行動優先的媒體策略:Taco Bell App開發幕後

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為了因應多元媒體的時代,凱絡週報成立「品牌內容研究中心」,協助品牌了解如何自成媒體,建立品牌內容,並與消費者進行深度有效的溝通。
本週起,將就國外品牌投入內容產製的策略,一連四週,推出四個案例研究。本期將以美國墨西哥餅速食連鎖店Taco Bell作為第一個研究目標。
Taco Bell被商業雜誌《快公司》選為今年全球創新公司50強,他們花費兩年開發的App如何取得成功?關鍵在於媒體策略、用戶洞察與產品創新!

品牌內容研究中心

前言:創業54年的Taco Bell,搖身一變為新創科技公司?

  • 美國墨西哥餅速食連鎖店Taco Bell被商業雜誌《快公司》選為2016全球創新公司50強,排名第十,緊追在矽谷科技龍頭之後。創業54年的平價速食店,如何在兩年之內竄起,搖身一變成為創新的科技公司?
  • 不少企業開發官方App作為與消費者互動的媒體,但隨著社群平台壯大,App多如牛毛,消費者愈來愈少使用App。Taco Bell花費兩年開發的App如何取得成功?關鍵在於媒體策略、用戶洞察與產品創新。

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  • 創辦於1962年,隸屬於Yum‭!‬百勝集團,與必勝客、肯德基同屬一個集團。目前Taco Bell每週平均有4,200萬名消費者,全球7,000家分店,主要集中在美國,是美國最大的墨西哥料理連鎖餐廳。
  • 但Taco Bell與許多平價速食連鎖店一樣,面臨品牌老化、競爭激烈以及輿論對平價速食的惡評與食安風暴等種種問題。從2012年起,他們改變媒體策略、加強科技創新,才逐漸擺脫廉價過時的品牌形象。

行動優先!因應消費者需求推出客製化點餐App

  • Taco Bell花費兩年的時間開發App。設計之前做過縝密的用戶分析,他們發現使用手機訂餐的主要是18-34歲的年輕人,且高達70%的人有客製化餐點的需求。
  • 這些年輕靦腆的宅男,在排隊人群中,大聲說要追加份量、更換食材,會產生「排隊焦慮」,手機點餐克服了這種焦慮,不必在意別人異樣的眼光,吃得跟豬一樣多也沒關係,客單價隨之上升。

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行銷App的策略是「什麼都不做」?

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  • App在2014年10底正式上市之前,Taco Bell推出了「拉黑、停擺」‭(‬Black Out‭)‬的前導活動,整個活動其實是「什麼也不做」!將官網與所有社交平台拉黑、停擺,維持三天。大家議論紛紛,「為什麼Taco Bell的粉絲頁全都黑了,沒有新貼文?他們怎麼了?」消息從社交平台擴散出去,新聞媒體跟進採訪。三天後才宣布,「Taco Bell不在Twitter,只有在App」。
  • 這項前導活動,預算不到50萬美金,卻以小搏大,三天之內賺得媒體關注價值達20億美元,活動期間就有250萬人下載,擠進Apple store免費App下載排行前25名。
  • 截至今年第一季已超過490萬人下載,顧客平均消費單價從7.5美元上升到10美元。
  • 活動成為2015年度廣告亮點之一,幾乎囊括各項廣告大獎,App也拿下年度最佳行動應用。
  • Taco Bell2014年收益從82億美元上升到90億美元。

社群媒體策略:即時因應!轉流言為行銷手法

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  • 早在2012年底,Taco Bell就組成了一個精簡的社群媒體團隊,由30出頭的Tressie Liberman‭ ‬擔任總監(後來晉升為數位創新的副總裁)‬。
  • 她曾在廣告時代論壇中分享:「我們產製內容的思維是,我們從行銷人(marketers)轉換為新聞人(publishers) 。不管發生什麼即時新聞,我們都必須做好準備立即因應。」

 

