唯有如此,品牌才能有流暢的「運動機制」,用最小的力氣,投出最快的球速。否則,再好的品牌印象也會在某一個階段流失殆盡,只能留下「稍縱即逝」與「空白」的品牌印象。

來自洞察與體驗設計的創新

建構品牌,與科技新創其實如出一轍,只有最先發表的領先者才能擁有最大的注目。唯有擺脫「複製成功模式」的製造業心態,基於消費者未被滿足的需求,創造出前所未有的創新的體驗,才能更快的建立起品牌價值。所有的成功品牌,都基於持續的創新,做別人所未曾做過的事情。

 

《15周年特刊》結論

回到本系列專題最初曾提過,在行銷人員角色改變的背後,反映的是大環境的變化。行銷上的數位轉型不只給了顧客發聲權,也授權顧客檢視品牌的能力,顧客與品牌的關係從「干擾式」到「參與式」,品牌將會更透明,企業再也不能簡單分割市場行銷和產品開發、溝通和服務的界限,而必須以社群為中心,把自己融入到顧客體驗中。

數位時代的品牌力要更強,拋開廣告的外衣,用產品和服務講故事,才能吸引消費者主動靠近,並傳達品牌價值。媒體也開始實現許多過去無法滿足的需求,媒體原來是什麼?媒體是「與顧客的所有接觸點」,媒體的角色不再只是訊息的載具,媒體是一個通路、媒體是一種服務、媒體更是一個資料庫

我們看到,品牌必須成為「策展人」,她不一定要自己創造內容,但必須要能夠挖掘出顧客與品牌相關資訊的核心價值,並勇於將資訊重組成為新價值。從今而後,我們將看到,與品牌相關的任何業態都將是媒體、延伸的任何內容都是廣告、任何產出都可能是商品

更多的變化前仆後繼,品牌從來不僅在解決資訊問題,品牌應該滿足消費者需求,而這些基本需求的存在無關時代變遷。重要的不是我們現在的位置,而是我們即將前往的方向。

 

《15周年特刊》

召  集  人  楊淑鈴 │台灣安吉斯媒體集團執行長

  朱詣璋 │ 凱絡媒體台灣董事總經理

總  策  畫  陳啟亮 │ 台灣安吉斯媒體集團策略資源總監

總  編  輯  王冠翔 │ 安納特台灣業務總監、凱絡媒體週報總編輯

編     輯        王純玉 │ 凱絡媒體週報編輯

特別感謝        于治中 │ 台灣安吉斯媒體集團品牌策略長

  許文縣 │ 台灣安吉斯媒體集團傳播策略總監

  楊麗娟 │ 台灣安吉斯媒體集團IMC業務總監

  周允玉 │ 安索帕台灣總經理

  吳慶彬 │ 安索帕台灣行動行銷副總經理

  蔡秀麗 │ 安布思沛行銷台灣董事總經理

  黃志雄 │ 安布思沛行銷資料分析技術協理

  張立培 │ 博仕達台灣副總經理

  黃珍珍 │ 凱絡媒體策略規劃總監兼總經理室特別助理

  王凱虹、李仲祥 │ 凱絡媒體2014年暑期實習生

 

 

圖片/資料來源:

經濟部統計處

Smashing Magazine (2013/05/21)

工商時報(2012/07/01)

FastCompany(2010/06/01)

http://copernicusmarketing.com/

http://happy.icoke.cn/campaign/summer2014; http://www.appguru.com.tw/

http://liliputing.com/

http://www.sogi.com.tw

http://futureselfservicebanking.com/

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