專題報告:數位閱讀新時代,誰在看電子書?

圖片1.png作者:潘佳芬

前言:深度數位閱讀行為正在逐漸養成中

  • Amazon在2007年推出第一台Kindle,此後多年熱銷,甚至掀起出版革命;四、五年前起,原本視電子書為敵的國外出版社紛紛開始擁抱電子書,近年台灣也可看到閱讀行為逐漸從紙本轉移到手機、平板上的趨勢。
  • 根據資策會「2016上半年數位閱讀現況分析」,僅有8.8%的網路使用者不曾有數位閱讀經驗,46.2%網路使用者數位閱讀時間超過紙本,顯示數位閱讀行為正滲入日常生活。在網友閱讀的內容方面,43.6%為電子書,超過電子雜誌和漫畫的26.1%和30.3%,深度數位閱讀行為正在逐漸養成中。
  •  台灣人上網人口領先全球,愈來愈多人行動裝置不離身,但在數位閱讀方面,發展起步則略遜於美歐日。本篇專題將觀察電子書閱讀新時代的市場概況及消費族群的媒體偏好。

電子閱讀器銷售下滑,電子書營收持續成長

  • 根據statista的數據,電子書閱讀器(e-reader)全球出貨量在經過數年強勁成長後,2011年達到高峰2,300萬台,此後逐年下滑。然而電子書市場的營收卻仍呈成長態勢,除了美國市場已成熟外,數位閱讀也在愈來愈多開發中地區普及,根據預測,亞太和西歐將是電子書營收成長最快速的地區。

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  • 提到電子閱讀器龍頭非Kindle莫屬,它是Amazon在過去十年間推出的一系列電子閱讀器,外觀與一般平板相似,採用電子紙與電子墨水技術,較適合長時間閱讀。
  • 以Kindle為首的電子書閱讀器出貨量趨緩,但電子書消費金額仍持續成長,顯示衰退的並非數位閱讀行為,只是裝置逐漸由日漸普及的平板或手機取代。

超大螢幕手機熱銷,隨時隨地享受閱讀

  • 智慧型手機、平板電腦等行動裝置功能全面,大螢幕機種能夠同時滿足消費者閱讀及觀看線上影音需求,成為主要數位閱讀載具。據Strategy Analytics預測,今年六吋以上的超大螢幕平板手機(super phablets)銷售量將來到6,600萬支,未來五年平均成長率達 20%。
  • eMarket於2016年公佈的調查資料顯示,亞太區為使用智慧型手機比率最高的地區,其中台灣使用智慧型手機人口佔總人口的73.4%,高居全球之冠。資策會的調查也發現,智慧型手機為台灣數位讀者最主要閱讀載具(67.7%) ,15-24歲者使用智慧型手機進行數位閱讀更高達八成。

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電子書閱讀的新時代,誰是主力/潛在消費族群?

  • 今年8月繁體中文書市場出現第一台整合硬體、軟體及內容的電子書閱讀器mooInk。mooInk在4月開始以「繁體中文、直書」為主要賣點在電子書平台Readmoo官網募資預購,不到五小時,限量1,000台的木紋閱讀器就被搶購一空,上線不到三週即超越原定2,000台的目標。根據眾籌平台貝殼放大的資料,此專案在今年上半年總集資金額超過1,400萬,排名全台第五。

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  • 去年9月,隸屬日本樂天集團的樂天kobo正式登台。近十個月以來,樂天kobo已經在台灣累積超過3萬名會員,繁體中文藏書也已突破3萬本。
  • 在台灣電子書市場中,硬體裝置與內容平台紛紛加入戰局;主力消費族群與潛在消費族群會是誰?透過電通安吉斯集團消費者溝通研究(Consumer Connection Study, CCS)資料庫中的閱讀與行動裝置使用行為,描繪出兩群閱讀族群的輪廓:

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行動閱讀者:忙碌愛分享、理性購物

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行動閱讀者:資訊控,各媒體使用時數皆高於整體

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行動閱讀者:也愛看電影、聽音樂、玩遊戲、運動、旅遊

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愛書的網路成癮者:重視社會環境議題、追求品質

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愛書的網路成癮者:電視關注相對較低,偏好紙本媒體

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愛書的網路成癮者:關注旅遊/美食訊息

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結語

  • 綜合上述主力與潛在消費族群的生活態度與媒體使用行為,提供電子書產業在品牌定位或產品訴求方向建議:
    • 行動閱讀者生活忙碌,空閒時間不足卻又渴望追求各種資訊,也樂於分享訊息,為網路、手機、社群重度使用者。
    • 建議可多著重網路廣告與社群廣告,溝通訊息可從理性訴求切入。除了折扣優惠券與試用外,口碑操作也是考慮購買的重要參考來源。
    • 愛書的網路成癮者重視精神層面上的滿足、在意環保與社會議題。亦為網路重度使用者,資訊來源則偏好紙本平面媒體。
    • 建議除了網路媒體規劃外,傳統平面媒體、戶外媒體的操作也不容忽視,溝通訊息可強調高品質閱讀體驗的感性利益點,以及電子書使用的環保效益。

 

資料來源:

數位時代(2017.07)

Statista(2017)

Statisticbrain(2016.09)

Amazon

科技新報(2017.07)

Geek Gyaan(2017.07)