案例分享:善用電影院情境塑造體驗氛圍

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圖片來源:https://youtu.be/mvYFGvX-Umw、https://youtu.be/Ui7hMNrs5kI

By IMC

有些消費者喜歡到電影院欣賞電影,因為那裡的聲光效果容易讓人沉浸於情境中,因此有些品牌利用這樣的特性,在消費者腦海中留下深刻的印象,例如去年福斯汽車在電影院推出的公益廣告「Eyes on the road」,以震撼教育的方式,成功呼籲大家開車時不要看手機,也獲得媒體的報導。以下分享兩個在電影院進行體驗行銷的案例。

  1. 糖衣裡的秘密

糖果在許多人的童年回憶中大都伴隨著幸福的滋味,然而對於某些孩童來說,可能是掩飾夢魘的糖衣。國外的兒少基金會利用大家在電影院相對集中的注意力,放映一部募款廣告。不過在放映前,他們先在每個人的座位上放置了名為「秘密」的太妃糖,並在留下的卡片上寫著「把糖果吃掉,沒有人會發現,而這也將成為我們之間的秘密」。

當糖果的甜蜜還停留在口中,影片開始放映,裡面的小女孩也和大家一樣有顆相同的糖果,但是之後的情節,讓本該甜蜜的糖果與美好的童年,因為性侵害而蒙上一層陰影……

兒少基金會顛覆大眾對於「秘密」糖果先入為主的甜美印象,再接著讓他們體悟不是每個童年的秘密都有美好回憶。有別於一般直接向消費者說明理念或體驗產品,他們成功運用電影院的氛圍,讓發人深省的故事在體驗者的心中慢慢發酵。

  1. 穿上Reebok為電影奔跑吧

在線上看影片最討厭的就是遇到畫面不停「載入中」,但如果在看電影時候遇到這個問題該怎麼辦呢?運動品牌Reebok將消費者共有的經驗帶到電影院,當觀眾正看得入迷時,畫面突然出現緩衝的圖示,在大家尚未搞清楚狀況之際,一盞聚光燈打在其中一位觀眾身上,他被要求去前方穿上運動鞋,並為讓電影繼續放映而奔跑,之後陸陸續續又有觀眾被指名,以此讓電影可以順利放映,期間若是沒有持續累積一定能量,電影又會暫停。最後曾幫助電影載入的體驗者都可以免費將剛剛穿上的運動鞋帶回家。

Reebok讓被指名的觀眾「不得不」起身奔跑,好讓電影可以繼續播映下去,消費者有點像是中獎式的體驗產品,印證其品牌訊息「Get Moving, Get Pumped」。這樣的體驗行銷方式雖然很有創意,不過下一次可能要選擇更適合的地點,以免干擾到原來在電影準備放鬆、享受的觀眾,而造成反效果。

上述案例皆選擇在高傳播效果的電影院進行體驗行銷,比起其他媒體,消費者接收訊息的專注度相對集中。兒少基金會和Reebok不單只在電影院播放廣告,更妥善運用電影院相對較封閉的環境氣氛營造情境,進行互動,強化傳播效果。除此之外,人們會選擇到電影院看電影,不外乎是為休閒娛樂、社交活動,因此在電影院看到的內容、發生的事件也將成為消費者聊天的話題,進而傳播出去,引起一番討論!

 參考資料:http://creativity-online.com/work/reebok-run-the-movie/43046

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