推薦閱讀:從手機、電腦至平板,廣告如影隨形

mobile-phone-607111_640

圖片來源:http://cc0.wfublog.com/、http://bits.blogs.nytimes.com/2015/03/31

by 實習生 雷勝雲

很多消費者在行動裝置上搜尋產品,卻使用電腦購買,促使廣告主追蹤消費者的多屏行為。

想像當你工作之餘放鬆一下,上網瀏覽關於Gibson 1959 年Les Paul型號電吉他的最新復刻版。在回家的路上,你看到和你曾在手機上看過的相同廣告,提醒著你這是「最理想的Les Paul版本」。然後睡前,你在平板電腦上看到擁有更多細節的另一則吉他廣告。

你或許會認為是吉他之神選中你了,註定要擁有它!

對廣告主來說,這樣的過程非常重要。在過去幾年,企業實質上已成功跨越家用和辦公室電腦、智慧手機和平板,鎖定同一使用者發送廣告。

「三到四件不同的事件匯集在一起就足以創造巨大的變化,」總部位於加州的數位廣告代理公司Turn資深副總裁Philip Smolin表示,「小小的波浪不會讓你有太大的感受,但當同時匯聚三、四道中浪,足以形成巨大的浪濤,而這就是現在正在發生的事。」

最近改變的浪潮之一,企業致力於「隨機比對( probabilistic matching )」的研究已發展成熟,隨機比對是指如何從數以百萬計的網友中,辨識在不同的裝置中可能為同一人的研究。舉例來說,Drawbridge公司就是專精於比對不同裝置上的使用者,他們宣稱目前為止已經將12億的用戶與36億的裝置連結──一年之前,還只連結了15億的裝置。

另一個促使裝置和使用者連結的趨勢,是當企業足夠了解使用者的行為,便能夠即時改變市場上的網路廣告。那些你沒聽過的公司,諸如Drawbridge、Crosswise和Tapad等,可透過RTB的交易模式及追蹤一天數十億的網路廣告點擊,得知使用者的裝置和喜好。潛在的廣告主可以知道使用者的裝置、IP位置、瀏覽器和其他細節這些使用者相當於指紋般重要的網路資訊。Drawbridge的創辦人兼執行長Kamakshi Sivaramakrishnan說:「經由連結不同裝置上的匿名身分,廣告變得更加聰明。」

舉例來說,當在家使用手機和平板搜尋同一個商品,並存取同樣的IP就會是一個線索。比如你在手機上搜尋某台車,然後用你的筆電在某網頁搜尋同一商品。在很短的時間內,於相同的地理位置搜尋,再結合其他訊息,兩個不同的裝置就有可能為同一用戶。

半年前左右,這些公司稱其已經大幅增加了隨機比對的準確性。Nielsen調查Drawbridge四月公布的數據,發現連結兩個或以上裝置的準確率達到97.3%,而Nielsen在稍早對Tapad的調查報告也發現有91.2%準確率。

另一波使跨平台廣告快速成長的浪潮,便是一窩蜂使用行動裝置的消費者。就在2015年5月,Google宣稱現在美國、日本和其他八個國家的用戶,使用行動裝置上網搜尋占大多數。根據Cisco的報告指出,美國的行動流量在2014年成長了63%。

很多消費者在行動裝置上搜尋產品卻使用大螢幕的電腦購買,促使廣告主跨越各種裝置以追蹤消費者。廣告代理商也打破傳統隔閡,試圖建立一個更加整合的傳播方式。

舉例來說,Turn最近與汽車保險公司合作的行銷活動,便跨越不同的平台與裝置,分別呈現影音和顯示廣告,其成效大有可為。Drawbridge表示他們在冬天為時裝零售商舉辦女用涼鞋的跨平台行銷活動,和傳統網路廣告相比,得到三倍的回響。

不想被廣告主追蹤的人也可以採取一些對策,特別是針對一些明確的網路追蹤。登入Google、Facebook,則網站和應用程式會利用這些登入資料確認你擁有哪些裝置。所以你可以註銷Facebook、Google和其他帳戶的存取,用不同的電子郵件信箱讓行銷人員感到混亂,以及使用像Blur等屏蔽軟體。「但隨機比對資料很難完全隱藏,因為它充斥在你的日常活動。」隱私管理服務公司Abine的共同創辦人兼技術長的Andrew Sudbury說道。

人們可以透過「廣告移除(AdChoices)」的功能,避免被追蹤,但很少人知道這項功能或是覺得麻煩。

廣告主們強調在進行跨平台比對潛在消費者的過程,並沒有收集個人姓名。MediaMath的技術長Roland Cozzolino說:「人們嚇壞了,認為一直有人在監視他們,但並沒有人在監視誰。每個機器都有一個編號,我們不知道你是誰,也不知道你的個人資訊,只知道這些裝置是由同一個使用者操作。」

V

有些公司做得太過頭,招致惹惱消費者的風險。今年年初,當大眾得知Verizon在網頁上植入名為「super-cookies」的獨特識別碼,Verizon就以「super-cookies程式嚴重威脅用戶隱私」這樣的標題登上頭條。Verizon只好在官網向大眾解釋事件過程並允許用戶退出。

Drawbridge最近開始追蹤智慧型電視和有線電視機上盒,但整體來說,即使有不少人期待未來廣告將走向個人化,廣告主們仍非常小心地碰觸個人化的電視廣告。主管機關的官員說廣告主嘗試讓廣告以「溫水煮青蛙」的方式出現,免得太過躍進而遭監管。

資料來源:How Ads Follow You from Phone to Desktop to Tablet

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com Logo

你正使用 WordPress.com 帳號留言。 登出 / 變更 )

Twitter picture

你正使用 Twitter 帳號留言。 登出 / 變更 )

Facebook照片

你正使用 Facebook 帳號留言。 登出 / 變更 )

Google+ photo

你正使用 Google+ 帳號留言。 登出 / 變更 )

連結到 %s