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2014年,Netflix的訂閱用戶僅有HBO的一半,但營收卻超出HBO將近15%!按照Netflix的成長趨勢,2015年12月,Netflix的營收將超出HBO 75%!但儘管Netflix財報表現亮眼,2015年第一季新增用戶數也創下490萬的記錄,獲利要趕上HBO,還是有一段不小差距(HBO 2014年獲利13億美元,占營收32.2%,Netflix獲利僅1.64億,占營收3.5%),而造成這樣懸殊的結果,源自兩家公司經營模式的不同。

Netflix與HBO的經營模式

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雖然HBO和Netflix都提供影音娛樂,兩家公司業務上還是有本質性的不同。HBO主要為有線電視經營,原創內容銷售(包括實體光碟或數位下載)、海外訂閱收益以及美國本地付費電視訂閱收入即為HBO主要高獲利來源。HBO以高品質影劇著稱,但其內容花費和成本卻出乎意外地比Netflix要少,因不同於Netflix規模龐大的影音目錄,HBO只需要足夠的內容涵蓋有線電視的節目表,並專注於提供「最好的」內容。

Netflix則是領先走在以網路為載體的媒體串流影片的路上,擁有豐富多元的影音資料庫,提供5,000部影片讓消費者隨選觀看。因此,Netflix需花費許多版權購買費,尤其Netflix全球統一經營的業務模式使之需要為部分國家購買新的版權,並建立當地的經營模式如消費者服務、行銷,不似HBO彈性的海外經營模式,從擁有和經營外國網路(HBO Asia)、建立合資公司(HBO Netherlands)、或是僅僅授權品牌和原創內容給其他的媒體公司(Bell Media’s HBO Canada),更重要的是,多數通路不是高價的頻道,而是基本服務甚至只是OTT(over the tap,透過網路向用戶提供各種應用服務),因此HBO能夠避免市場動態、規模、價格和匯率波動的困難。

在此情況下,HBO每個訂閱用戶每月收益比Netflix高出3.37美元(3.65V0.28),主要因Netflix快速增長的1,300萬全球訂戶,每人每月令Netflix損失2.1美元。而HBO卻已經成熟。

Netflix的發展潛力

今日HBO雖然擁有比較良好的商業模式,但若Netflix可以擴展國內訂閱用戶的規模、提高價格,或者控制成本,Netflix將會成為業界的佼佼者。

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美國有1.2億的家庭,其中有1億的家庭為付費電視的訂閱者。業界普遍認為3,000萬的訂閱用戶為影音頻道的天花板,即使HBO將其得獎的原創劇集推行至HBO GO(HBO推出的串流媒體影片點播服務)也無法超越這個極限。而Netflix於2013年超越了,並在2014年增加了約800萬的訂閱用戶。可Netflix未就此滿足,他們的目標是擁有6,000至9,000萬的國內訂閱用戶數。

能達到如此規模,在於Netflix多元的影音資料庫滿足消費者各種需求,做到有線電視無法做到的事。

再者,Netflix平均帳號的使用時間逐年成長。2011年第四季,美國用戶使用Netflix服務時間為日均60分鐘,至今,日均使用時間將近2小時。美國家庭每天耗費8小時看電視,每月支出70美金,相較之下,每月支出8.99元美金、每天觀看兩小時的Netflix便宜到不可思議。倘若Netflix提高其平均月費8.14美元(2014年Q4資料)至10.50美元(HBO平均從每個訂閱用戶獲得的收益),並且不失去任何一位訂閱用戶,Netflix將會超越HBO的年收益將近25%。或許Netflix不用提高價格,如果每日觀看時間繼續成長,許多訂戶自然會感到需要購買更高價的套餐以便享有更好的觀看品質。希望看到Netflix 4K(超高清畫質)內容者每月便需付超過11.99美元。

過去三年,Netflix創造了可觀的收益,未來可能受到競爭者提高價格,和版權擁有者放眼其獲利的負面影響,被要求更多的授權費用。因此,Netflix正設法逐漸減少這些成本──包括增加自製原創內容、從消費數據判斷什麼是值得買的內容,或是以Netflix成長的買方力量(和採購全球版權的能力)壓低內容、資料庫的成本。

守衛HBO的電視王者寶座

歷史悠久的HBO依然擁有最高品質的內容和資產,然而當「剪斷電纜線,接上網路線」的時代來臨,HBO已經準備推行直接對消費者的OTT服務,挑戰HBO一貫以來的業務模式、成本結構和長期規劃的戰略。

HBO現在的經營模式不僅使之免於消費者服務和帳務支出,同時也保證數十個合作夥伴能夠積極經營市場和推銷產品。但做為交換,HBO讓出每個訂閱者每月8美元(或1年29億)的獲利給付費電視台業者

在2014年,HBO花費在其國內3,000訂閱用戶的非內容成本,平均每月每帳戶為3.5美元,然Netflix花費在全球4,800萬訂閱用戶的非內容成本,僅3.32美元,國內用戶的非內容成本花費更低至2.41美元,且承擔了所有市場、帳單和服務成本。即使HBO無法達到每個訂閱用戶成本如Netflix那樣低,需要增加其節目費用,或是將科技發展帶入家庭,對HBO還是有很大的機會透過OTT和直接面對消費者的方式收回29億給付費電視商的年度佣金。

再者,開發兒童內容市場或許是HBO需要好好思考的部分。在有線電視環境,於專注成人的頻道中綁入兒童內容是可笑的;但在隨選視訊的環境,這將具有巨大的價值,尤其每月付費9美元卻包含沒有廣告的兒童節目,很少有父母會拒絕。且製作或授權兒童內容更加便宜,比起成人市場,兒童市場的觀眾也更為集中,隨選視訊的服務於兒童內容的投資上,將可比其他類型節目獲得更高的回報。

最後,HBO的姐妹頻道Cinemax該在OTT服務中扮演什麼樣的角色,將會是Home Box Office推行新服務的重要問題。Home Box Office將HBO和Cinemax分開的多重網路經營模式,僅提供了兩個分開選擇的服務,而不是讓HBO提供更豐富、更深刻的內容。且,Cinemax Go看起來就像HBO Go。這並非說Cinemax應該融入HBO中,但卻是Home Box Office如何將二者一同推行OTT服務的問題。

雖然Netflix在串流影音上領先HBO八年,但以高品質內容來說,HBO依舊是最好的品牌。不論是在有線電視還是網路通路方面,若要舉出真正的多類型競爭對手,那就是HBO。HBO無庸置疑地是有線電視的王者,但隨著網路時代的來臨,未來幾年將與Netflix競爭和穩住國內外的寶座。

資料來源:THE STATE AND FUTURE OF NETFLIX V. HBO IN 2015

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