專題報告:2014 CCS 台灣消費者群像(下)

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作者:王純玉、張詠琦

前言

  • 上期凱絡週報已揭露「2014CCS 台灣消費者群像」屬於「多螢達人」的三個族群,他們果敢積極、社交活躍與不甘寂寞的性格,讓他們在生活態度與媒體接觸方面,多元而豐富。本期將為大家介紹六大族群中的另外三個重要的族群:「多螢新手」。他們跨入多螢世界的步伐雖較緩慢,仍舊保有各自黏著於線上世界的方式。
  • 另外,文末將分享六大族群在多螢生活的「跨螢行為」與「線上影音收視」,希望大家更能掌握不同螢幕背後的消費者心態。

樂活萬歲老不休

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做事有計畫,正向樂觀,對人際關係與工作皆感到滿意

  • 我喜歡做事有計畫、井井有條(83% 113),別人認為我是一個正向樂觀的人(73% i129),對目前人際關係感到滿意(66% i131),對自己的社交生活感到滿意(56/129),以及對工作生活感到滿意 (46/126)。
  • 重視家庭,喜歡將時間用在與家人相處勝過於朋友(68% i122),也樂於和家人分享每日點滴(74% i124)。
  • 在財經議題(6% i139)、商業工作話題(9% i135)上,通常是給予意見的角色。

重視飲食均衡,關注自身健康,懂得生活比賺錢更重要

  • 我確保我的飲食是營養均衡/豐富的(67% i135),我會留意健康產品(66% i114)。
  • 對我來說,運動非常重要(65% 119),並且固定做運動(55% i127)。
  • 閒暇喜歡討論假期旅遊(26% i120)和健康/健身(15% i126)。興趣是喜歡花時間跟家人相處(30% i122)、居家裝飾(12% i110)和做園藝(8% i130)。認為懂得過生活比賺錢重要(66% i119)。

媒體接觸行為

  • 傳統媒體的重度使用者,報紙與廣播依賴度較高,網路與手機滿足特定目的

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小班生Apple的媽咪

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家庭是重心,育兒是目標,這都是身為女人的我所能掌握

  • 家庭擺在第一順位(74% i106),相信女人是一個幸福家庭中不可或缺的重要角色(82% i109),對情侶而言,結婚是重要的(52% i95)。
  • 我比以前更常在家從事休閒娛樂活動(57% 122)、跟家人/小孩相處(24% i96)或看戲劇(14% i96)。
  • 對認識新朋友會感到不自在(44% i158),但仍會主動與人交流育兒(9% i180)、居家裝潢(8% i159)與美食烹飪(19% i117)等居家相關的話題 。

購物都得錙銖必較,能宅在家做什麼都

  • 我對未來的財務狀況感到不太樂觀(52% i142),也會延後重大消費,直到對經濟情況更有信心(77% i130)。
  • 廣告幫助我知道哪些產品已上市(94% 110)。在購買產品前,一定先上網研究(88% i125)。買家用品時會精打細算(89% i121),貨比三家以買到最物超所值的商品(88% i120) ,對那些宣稱產品或服務可以保護環境的公司存疑(61% i115),不能接受為了環保產品而花更多錢(26% i92)。
  • 由於戶外活動花費越來越高,我越來越常待在家(56% 141)。偏好在家放鬆(41% i121)、打電玩(28% i107)、玩電腦遊戲超過預計的時間(44% i116),偶爾沉迷於網路(34% i115)

媒體接觸行為

  • 媒體是娛樂與資訊的來源,電視、手機滿足娛樂需求,重度依賴網路達到雙重需求圖片8

社會隱馬力夯

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不表達自己的真實感受,轉而在線上世界找同好

  • 不太會對他人說出自己的感受(37% i90),不太喜歡和朋友或家人分享每日點滴(11% i165),不太會安排自己的生活(25% i108),經常感到無聊(18% i68),比起去年對工作有更多不安全感(25% i81)。
  • 我喜歡電玩遊戲勝過其他娛樂活動(18% i82)。喜歡在家放鬆(26% i77)、用PC/NB或遊戲機玩電玩(23% i90),會瀏覽巴哈姆特(14% i109)、遊戲基地(7% i136)等網站。
  • 會參加資訊展(18% i93),在電腦與遊戲(13% i92)、手機(23% i85)、行動應用程式(13% i84)等相關話題上會給予建議或徵詢意見。

愛好實體商店,購物怕麻煩,能幫我決定最好

  • 我喜歡逛實體商店或賣場(56% i78),認為商店的自有品牌產品跟一般品牌的產品一樣好(23% i73)。商品選擇太多時很難下決定(48% i79),如果我喜愛的名人有使用或代言某項產品,我比較會去購買(22% i84)。我喜歡使用 / 購買會舉辦回饋顧客活動(如:集點卡、紅利卡…)的品牌(59% i79)。
  • 買衣服注重舒適度而非時尚(55% i77),喜歡穿運動服和球鞋,即便不是在運動時(35% i73)。有五成的人不太運動(52% i140),比較常做的運動是慢跑(17% i64)、騎腳踏車(16% i70)、健行(13% i64)。

媒體接觸行為

  • 媒體是紓壓與逃離現實的出口,網路、電視是主要管道,資訊性強的報紙、雜誌依賴度低,對家外廣告視而不見

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進入多螢時代…

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多螢黏網時代,除連網裝置更多樣,消費者跨螢幕使用影音內容的比重也愈來愈高;回顧「2014CCS 台灣消費者群像」六大族群,除了在生活態度、媒體消費行為大不相同外,在多螢行為的表現上,也存在達人、新手的分野。

跨螢ING

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看影音達人新手大不同

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結語

觀察2014 CCS的調查,上網已無年齡、世代之分,歡迎來到「互聯的消費者時代(connected consumers era) 」。

  • 螢已是一個成熟現象:佔全體40%的多螢達人樂於接受更多螢幕進入生活,可預期未來互動性高、富科技創新性的媒體,將會優先為他們帶來改變;而多螢新手雖然跨螢行為較不明顯,但有各自切入、黏著於線上世界的方式,隨螢幕間串接的使用門檻降低,新手們可望加速移往達人版塊。達人與新手的界線將愈發模糊。
  • 媒體選擇多更多,整合成挑戰:在充滿電視、電腦、平板、手機等各種螢幕媒體的此刻,其實只是進入真正多螢世界的第一步。未來更多智慧裝置出現,意味著品牌接觸消費者的機會更多,多螢亦將改寫品牌體驗的定義,該如何掌握有效方法找到層層螢幕後的消費者,將考驗行銷與媒體企劃人員在全方位媒體規劃的思維。