專題報告:品牌快閃店,零售空間新火花

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作者:陳昕平

前言

  • 過去幾年在全球零售業界颳起旋風的快閃店並沒有一閃而過,反而日益蓬勃,今年上半年在台灣就有不少品牌的快閃店引爆排隊人潮,佔據媒體版面,如來自日本的一蘭拉麵、前進台中的特斯拉、香奈兒的Coco Café和提供兩小時快修的Samsung快閃店等。
  • 除了能在短時間內創造話題、衝高討論聲量外,快閃店還有哪些吸引品牌趨之若鶩的價值呢?本篇專題將淺談快閃店的不同經營模式與功能,以及其對零售空間造成的影響。

快閃店風行,成為購物街與商場的新亮點

  • 英國電信商EE在2015年發佈一份英國快閃店經濟報告估計英國快閃店營業額超過23億英鎊,佔零售產值0.76%。快閃店的收益成長來自造訪人數與平均消費金額上升,過去12個月中平均每人在快閃店花費124英鎊。網路店面短租平台Appear Here指出,去年快閃店面的需求價值高達3,300萬英鎊,光在倫敦就有3,000個供快閃店租用的空間出現。

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  • 44%顧客稱他們過去12個月間曾造訪過快閃店,且49%受訪者認為快閃店是讓城市主要購物街(High Street)恢復繁榮與活力的重要元素。在快閃店中花費最多的年齡層以25-34歲青壯年為主,其次是18-24歲。
  • 在台灣,據商仲公司世邦魏理仕(CBRE)統計,2014年快閃店業種以服飾類品牌佔38%最大宗,其次為鞋子品牌佔16%、餐飲佔14%,其他還有像文創商品、設計傢俱等,平均每月至少四家快閃店現身台北。CBRE也指出台灣的短租店面愈來愈受品牌歡迎,多數用途為設置展覽、快閃店、概念店、辦工作坊等;大型購物中心也愈來愈樂於將商場空間租給品牌快閃店使用,認為這種形式能夠吸引新的購物人潮並實驗新的零售概念。

限時、限量、限定!多功能小店創造驚人坪效

  • 快閃店相對一般實體店面來說,成本低、彈性高,品牌更願意在其中做一些實驗性的創舉,往往能帶給消費者驚喜,尤其吸引愛趕潮流的年輕族群目光,並透過他們的社群分享讓訊息擴散,甚至獲得主流媒體報導。
  • 另外,快閃店在特定時間出現在特定地點,提供限量或是限定版商品、服務,飢餓行銷刺激買氣,能夠在小空間、短時間內衝高業績,創造驚人坪效。以下粗分幾種品牌採用快閃店的不同目的,一間快閃店可具有多元的功能:

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新品牌、新產品的市場測試: UNIQLO、Birch Box

  • 快閃店租期短,成本遠低於在黃金地段開設一間真正的實體店面,又能近距離觀察消費者,因此對於品牌來說可作為上市前試水溫的工具,譬如透過消費者反應調整產品、定價,收集數據作為未來實體店選址參考等,根據EE的調查,有三分之一英國受訪者稱他們有創業計畫,且將先開設快閃店。近期進軍台灣的日本一蘭拉麵,就曾於4月在台北微風信義與高雄夢時代先推出快閃店;美西漢堡店In-N-Out更以快閃店打響全球知名度,包括祕魯、智利、烏克蘭與台灣等地。
  • 在亞洲人人耳熟能詳的UNIQLO當初在進軍美國前,並不確定自家簡練的風格是否能獲得紐約客的喜愛,因此在曼哈頓的Highline溜冰場打造六間快閃店,以白色方塊的顯眼外型吸引消費者停下腳步。在以快閃店測試新市場後,UNIQLO才加碼投資在寸土寸金的第五大道上開設大坪數實體門市。
  • 彩妝電商Birch Box和全球多家彩妝品牌合作,提供10美元彩妝禮盒,會員每月會收到四、五樣彩妝保養試用品。Birch Box自2010年創立,2012年起陸續在紐約、巴黎等多個城市、不同街區推出快閃店,最後於2014年在紐約蘇活區開了第一間永久實體店面。有了快閃店的成功經驗,Birch Box在店面視覺設計、商品陳列上都繼續沿用和線上相同的風格,並打造讓消費者自選五件樣品包裝成禮盒的專區,店中也設置多台觸控螢幕,提供個人化的商品推薦與展示影片。

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網路原生品牌實體店試水溫:Bonobos、Amazon

  • 即便電商業績近年高速成長,但實體店面仍有一些電商不可取代的特色或較難提供的服務。因此許多電商開始尋求在線下接觸消費者,讓消費者在實體世界體驗品牌核心價值,對於這些品牌來說,實體店並非創造銷售的場景,沒有庫存空間與長期租用需求,快閃店的形式即可達成目的。

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  • 販售男性高檔服裝的Bonobos是美國規模最大的純電商服飾品牌,早期透過多場不公開的小型時裝秀(trunk show)展示服飾,並邀請有需要的男士到其辦公室試穿;2011年開設第一間實體快閃店,作為輔助線上銷售的「試衣間」,並提供男士穿搭建議,但店中完全沒有產品銷售,交易只在線上進行。在和消費者接觸的過程中,Bonobos發現實體店能提供線上不可取代的服務,因此次年也開設了永久的實體店,和快閃店一樣,Bonobos門市不提供交易,採預約制,由專人服務,陪伴試穿、提供建議,甚至在試穿結束後還有一個提供免費酒水的交誼空間。
  • 純電商開設實體店的大品牌代表非Amazon莫屬,去年傳出將開百間快閃實體店的消息。截至今年6月底Amazon已在全美15州開了33間「Amazon Pop-up」,主要在購物中心內以店中店形式出現,不同於線上商城販售書籍與各類雜貨,這些快閃店主要販售Amazon的Kindle、Fire等載具與機上盒、Echo等裝置。讓這些較需要專人指導與實際試用的產品更進一步打入美國家庭中。

