專題報告:2015全年廣告量報告 -電視、平面、廣播、家外

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作者:陳韻宇、廖雅雯

經濟環境表現低迷(2015年全年)

  • 受全球貿易不振、油價與原物料價格持續下跌、美國啟動升息循環,資金回流牽動全球金融市場等因素,加以中國大陸供應鏈自主化,加重台灣出口競爭壓力,使得台灣2015年整體經濟表現開高走低,於下半年甚至呈現負成長狀態,全年經濟表現停滯,為金融海嘯以來最低。
  • 物價指數受國際油價走跌、原物料維持低檔所致,2015年增率低於2014年,但整體仍屬平穩。而對景氣的悲觀則反映在消費信心指數上,股市動盪、總統大選未明、房地合一稅定案等因素,使得消費信心自2015年四月以來一路下滑。

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五大媒體廣告量縮減6.8%(2015年全年)

  • 2015全年五大媒體全面下滑,廣告總量約420億元,較2014年下滑6.8%,家外媒體受到監測涵蓋範圍減少導致廣告量數字微幅下滑,平面與廣播媒體則縮減超過一成,下滑幅度大,兩者分別受到投資主力產業的廣告預算縮減所致。建築產業在報紙及廣播的投放各縮減超過四成;化妝保養、鐘錶光學精品及服飾產業在雜誌廣告預算上皆減少一成以上的投資。
  • 電視及家外媒體雖投資量下滑,但受到其餘媒體減量明顯所影響,佔比相對提升,兩媒體佔比皆為廣告量監播以來最高。

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前十大產業廣告量分析(2015年全年)

  • 前十大產業以建築產業減量37.6%最劇烈,其他類(-15.1%)次之;電腦資訊產業則在一片低迷中逆勢成長近三成。
    • 近兩年房市相關政策搖擺、房市陷入寒冬,反映在建築產業的廣告量宣傳預算上,2015年產業排名跌落至第三名,投資龍頭首次易主為交通工具產業。
    • 其他類廣告減量集中於有線電視及報紙媒體,主要受到政府機構、政黨/競選廣告兩品類影響,前者因缺少2014年的多項國民健康宣導,後者一方面因2014年底有九合一大選激烈競爭推升廣告宣傳規模,另一方面因2015年底總統大選的佈局時間及宣傳走期都較以往時程短,因此政黨/競選廣告於2015年廣告量劇減超過六成。
    • 電腦資訊產業廣告量的增加主要來自遊戲軟體/線上遊戲品類中手機遊戲的貢獻,台灣代理商持續引進多款熱門遊戲,集中於有線電視及家外媒體宣傳曝光。

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前十大品類廣告量分析(2015年全年)

  • 前十大品類廣告量表現亮眼的除了前述產業中提及的品類外,還有汽車(10.7%)、休旅車(14.4%)及西片(7.7%)三品類
    • 汽車及休旅車兩品類於2015年受惠於低油價、兩年一度的新車大展、舊車換新補助政策觸發車廠搶先推出販促優惠以及年底政策實施等刺激與拉抬下,皆提高廣告宣傳預算激勵買氣。除上述動能外,汽車於第四季有新年式發表的廣告宣傳;休旅車則於三、四月起陸續有多款新車上市,以及九月底本土品牌邀請在地導演代言新款車型。
    • 2015年好萊塢大片熱映及續集商機,片商砸下重金宣傳,除了有線電視之外,交通媒體、百貨公司電視牆及電影院也是加強曝光的重點媒體。

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電視媒體(2015年全年)

  • 有線電視廣告投資品類:前十大品類中有八項廣告投資量都增加,但因逾半品類縮減廣告投資,因此整體有線電視廣告量仍有1.7%的下滑幅度。投資量增加品類中,以遊戲軟體/線上遊戲貢獻金額最高;洗髮潤髮乳(精)成長幅度最大,主要來自新廠商加入,以及原有大廠強打新配方結合當紅代言人宣傳。
  • 無線電視廣告投資品類以遊戲軟體/線上遊戲成長近一倍表現最為亮眼,嬰幼兒奶粉(54.9%)、網路網站服務(22.0%)成長率次之。嬰幼兒奶粉中,大廠運用多素材宣傳不同的滿額贈品活動,加上有產品首度運用電視廣告宣傳,推升該品類廣告量;網路網站服務則受惠旅遊網站和二手車交易平台的挹注。

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平面與廣播媒體(2015年全年)

