專題報告:向左走向右走,媒體策略反思

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作者:陳昕平

前言

  • 2016年底至2017年初,多間全球大型企業透過公開宣言或行動分享他們在這幾年間對於經營數位化的心得。最近Adidas公司CEO在財報會上表示,未來消費者將「不會在電視上看到Adidas廣告了」;但今年初全球最大廣告主P&G才公開批評數位廣告的成效,宣佈減少投放,可口可樂的全球首席行銷長也發出類似質疑,並大加肯定電視廣告的投資報酬率。
  • 數位廣告的成本愈來愈高,根據Adobe Digital Insights的報告,過去兩年來,平均數位廣告費用成長了 12%。 這些看似矛盾的策略反映了大企業在數位化的浪潮中,重新檢視其廣告效果後所制定的策略或調整;本篇專題將分享這三個產業領導品牌、同時也是數位先行者對數位廣告的反思,以及他們最新的品牌數位化行動。

P&G持續瘦身,檢討數位廣告策略

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  • 走在數位浪潮的前端,P&G早在2015-2016年間就開始全面削減傳統廣告預算,轉向投資數位媒體,但行銷效果卻不如預期,雖然業績成長,卻被P&G稱為「代價慘痛的勝利」。
  • P&G對數位廣告的批評主要有兩點:不夠透明與精準投放廣告不適合其產品類型。前者是針對數位廣告界媒體供應鏈過於複雜、不透明、效率不彰的重砲抨擊,後者則檢討了Facebook精準投放廣告對快消品大品牌造成的的限制。

P&G怎麼做?

  • P&G持續售出、停產或合併旗下品牌,並按照各類別、市場整合媒體、公關、包裝等代理商夥伴,從過去的6,000間縮減約50%。省下的約6億多美金重新投入媒體投資和消費者調查,製作數量較少但品質更高的廣告和行銷活動。

P&G減少臉書精準投放廣告,根據平台客製內容

  • 目前約1/3的P&G產品廣告採用數位媒體,和業界平均相符,但P&G也開始重新評估新媒體和傳統電視媒體的傳播價值,以下為其最新媒體策略:
  • 以電視廣告擴展觸及率以提高媒體效率:將預算更平均地分配給每個月份、季度以提高媒體持續性,比如不再只在冬季強打感冒藥品。
  • 和零售通路合作:提高產品試用的預算,和零售合作夥伴共同利用新的工具和數據分析,找出哪些活動和作法是有用且有效率的。
  • 減少精準投放廣告:在數位廣告方面,P&G的目標是找到最大觸及但仍有一定精準度的方法,不會砍掉Facebook廣告預算,也不會完全放棄精準投遞廣告,但只使用在部分產品上,譬如對即將有小孩的父母投放尿布廣告。
  • 根據平台優化媒體組合:根據消費者在不同媒體平台上和廣告互動的時間、地點、長度,來優化其媒體組合與訊息內容,比如使用愈來愈多5-6秒廣告快速傳達產品訊息,因為他們發現消費者跳過廣告的情況非常頻繁。

可口可樂力挺電視,重新思考數位廣告投資報酬率

  • 可口可樂也是率先投入數位化的大企業之一,但日前全球首席行銷長Marcos de Quintos卻對數位廣告的成效提出質疑,宣稱「在所有媒體渠道中,電視的投資報酬率仍最高」。他以一份稍舊的資料舉例,自2014年起可口可樂廣告費每1美元在電視獲得的回報是2.13美元,數位廣告則是1.26美元。另外,可口可樂在全球經營的300個App中,大部分用戶不到10萬,甚至不到5萬。
  • 即便如此,可口可樂並未放棄數位行銷,而是重新思考如何提高數位廣告的投資報酬率;可口可樂在去年底高調任命David Godsman任命首席數位行銷長,設置此職位的目的正是要領導品牌數位化轉型。Marcos de Quintos特別強調,品牌數位化並不是只把廣告放上社群媒體。

可口可樂怎麼做?

  • 社群化、遊戲化,透過各種新興平台接觸消費者:可口可樂自2015年起開始使用Snapchat等新平台,聖誕節行銷活動包括一個24小時的贊助濾鏡,收到許多消費者的正面回饋,未來社群化、遊戲化將是主要行銷方向。
  • 成立北美社群中心,集中操作社群行銷:減少社群媒體帳號操作的成本,提高效率。

可口可樂社群行銷一把抓

  • 可口可樂集中操作社群行銷,更像是品牌在達到一定社群媒體成熟度後的作法。傳統上透過不同代理商機構分別處理不同社群帳戶、活動的作法是昂貴的,因此可口可樂成立北美社群中心,提高社群行銷的投資報酬率。
  • 社群中心是一個為可口可樂旗下所有飲料品牌操作社群行銷的即時新聞編輯台,55名成員包括了可口可樂的行銷人員與來自廣告、媒體代理商的合作夥伴,專注處理各種社群相關的工作,包括社群聆聽與分析、內容策劃與製作、社群管理、行銷科學、法務與媒體購買。
  • 在碳酸飲料市場已達到飽和的年代,可口可樂發現和消費者溝通品牌精神變得愈來愈困難,他選擇和代理商一起培養in-house的社群媒體專家,並集中管理,以維持行銷活動的連貫性與一致性,並達成真正的即時行銷。