18天改寫小鎮上的流言

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  • 2012年7月,社群媒體上出現一則流言,說Taco Bell‭‬將在阿拉斯加一個只有5,000人左右的小鎮伯特利(Bethel‭, ‬Alaska)開分店,消息在社群平台廣傳,小鎮居民興奮不已。
  • 事實上Taco Bell並沒有這項計畫,但為了抓住這個新聞點,Taco Bell立刻回應,以直升機運送一輛Taco Bell大卡車從天而降,送給當地居民一萬個墨西哥餅大快朵頤,成為當天新聞焦點,整個事件從謠言開始到卡車抵達只有18天。

表情符號怎能少了墨西哥餅!Taco Bell emoji請願活動

  • 根據Intelligent Enviroments的‭調查,64%的年輕人經常依賴表情符號(emoji)與朋友溝通。但是手機上的表情符號不多,不時就有年輕人在社群媒體上發牢騷,抱怨缺了哪個表情符號。
  • Taco Bell注意到這一點,表情符號怎麼能少了墨西哥餅呢?於是在2014年年底發起消費者請願活動(change.org petition),要求統一碼聯盟(Unicode Consortium)增加Taco emoji。
  • 活動在網路上瘋傳,還真有33,000人連署,半年後鍵盤上終於出現了Taco emoji。為了慶祝這項成功,Taco Bell順勢推出「表情符號自動生成器」,只要你推文給Taco Bell官方推特,用Taco emoji加上另一個表情符號,它就自動回覆一個獨有的GIF檔,讓你分享給朋友,自動生成器總共有600組GIF檔可以提供給網友。

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率先成立Snapchat專屬頻道

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  • 2013年,Taco Bell的廣告預算有七成投放在傳統廣告,兩成用在數位廣告,一成則用來嘗試各種新興的溝通渠道。
  • 當時Snapchat才剛崛起,但Taco Bell馬上看準這個手機通訊社群平台的潛力,由兩位20出頭的年輕人專職為Snapchat Stories製作原創內容,用年輕人喜歡的語彙、垂直影音、短影音、GIF和表情符號溝通,平均一週作三個Snapchat內容。
  • 根據L.A.Times的專訪,2015年Taco Bell的數位廣告預算從過去100萬美元上升到7,000萬美元,廣告預算之間的消長改變幅度很大。

掌握千禧世代,品牌溝通貴在真誠

  • Taco Bell社群媒體負責人Tressie Lieberman強調,Taco‭ ‬Bell的競爭對手不只是食品業者,而是整個文化現象。在資訊爆炸的時代,人的注意力有限,任何事物都會分散消費者的注意力,所有事物都在相互競爭。
  • 她認為,品牌貴在真誠,不要擺出行銷人員的樣子,而是表現出真實的你不必裝出虛偽的社會形象。比方說,過去公司拍攝菜單時,總會精心擺盤,拍得像高級的餐點,但現在卻是要拍出消費者實際品嘗的樣子,即使是杯盤狼藉,就像你正在吃Taco Bell,分享給你的朋友。
  • 不要擔心冒險,也不必裝作專業的樣子。Taco Bell在社群媒體上製作的內容,都很簡短、粗糙,沒有聘請電影團隊來拍片,但往往幾秒鐘Snapchat微電影就讓粉絲倍增,因為他們拍得像年輕人拍給朋友看的內容,所有的想法都要簡單、易懂、讓人想分享。
  • 2015年底,Taco Bell被廣告週刊‭(‬Adweek‭)‬選入《2015年數位品牌24強》,與Vice、‭ ‬Snapchat、‭ ‬Spotify這些新創事業並列,原因是他們擅於掌握千禧世代。社群媒體策略奏效,也節省了廣告支出成本。2014年,Taco Bell的廣告支出有3億6000萬美元,但到了2015年前三季,他們只用了2億6000多萬美元。