  • 建築類宣傳預算縮減對報紙、雜誌和廣播三媒體影響甚鉅,2015年在三媒體的投放分別減少42.7%、45%和53.9%,縮減金額占廣播與報紙整體衰退廣告量的八成以上,但仍為此兩媒體的最大廣告主。
  • 報紙品類別:除前述建築縮減幅度大之外,政府機構也減少兩成的宣傳預算,主要來自投資單位數量、政令宣導都較2014年度少;超市/便利商店中因龍頭廠商大幅減量,影響該品類廣告量下滑11.7%。
  • 雜誌品類別:鐘錶和保養品分別為衰退幅度的第一、二名,兩者減量都受到運用雜誌廣告宣傳的商品數量縮減所致;政府機構則因市政宣傳預算保守,衰退幅度排名第三。
  • 廣播品類別:前五大品項中,建築與中文專輯宣傳預算縮減,中文專輯雖有新秀強打新歌,但百萬宣傳的唱片數量較2014年減少兩成,造成該品類投資量減少12.1%。超市/便利商店則有6.7%成長幅度,廣告增量來自超商推廣鮮食和季節預購,以及平價超市擴大經營。

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家外類型廣告量分析(2015年全年)

  • 2015年家外媒體微幅縮減0.6%,各媒體類型中,交通媒體成長的金額較高、百貨公司電視牆及電影院成長幅度較大,看板則為唯一廣告量衰退的媒體,部分原因來自監測範圍減少所影響;若排除看板類的廣告量不計,其餘家外媒體整體廣告量成長9%,遊戲軟體/線上遊戲貢獻大。
  • 交通媒體品類別:除遊戲軟體/線上遊戲外,電信業服務和冷(暖)氣機成長幅度皆超過六成,來自電信商新資費專案、搭上年底政府補助2G升4G加重宣傳力道,以及日系冷暖氣機業者的挹注。
  • 百貨公司電視牆品類別:投資商品數雖減少逾一成,但中文專輯中有新唱片鎖定百貨公司電視牆宣傳,且逾半品類都增加投資,使此媒體整體仍有亮眼表現。
  • 電影院品類別:廣告商品數量2015年增加35%,除了遊戲軟體/線上遊戲外,以啤酒(宣傳新品)及金融服務機構(陸資機構加強宣傳)為電影院廣告成長主要動能。

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遊戲軟體/線上遊戲(凱絡觀察)

  • 網路普及和民眾大多擁有個人電腦,使遊戲成為普遍的娛樂。從電腦主機遊戲(PC Game)進展到網頁遊戲(Web Game),大型角色扮演的線上遊戲崛起,線上遊戲前景看好,市場產值持續成長,隨後受智慧型手機普及和連網速度愈來愈快所惠,推升手遊市場(Mobile Game)以兩位數成長,表現亮眼。預估於2017年手遊市場產值將佔整體遊戲市場產值的一半,並逐年增加中。

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  • 觀察遊戲軟體/線上遊戲品類的廣告宣傳規模,2013年無論在宣傳品項或金額上都有明顯躍進,接連幾年廣告投資力道不減,其中又以不斷推陳出新的手遊為宣傳重點,手遊已然成為眾遊戲廠商兵家必爭之地。
  • 媒體配置上,以有線電視做為宣傳主要管道,無線電視、家外媒體為輔助;而2013年起則明顯提高家外媒體投放比重,佔比持續增加,於2015年家外媒體佔比逼近兩成,又以交通媒體、大樓電視螢幕倍受重視。

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結論

  • 2015全年五大媒體廣告總量約420億元,較2014年縮減6.8%除家外媒體的下滑部分來自監測範圍縮減外,其餘媒體廣告量衰退約略反映整體市場的低迷景氣
    • 2015年為平面及廣播媒體重挫的一年,各自受到投資主力產業(建築、鐘錶、保養品等)縮減廣告預算所累,跌幅一到二成不等。
    • 電視媒體下滑1.7%,雖逾半品類縮減廣告投資,但在遊戲軟體/線上遊戲、洗髮潤髮乳(精)以及汽車/休旅車的支撐下,縮減幅度不大。
    • 家外媒體若撇除受監測範圍縮減影響的看板媒體不計,其於家外媒體整體廣告量有成長,品類中以遊戲軟體/線上遊戲的挹注大,金融機構服務和旅行業也有不少貢獻。
  • 產業與品類的廣告投資龍頭首度易主,交通工具產業與遊戲軟體/線上遊戲奪冠
    • 建築一直以來都是廣告投資的龍頭產業與品類,在近年打房不斷、政策不明下,廣告投資持續削減,2014下半年起逐月廣告量都以二位數跌幅急速下滑,寒冬未見暖陽,為整體廣告量市場縮減的主因之一,對報紙媒體影響尤甚,減少了來自最大廣告主的投資,2015年多數報紙媒體致力發展數位營收。
    • 交通工具產業拜低油價、車廠於舊換新貨物稅補助觀望時期推出販促優惠,以及年底政策落實後的消費力道,所屬品類中汽車、休旅車、機車廣告量各有超過一成成長,推升此產業一舉躍升為廣告投資龍頭。
    • 遊戲軟體/線上遊戲熱度不減,廠商砸下重金強力宣傳,自2013年以來連年二位數漲幅,於2015年奪下廣告投資品類成長率排行的冠軍寶座。而觀察手遊市場產值,仍有不小的成長空間,亦為遊戲廠商短期的發展方針,預計2016年在廣告宣傳上仍值得期待。

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