社群創造內容與商機:Airbnb與GoPro的媒體策略

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當產品的性能發展到達一定程度,要如何從競爭者中脫穎而出?看運動攝影機GoPro和訂房網站Airbnb如何把說故事的能力發揮到極致,將消費者生成的內容,經過縝密的選擇和規劃,變成品牌自己的內容,除了深化用戶參與外,更凝聚社群、刺激銷售成長。

品牌內容研究中心

前言: 把消費者的故事,變成品牌的故事

  • 在自媒體的時代,品牌也要自成媒體。當技術發展純熟,無法以產品的性能區隔時,產品的形象、個性及市場定位就益發顯得重要,而品牌的個性與獨特的魅力都要有說故事的能力。品牌必須有3C的策略,讓內容(Content)、社群(Community) 與商務(Commerce)環環相扣。
  • 但多數品牌不願意投資內容,一來,不懂得內容製作的專業,二來也怕投入太多資源卻對商務沒有直接助益。但內容一定要自製嗎?有些品牌擅於藉由消費者的力量產製內容,不僅豐富品牌的內容,也深化用戶的參與。本文介紹GoPro和Airbnb的媒體策略,看他們如何藉由用戶生成的內容(user-generated content)凝聚社群、刺激銷售成長。天下沒有白吃的午餐,這背後有著縝密的策劃力與行動力。

GoPro:平價機器搶市,「軟硬兼施」化解危機

  • GoPro在穿戴式運動攝影機市佔率高達70%,2014年公開上市,股價一度攀升279%。但看似風光的表象之下,潛藏著不少危機。市面上出現不少平價運動攝影機,這些價格低廉、功能差不多的產品,逐漸威脅到GoPro。無人機的崛起,亦對GoPro產生威脅。
  • 根據財經網站「霸榮」引述高盛Simona Jankowski的報告,GoPro營收成長於2015年趨緩,運動攝影機成長速度放慢。

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專業原創短片,如病毒般擴散

  • 你一定收過朋友之間分享的GoPro影片。這支不到一分鐘的「松鼠滑水高手」短片播出後,一週之內在GoPro Youtube頻道上就有183萬人瀏覽。圖片4

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點擊圖片可觀看影片

  • 這些如病毒般擴散的短片,並非自然產生,而是由GoPro精心策劃。GoPro早在2013年就成立原創影音團隊(Original Production),成員約有30人,全是來自媒體的資深好手。

獎金機制,鼓勵用戶上傳創作

  • GoPro Original Production一方面自製短影音,另一方面則從用戶生成的內容中尋找題材,徵求用戶同意,建議用戶修補畫面、重新剪輯、錄音播出。
  • GoPro為了鼓勵消費者拍攝影片,推出了GoPro Awards的機制與平台,方便用戶上傳自己的作品,一經採用就提供獎金,並且可以透過GoPro的各式頻道推廣到全球各地,對消費者也是一種榮耀。

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主動協助用戶 ,驚險影片製造話題

  • 有時GoPro原創團隊會主動接觸一些極限運動的名人,並和專業攝影玩家合作,提供器材與拍攝資源,策劃出一支比一支驚險的影片。比方說,2014年7月,芝加哥有位24歲的專業特技演員Ethan Swanson,計畫從自家高樓跳下前方一座屋頂的斜坡,他主動和GoPro聯繫,GoPro提供拍攝器材、指導他如何錄製影片,最後完成短片Epic Roof Jump

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  • 這段驚心動魄的畫面果然造成熱議,在官網創下784萬的點閱率。網友熱烈討論這些鏡頭是如何拍攝的?影像到底是真的還是假的?GoPro影音團隊個個都是製造話題的高手。

投資影音內容,傳播愈廣銷售愈好

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  • 單就GoPro Youtube頻道現已累計11億多的瀏覽量,擁有400萬訂閱戶,每支影片幾乎都擁有數以萬計的觀眾。根據2014年第一季的統計,每天平均有6,000支影片標註GoPro的標籤上傳,有將近10億瀏覽量,總計觀看時數有5,000萬個小時。
  • 為什麼GoPro要投資影音內容?因為短片的擴散對產品行銷有明顯幫助,他們稱之為良性循環,從GoPro財報中釋出的數據可以看出:當Youtube影音瀏覽次數成長,產品就銷售得更好。

 

Airbnb :新創訂房網站,力抗全球連鎖酒店

  • 和GoPro一樣重視用戶內容的品牌還有Airbnb。成軍於2008年的全球網路訂房服務,近年來被估值上看百億美元,相當於凱悅酒店的價值,在短短六年之內就成為全球連鎖酒店的強勁對手。他們又是如何操作品牌內容?