用戶洞察實驗室與創意小組聯手,開發新產品創造話題

  • Taco Bell‭過去成立了實驗廚房,不斷在菜色上求新求變,經常推出限時限量的新菜色,平均五週就介紹一個新花樣,這些新菜色不僅帶動話題,也佔Taco Bell5%的收益。
  • Taco Bell有個創意小組‭( ‬Creationeers‭),由外部專家顧問及跨部門同仁組成15人團隊,每隔一陣子就會開會討論廚師的新菜色,以及任何跟公司有關的業務,並讓各部門的人進入創意小組,定期吃飯、對話,以激發出更多火花。
  • Melissa Friebe,負責掌管Taco Bell的「用戶洞察實驗室」(Insights Lab),推動各項創新的研究。她希望改變品牌與用戶溝通的方式,藉由網路直接與用戶溝通,成為一個精通社群媒體、善於製造話題的品牌。她說,「我們研究Z世代,不只是討好年輕人的喜好而已,有時候我們要比他們更早知道什麼會流行。」比方說,年輕人喜歡重口味與非常辣的食物,但是,Taco Bell卻看準餐飲健康時尚的潮流,事先規劃比較健康的蔬食料理,改變人們對速食油膩不健康的疑慮,並宣告停止使用人工色素與香料。
  • 用戶洞察實驗室與產品的創意小組相互聯手,不斷推陳出新,才為社群媒體創造話題。

最浮誇的起司張力!Taco Bell新產品占據超級盃版面

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  • 每年超級盃(Super Bowl)都是廣告兵家必爭之地,2016年,Taco Bell在此時推出名為Quesalupa的新產品,結合兩種墨西哥料理,Quesadilla(用薄的墨西哥麵粉餅皮撲滿起司後烤過)和Chalupa(另一種採用比較厚實並炸過的餅皮),變出一種餡料十足、起司飽滿、口感厚實的墨西哥餅。

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  • 為了配合這項商品上市,Taco Bell在今年一月初用搞笑的手法,把新聞稿上的關鍵字塗黑,吊人胃口,並鄭重宣布將重返超級盃廣告時段公佈新產品。最後,一系列強調大尺寸以及起司誇張的伸展度的照片、Gif‭ ‬檔,成了社群媒體惡搞、分享的話題。

 

結語:未來品牌是科技公司也是媒體

  • 很多企業品牌都希望Taco Bell一樣,以App和社群平台自成媒體,不須經過大眾媒體,就能與消費者建立直接溝通的管道與忠誠的關係。然而,真正做到這一點的品牌App少之又少,但不能為了做而做,必須「用戶洞察」、「社群媒體」與「產品及技術創新」面面俱到,才能真正達標。
  • Taco Bell品牌再造的經驗告訴我們,未來的企業都必須是科技公司,也必須是媒體,以科技創新作為後盾,隨時傾聽用戶的聲音,在產品與廣告行銷上做出立即的回應。過去精心設計、耗日費時的廣告活動只是一時的亮點,真正要下苦功夫的是日復一日的用戶互動。企業的科技團隊、社群團隊、用戶洞察與創意團隊缺一不可。

更多案例請洽品牌內容研究中心。

 

凱絡週報─品牌內容研究中心

  • 在行動互聯網的時代,人人自成媒體,相互連結,品牌不像過去那樣依賴大眾媒體,但相對來講,透過社群平台或其他渠道直接面對消費者,溝通的風險及變數也相對提升。為了因應多元媒體的時代,凱絡週報成立「品牌內容研究中心」,聚焦品牌內容、原生廣告與即時社群行銷等議題,協助品牌了解如何自成媒體,建立品牌內容,並與消費者進行深度有效的溝通。

 

本週起,將就國外品牌投入內容產製的策略,一連四週,推出四個案例研究:

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資料來源:

Bloomberg(2015/07)

ADWEEK(2015/09)

DigitasLBi US – Taco Bell Blackout

ADWEEK(2015/09)

ADWEEK(2012/07)

ADWEEK(2015/11)

DIGIDAY(2015/08)

Momentology(2015/04)

Co.CREATE(2016/02)

COMSUMERIST(2016/07)

DIGIDAY(2015/08)

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