沉浸式體驗傳遞品牌主張:Bumble、Porsche

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  • 約會app Bumble把交友的場景從虛擬世界又帶回實體世界。這個主打由女性主導交往過程的app最近在紐約設置為期一個月的快閃實體空間「Bumble Hive」,不管是不是用戶都可以來此聚會。部分消費者對於線上交友仍抱持疑慮,Bumble希望透過實體空間讓人們除了熟悉品牌外,也更了解這種建立關係的方式。
  • Bumble最重要的特色是強調女性的力量與主導地位,以及希望交友app不只為約會而存在,去年推出BumbleBIZZ,協助用戶建立求職所需的社交網路。Bumble Hive呼應了這樣的精神,店中規劃多場女性創業分享,以及由富比士Women@Forbes主持的導師媒合活動等等,讓消費者在體驗中進一步了解品牌核心價值。

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  • Porsche在英國商場Liverpool One購物中心開設第一間有展示車子且對大眾開放的品牌快閃店。在這間店面中不會有任何銷售,主要目的是要讓消費者完全沉浸在Porsche品牌中,除了讓消費者嘗試以手勢操作的車用螢幕與聲控裝置外,快閃店內還佈置了「Porsche Life」場景,包括客廳、廚房、家庭辦公空間等,讓消費者體驗Porsche跟家中裝置整合後的生活樣貌。
  • 雖然在現場沒有銷售流程,但快閃店中還是展示多款Porsche車,希望將此空間打造成一個讓Porsche迷們碰面的空間。

立體家外廣告加深品牌印象:Hunter

  • 快閃店的外觀設計與裝潢佈置通常比一般店面更加搶眼,佇立在都市人來人往的黃金地段,本身就是一個吸睛無比的家外廣告,前面提到的UNIQLO和Bumble,都有這樣的效果。相較一般平面或數位看板,快閃店進一步讓消費者有直接接觸產品的機會,也可以利用此空間搭配新技術,提供特別的體驗;此外,快閃店更容易透過客流量、消費金額來評估其廣告效益,因此愈來愈多品牌以快閃店的形式將零售空間作為媒體空間(media space)來使用。
  • 英國雨靴品牌Hunter的「#rainstartsplay」行銷活動由快閃店、大型家外廣告和社群廣告組成,包覆人潮眾多的Piccadilly地鐵站內外,快閃店中展示其Core Concept系列產品,並推出「雨天限定」的促銷、贈品和街頭活動。快閃店中不做銷售,企圖將人流導往附近的Hunter門市。在Instagram、Twitter也都呼應了天氣元素,譬如每天推出一則即時反應天氣狀況的Stories等。

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短租平台崛起,只要有想法隨時能開店

  • 零售空間的改變:面臨低薪環境與來自電商的衝擊,全球零售業者近年都在艱苦求存,歐美商場爆關店潮,2016年Q4台灣百貨公司的營業額僅同比成長0.3%,是金融危機以來最差的表現。CBRE的報告分析商場以更多元的經營模式面臨這波挑戰,策略包括引進新的國際品牌、提高餐飲店數、拓展娛樂空間以及提供短租空間給快閃店。消費者對實體空間的需求不再以購物為主,而是吃喝、聚會、玩樂,擁抱快閃店是商場對消費者需求的回應,也是它們運用零碎空間、重塑年輕形象的好方法,甚至有助在淡季拉高人氣。

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  • 商仲新經營模式:除了商場店中店,如頂樓、牆面等零碎空間都可以是快閃店的地點,英國Appear Here看準快閃店商機,將空間共享的概念進一步延伸,經營網上店鋪短租平台,媒合有閒置空間的店主和有短期開店需求的商家,其喊出的口號就是「只要你有想法,快閃店就能立刻開起來」。德國的Go Pop Up、北美的This Open Space、PopUp Republic和新加坡的 PopUp Angels等都是類似的平台。

結語

  • 快閃店的應用廣泛,驚喜無限。對於新創或電商品牌來說,快閃店提供低成本「小步試錯」的機會,讓他們更了解市場與自己的消費者。大品牌甚至精品業則透過快閃店創造話題、提供互動體驗,銷售成績有時不輸實體正店。
  • 對於購物街、百貨公司來說,快閃店讓消費者重新感受到上街購物的有趣,同時也讓零碎空間發揮高坪效,若善加利用,品牌和商場將能夠創造雙贏。
  • 快閃店是品牌的形象,絕對不同於粗糙的花車、攤販,當品牌爭相推出快閃店,如何讓你的店鋪殺出重圍?以下整理幾個開店前須思考的問題:

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資料來源:

Appear Here(2016.07)

Google圖片

CBRE(2017.06)

聯合報(2017.01)

工商時報(2015.04)

WARC(2015.04)

 Retail Gazette(2017.04)

Popertee(2017.05)

 Chicago Tribune(2017.06)

iFashion(2016.09)

Amazon Pop-Up Store

Power Retail(2017.02)

Tech Crunch(2017.06)

Retail Gazette(2017.04)

Retail Gazette(2017.04)

Appear Here(2016.10)

Frontrowedit(2016.11)

經濟日報(2017.03)

 CBRE(2017.06)

Mideum(2016.06)

壹讀(2016.09)

中央社(2016.11)

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