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  • Airbnb 2015年推出了紙本雜誌Pineapple,這「鳳梨」,據說是美國新英格蘭地區熱心款待客人的象徵。

 

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  • 雜誌先在舊金山(總部所在地)、倫敦、首爾發行,僅有印刷版,首刷18,000本,免費提供給房東,其他人必須在書店購買,售價美金12元。2014年冬季號的專題包括由倫敦藝廊策展人帶路,體驗倫敦在地之美,以及首爾的美食之旅等等。一個網路起家的新創事業,為什麼要出版限量紙本雜誌?其實,這是Airbnb從虛擬世界延伸到實體世界,品牌再造的一環。

 

Airbnb賣的不是商品,而是體驗

  • 和GoPro有很大的不同,Airbnb賣的不是具體的「商品」,而是一種體驗。創辦人Brian Chesky強調,「你找到的不只是旅宿,而是歸屬感。」他們看準年輕的消費者渴望追求社群的慾望與動力。這家公司,最大的優勢就是會說故事。各式各樣的房東和房客來自世界各地,這些陌生人因緣際會共處一室,自動產出了一個又一個動人的故事。

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  • Airbnb Stories(故事以人為主,介紹各地房東的故事,他們的家族背景、生活風格與個人經歷。這些內容都是自然發生在Airbnb這個大社區裡的故事,經過Airbnb內部篩選與編輯製作,而非刻意設計。這些豐富的素材,也成為Airbnb行銷的重要依據。

 

Airbnb城市故事:父親與倒塌的柏林圍牆

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  • 2014年11月,為了紀念柏林圍牆拆除25週年,Airbnb推出動畫短片「Wall and Chain」,故事描述一位在二戰結束之後移居丹麥的西德衛兵,原本不願意再回到德國,卻在女兒的鼓勵之下重返故土,在那裡,他們遇見的屋主,正是昔日東德的衛兵,兩人徹夜長談,終於解開了歷史枷鎖。影片推出,一個月內就創造500多萬的瀏覽人次,這個故事也配合新聞議題,成為全球媒體關注的焦點。

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品牌再造:走出虛擬世界,創造歸屬感

  • 過去兩年,Airbnb都在思考品牌再造的工程。原本旅客透過Airbnb的平台訂房,在網路上按下確認鍵之後,他們與Airbnb就沒有關係了,接下來就是由房東與房客互動,品牌本身並沒有被突顯。Airbnb不像其他飯店有著鮮明的品牌辨識度,當你抵達在地旅宿時,房東也不會提到Airbnb。

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  • 但Airbnb不甘於只是平台和工具,他們要將全世界的房東與房客,以品牌緊密連結。首先,他們重新設計了品牌LOGO,深化品牌的意象。(創辦人Brian Chesky畢業於羅德島設計學院,他的設計血統,對品牌再造的過程有很大的助益。)他們找來設計公司發展出名為Belo的LOGO。他們與所有Airbnb的消費者互動,透過網站和應用程式,邀請用戶們一起用簡單的塗鴉,畫出他們個人獨有的Belo。結果蒐集到184個國家、1,9172個圖案。
  • 未來,Airbnb要邀請世界各地的房東掛上Airbnb的新旗幟,象徵著與社區連結的歸屬感,蔓延到全世界,特別是實體的世界,他們也找來廠商開發周邊商品,從虛擬世界延伸到實體世界,打造一個無所不在的品牌體驗。Airbnb的品牌內容策略都環繞著社交與社區兩個元素運作,無論是LOGO設計、品牌形象動畫短片,都來自用戶的故事,辦實體雜誌也是為了加強品牌形象,打好社區關係。

思考品牌媒體策略前,先想為什麼做媒體?

  • 在自媒體的時代,一切產業皆媒體,這是指人人有機會越過傳統媒體,相互溝通。但當品牌思考媒體策略時,必須先弄清楚網路時代的傳播本質,絕非只是一味模仿傳統媒體的運作流程。品牌自成媒體真正的目的不是為了做內容,而是與用戶及其社群溝通、互動。 GoPro與 Airbnb成功之處在於,他們的內容主要來自客戶及其社群,讓消費者自己說出品牌的故事,顯得更有說服力,也更令人動容。
  • 但天底下沒有不勞而獲的內容,許多品牌誤以為募集用戶生成的內容,就能省下對於內容的投資,這是完全錯誤的想法。如果沒有專業團隊幕後策劃、製造話題、鼓勵刺激用戶參與並產出專業的內容,內容不會好看,也不會有價值。對於觀眾來說,不管內容是業餘還是專業、來自品牌還是消費者,他們只會在乎它好不好看而已。

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凱絡週報─品牌內容研究中心

  • 在行動互聯網的時代,人人自成媒體,相互連結,品牌不像過去那樣依賴大眾媒體,但相對來講,透過社群平台或其他渠道直接面對消費者,溝通的風險及變數也相對提升。為了因應多元媒體的時代,凱絡週報成立「品牌內容研究中心」,聚焦品牌內容、原生廣告與即時社群行銷等議題,協助品牌了解如何自成媒體,建立品牌內容,並與消費者進行深度有效的溝通。

 

下週將介紹老牌飯店Marriott如何自成媒體,經營內容,走出一條全新道路:

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圖片/資料來源:

GoPro

Airbnb

Forbes(2015.07)

 Techcrunch(2015.07)

Variety(2015.07)

GoPro Awards

Variety(2014.05)

QUARTZ(2015.02)

LATimes(2014.09)

QUARTZ(2014.05)

Airbnb Pineapple

Airbnb

Contently(2014.12)

 Wall and Chain

Contently(2014.12)

Create Airbnb

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