專題報告:2016台灣地區五大新興消費族群(1/2)

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作者:駱淑芯

前言

  • 世界腳步變化愈來愈快,未來的樣貌也愈來愈難預測,所幸全球化使得各地變化趨向同質,我們得以從其他國家的經驗勾勒出自己地方的未來。
  • 國際市調公司 Euromonitor International 去年發表的「Top 10 Global Consumer Trends for 2016」報告中,提到十個全球共通的新興族群,電通安吉斯集團根據最新2016 CCS (Consumer Connection Study)數據,帶領大家一起探索其中的台灣地區五個新興族群。本篇將介紹「千禧創世代」與「巷仔內買家」兩群人。

改變世界力量的千禧創世代(Changemakers)

  • 全球原生數位族群幾乎都有相同的處境:不樂觀的前景、資源耗竭的地球、上一輩仍掌握多數社會資源,即便在看似沒有出口的未來,他們卻有著共同特徵:進步的社會價值、熱情的公民參與,及不放棄改變未來的勇氣。
  • 15-34
    • 出生於1980-2000年左右的世代,我們廣義的定義他們為千禧世代,占台灣總人口約29%,而這群有態度、有影響力的千禧世代則占全體總人口的13%,我們稱之為「千禧創世代」。
  • 關心地方
    • 千禧創世代有別於一般群眾最大的特色就是他們關心且參與地方議題,以身為台灣人為榮,有國際視野與在地觀點,活躍的社群網路行為快速擴散他們的影響力。

改變的種子早已悄悄萌芽

  • 從數據顯示,年輕世代早已透露出對於公共事務的關心與投入,15-34歲對於社區議題、多元價值的強烈認同度高於其他年齡族群。

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高度數位媒體參與、社群網絡的意見樞紐

  • 這群原生數位世代在影音、Search、Social、Mobile的媒體參與度相當高,是他們用來與世界交流的平台。電視廣告的媒體效益次於數位媒體,而贊助活動式的媒體雖然不是經常接觸的媒體,但參與效果是好的。
  • 千禧創世代的創作家有38%的人每天都會撰文或上傳影片在自己的網頁上;另外,屬於評論家的人有59%每天都會針對他人的內容評論自己的看法。影音短片與文章是他們經常在自己社群網頁上貼文、分享和按讚的內容形式。
  • 他們是科技產品、電影、音樂、運動、汽機車…等議題的意見匯流中心,會徵詢並給他人意見。

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行銷應用

  • 共享 vs. 擁有
    • 我們可以觀察到Spotify、Netflix 、 Airbnb 、 Uber……這類型共享經濟型態的崛起,而創世代族群大多對於租借和共享保持接受的態度,不擁有實體物質卻可以享受到實質價值,或是分享多出來的價值,可能漸漸成為新的主流經濟型態。受到共享經濟衝擊的品牌或產業,有沒有可能採取新的經濟模式再造品牌價值高峰?
  • 捨棄刻版印象
    • 1210婚姻平權音樂會聚集了25萬人挺同婚,千禧創世代在這個議題上更是高舉彩虹旗,67%認同情侶結婚是重要的,而高達82%更是同意各種性向的情侶在法律上能被允許結婚。認同同婚就像接受多元價值,當行銷人與這個族群溝通時必須要用更開放的語言,少用刻版詞彙才能獲得他們的青睞。

一塊錢創造三塊錢效果的巷仔內買家(Agnostic Shoppers)

  • 全球經濟情況低迷,網路普及讓資訊變得更透明,精打細算的消費模式漸成顯學。過去的消費模式不外乎是品牌掛帥或價格至上,但現在精明的消費者愈來愈多,他們生活寬裕、喜歡買好貨,卻斤斤計較每一分錢的價值。
  • 25-44
    • 「巷仔內買家」多是住在北部、男性、已婚的人,高達74%屬於高收入,平均家庭年收入近120萬,佔台灣人口14%
  • 購物達人
    • 拜網路及物流之便,買好物不受時空限制,做足功課不當冤大頭,那些小農、個人手作、低調逸品……經常獲得他們青睞,是朋友口中的購物達人。

超愛比價但不是低價至上

  • 發現好物是購物樂趣
    • 上班日午後的微風超市熱鬧但不雜鬧,低調獵尋好物的買家穿梭其中,他們追求在合理甚至是便宜的價格下,獲得超乎水準的品質或是市面難以得手的好東西。
  • 口袋深但不輕易掏錢
    • 這群精打細算的購物達人,以往可能是門市銷售人員稱之的奧客,問很多、看很久,卻不快快買單。數位時代來臨之後,產品資訊獲得更加容易。巷仔內買家堅信要聰明消費、去中間化,有個深口袋卻不隨便掏出錢來,即便買的東西不是大眾認知最好或最便宜的也無所謂,自信地認為只有聰明的人才會懂。
  • 他們往往是科技、美食、旅遊、金融、精品等領域的口碑樞紐人物。

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不放棄逛賣場的樂趣

  • 巷仔內買家購買多數商品或服務的購物模式都是透過實體通路,不論是否有在網路上研究搜尋產品。
  • 只有票劵、金融理財、電腦資訊產品及音樂五類商品,巷仔內買家在網路上購買的比例高於實體通路。

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資訊量大、速度快的媒體使用習慣

  • 巷仔內買家會主動搜尋資訊,他們的數位媒體投入度高並會關注論壇口碑、品牌官方網站的資訊。
  • 電視廣告能創造最好的品牌知名度外,關鍵字廣告、線上影音廣告以及資訊型的媒體(雜誌、報紙、文章報導)都能有效提升對品牌的記憶。
  • 巷仔內買家活躍於社群媒體,平均每月花費63小時在社群媒體上。另外每月花9.2小時參與討論區/線上論壇;9.6小時尋找產品資訊;4.8小時閱讀網路上的評價。
  • 創作者(Authors)中56%的人每周會上社群網站發表或上傳自己的意見看法;評論者(Commentators)中78%的人每週在他人部落格留言或參與線上討論。

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行銷應用

  • 價值 vs. 價格
    • 表面上巷仔內買家是找便宜,其實打動他們的是創新的產品價值。這群精明買家每天花這麼多的時間找資料、研究產品差異,低價絕非讓他們買單的關鍵因素,產品的獨特創新價值才是核心。
  • 隱藏版資訊滿足好奇心
    • 這群人媒體使用資訊量大,喜歡不斷探索產品,行銷溝通應著重在內容的滿足,如:研發階段、即將上市的產品曝光訊息、產品功能比較、第一手開箱文、專業評價…等。
  • 利用口碑影響力
    • 當他們的勸敗力逐漸發酵,行銷人就不能再繼續忽視他。面對這群新興族群該做哪些準備?
      1. 洞察巷仔內買家的購物決策哲學與影響力。
      2. 以社群聆聽工具追蹤他們生活的媒體足跡,掌握他們影響力的散播管道與內容。
      3. 打造品牌的內容管理生態系統,因應不同媒體管道給予適切的溝通內容,掌握溝通擴散的ecosystem,最大化傳播效益。

 

資料來源:

內政部2016年10月人口統計資料