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  • 可口可樂和其代理商Possible推出結合了AI技術的移情模式(empathy model),可觀察出熱門事件背後的消費者情緒,他們以歌手David Bowie之死和奧運兩事件測試這個工具,發現品牌根據里約奧運相關情緒為創意發想的PO文,其被閱讀和分享的機率比和奧運無關的文章高了26%。

Adidas鎖定年輕人,數位策略是未來發展關鍵

 

  • 最近Adidas執行長Kasper Rorsted宣稱「Adidas媒體預算將全面移至社群媒體,未來不會再看到Adidas電視廣告了」,引起軒然大波。但回顧Rorsted受訪原文,他更強調年輕消費者主要透過行動裝置與品牌互動,因此數位將是未來發展的關鍵。
  • 然而,根據iSpotTV的數據,Adidas在2017年依然播出了許多電視廣告,如年度品牌形象片「 Original is never finished 」。隨後,Adidas中國也出來澄清雖然「全數位」是公司的全球策略,但在中國市場Adidas將繼續透過多元化的媒體管道來和消費者進行溝通,「電視仍是主要且重要的媒體渠道」。

Adidas怎麼做?

  • 強化電商是Adidas接下來的重心,預期在2020年前來自電商的營收將從10億增至40億歐元。其數位化的策略並非僅限於媒體組合調整,而希望將數位徹底融入品牌的每一個部份,包括設計、開發、製造的過程。圖片4.png
  • Futurecraft 4D是Adidas推出的第二款3D列印慢跑鞋,更適合大量生產,且製造一雙鞋僅需20分鐘,但在壓縮成本之外,3D列印鞋最重要的價值是迎合了年輕族群喜歡科技感、個性化與愛嚐鮮的需求,讓他們在品牌網站上訂製自己的專屬球鞋。

萬用媒體策略不存在!品牌數位化經驗談

  • P&G和可口可樂都屬於快速消費品的跨國大品牌,數位廣告精準投放的意義不大,若以更廣泛的方式投放,將可以降低成本。同時對這些品牌來說,電視才是更看得到效果、投資報酬率顯著的媒體。
  • Adidas作為運動服飾品牌,消費族群明確鎖定年輕人,產品強調個性化而非大眾化,數位優先是合理的策略,至於捨棄電視是否妥當則有待時間證明。畢竟他的最大競爭者Nike雖然早在2009年就喊出數位優先,但依然維持一定的電視廣告預算。
  • 以小規模嘗試抓大方向:做媒體規劃時可嘗試將預算分兩包投資,觀察成效,計算投資報酬率。數位廣告可以從小規模的廣泛投放開始,等到抓到一個方向,確定哪一群demographic的人反應最好,就可以在第二輪廣告投遞時做精準鎖定。不建議多數品牌一開始就針對特定小眾下廣告。
  • Digital-led不等於Digital-only數位行銷通常需要一些其他的助力。許多數位領導的行銷活動背後都有線上或線下付費廣告的支撐,他們並非數位唯一的行銷活動。
  • 根據媒體與消費者產製好內容:再完善的媒體規劃也要內容夠好才能發酵,而好內容的定義會因產品、溝通渠道而異,例如P&G在廣泛投遞的廣告上以「沒有特色」為特色,只透過不斷重複出現加深消費者印象,但在數位上則根據平台用戶特性產製內容。可口可樂更是建置自家內容團隊,除了避免各平台多頭馬車現象,也降低社群經營的成本。

結語

  • P&G和可口可樂重新檢討數位廣告,並不表示他們停下品牌數位化的腳步,也並非不再經營數位廣告;Adidas宣示數位化的決心,也不是因為傳統媒體沒有效果,這樣截然不同的作法緣於這些大品牌對於其消費者的評估,經過實驗後制定的策略,執行之後未來也將不斷修正。
  • 品牌選擇數位、電視或其他媒體沒有對或錯,但必須是有的放矢,數位廣告確實有精準投放的優勢,但你的品牌是否適合?電視廣告有助於廣泛觸及潛在客群,但你的目標族群是大眾嗎?釐清這些問題後的媒體選擇才能避免落入一窩蜂的陷阱。
  • 在品牌數位化的行動中,除了投放數位廣告與建置電商,還必須思考如何利用更多數位方式加深與消費者的連結,不論是品牌網站、app生活服務、社群口碑、線上銷售與客服或數據整合利用,都是品牌發揮創意的工具。

 

資料來源:

Adage(2016.12)

Inside(2017.03)

Google圖片

Marketing Week(2016.11)

Marketing Week(2016.08)

P&G網站

Adage(2016.12)

The Drum(2016.12)

Coca-cola網站

coca-cola.com

The Drum(2016.10)

科技報橘(2016.11)

Marketing Week(2016.03)

Marketing Week(2017.03)

Hypebeast(2017.03)

Digital Strategy Consulting(2017.03)

Inside(2017.04)

Marketing Week(2016.03)

Marketing Week(2016.08)

Digital Strategy Consulting(2017.03)

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