專題報告:回顧2017年十大媒體要事

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作者:陳昕平

2017年十大媒體要事

1.台灣自製劇革命,多元題材觀眾埋單

2.有線電視分組付費鳴第一槍

3.有線電視、MOD頻道上下架爭議

4.YouTube爆不當內容爭議,國際大牌撤廣告

5.網紅也有KPI,變現模式漸成熟

6.社群小編最風光、最失落、最忙碌的一年

7.聊天機器人成為品牌說故事新管道

8.家外螢幕數位化,行動+互動+體驗吸引低頭族

9.世大運行銷逆轉勝

10.電競納入運動產業,品牌贊助新機會

台灣自製劇革命,多元題材觀眾埋單

  • Google公佈的2017台灣搜尋排行榜中,今年多部台劇榜上有名。植劇場八部劇自2016年起開播,累積口碑到今年,涵蓋寫實、恐怖、推理多元題材,引領台劇復興討論潮。「通靈少女」罕見以宮廟文化為背景,由跨國團隊聯手製作,在亞洲多國播出;「麻醉風暴2」透過職人劇包裝社會議題,售出國內外多家電視台與OTT平台的播映版權。整體戲劇台收視未明顯提高,但幾部話題劇播出期間表現不俗。

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  • OTT內容大戰開打也是台灣自製節目的推手,CHOCO TV今年推八部自製劇、歐銻銻開拍四部自製劇、酷瞧投資1億元籌拍自製劇。台灣戲劇節目已可看到分眾內容、跨國合作、網台連動等現象。

同步閱讀【凱絡週報】下一齣花甲在哪裡?植劇場收視與口碑分析

有線電視分組付費鳴第一槍

  • 台灣有線電視已近全面數位化,NCC積極推「分組付費」制,讓收視權回歸民眾,今年底前有近十家有線電視業者提出分組付費案,台南市雙子星、三冠王、南天與新永安四家業者提出的部份費率組合已獲審核通過,2018將上路。
  • 頻道分組付費旨在將收視選擇權交給觀眾,促進頻道間彼此良性競爭,盼改善台灣電視節目外來劇、重播佔比高的問題,因應網路影音服務崛起、觀眾收視習慣改變等困景;NCC審查的要素包含頻道組合是否合理反映消費者收視需求與習慣,以及頻道內容價值。
  • 但有線電視分組付費方案爭議不斷,雖然NCC對此早有規劃,但業者質疑會影響頻道版權費與廣告收入,長期將衝擊電視產業發展,直到今年起系統與頻道業者的抵抗才隨著電視數位化的進程有所鬆動。

  • 消費者對於電視頻道組合將享有更大的自由,符合年輕一代收視習慣。
  • 在即將到來的淘汰戰中,頻道業者勢必需要投入更多資源產製內容,或尋找其他出路,弱勢頻道恐難有生存機會。

有線電視、MOD頻道上下架爭議

  • MOD衝撞頻道生態:上架到MOD的頻道,就不能上架有線電視,是有線電視圈不成文規定。MOD今年積極爭取主流頻道上架,包括VIVA電視購物、三立、東森、民視等。
  • 7月爆發大斷訊事件,傳MOD和頻道商因分潤方式談不攏,下架家庭豪華餐中的48個頻道,影響80萬用戶,引起訂戶抗議、頻道業者向公平會檢舉。
  • 有線電視圈風波不斷:身兼有線電視系統商與頻道代理的凱擘宣布退出頻道代理,原先代理的東森、緯來傳將由新代理商「大享」接下;此外,凱擘和台固旗下系統台向NCC申請下架民視兩頻道,時間點與民視上架MOD接近,遭NCC質疑以平台優勢壓迫頻道業者。
  • 同為系統業者的台數科因上架費談不攏下架東森購物五頻道,影響33萬收視戶;TBC希望民視新聞台單一授權,但民視欲包裹三頻道授權出售,雙方若協商不成恐影響70萬戶。

  • MOD積極改革、爭取頻道的一系列動作帶給有線電視業者不小的壓力。回顧全年電視圈的幾個重要事件,頻道上下架爭議已損及消費者權益,現行機制或有檢討空間。

YouTube爆不當內容爭議,國際大牌撤廣告

  • Google和Facebook瓜分數位廣告市場,今年Google卻陸續受到幾波跨國大品牌抵制潮。3月因YouTube影音內容染恐,廣告主不滿自家廣告夾在極端、仇恨素材中出現,除了影響自家品牌形象,也讓恐怖份子因此獲利,抵制潮從歐洲蔓延至美國,包括麥當勞、滙豐和萊雅等250多個品牌撤回或減少YouTube和Google廣告投放。
  • 下半年再次因為YouTube不當內容撤廣告的品牌包括Adidas、HP、生產M&M巧克力的瑪氏食品公司等,這次品牌發現廣告內容被放置在穿著暴露的兒童剪輯影片中。

  • Facebook近年也因為假新聞流竄飽受批評,社群平台最初的定位並非媒體,卻發展出媒體的功能,並透過廣告獲利,平台內容管理、廣告投放機制、品牌安全等都日漸受到重視;今年這兩波抵制潮多由跨國大品牌發起,台灣也多少受到連帶影響。

網紅也有KPI,變現模式漸成熟

  • 網紅是因社群媒體崛起的新職業,旗下有約2,000位簽約台灣直播主的平台17 Media就指出,平台已培養出少數月收入超過新台幣千萬元的直播主,超過千名直播主月收入5萬元以上,全職網紅養活自己不是夢。
  • 「網紅多好賺」是台灣今年頗受關注的話題之一,網紅小玉今年九個月收入已超過300萬,震驚網友,還因此被國稅局盯上;Youtube頻道「新鮮知識筆記本 New Knowledge Notes」估算網紅收入,台灣觀看次數排名前六的YouTuber年收都超過千萬。
  • 流量變現的商業模式逐漸成熟,今年起平台開始提供讓廣告主便於追蹤網紅行銷成效的指標,未來網紅合作將朝標準化、透明化前進。Instagram推出「標明付費合作夥伴關係」的標籤,創作者和廣告主都可以訪問使用此標籤貼文的數據分析頁面;Amazon的Influencer program讓申請加入的YouTuber利用自訂符合其粉絲群體的策展頁面,連結到商品網站,該計畫也包含制式化的成效指標與分潤制度。

社群小編最風光、最失落、最忙碌的一年

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  • 另一個因社群媒體而存在的職業「小編」從幕後走到幕前,除了急智回應網友外,彼此互動也是關注焦點。今年因為品牌公關危機,各家小編彼此互挺、串聯蔚為風潮;而每次F
    acebook更改演算法,「小編集體崩潰」也成為話題。
  • 全聯總裁徐重仁對低薪發表看法,加上後續Facebook刪文事件,引起網友反彈灌爆粉絲團。妙語如珠的全聯小編也束手無策,此時多家媒體、企業小編湧入全聯粉絲團聲援「小編的辛酸只有小編懂」。
  • Facebook 5月時為了打擊農場文,針對「竟然是、天啊!…」一類的誘導性標題,觸及率可說是雪崩式滑落,近期則宣佈將降低鼓勵按讚分享、標記朋友等「誘導參與內容」的觸及率。小編的工作依附Facebook平台機制,這幾次演算法更新都是針對小編經營媒體或品牌粉絲頁時常用的操作方法,讓小編們大感頭痛。

聊天機器人成為品牌說故事新管道

  • 隨著去年起Facebook、Line等通訊平台相繼釋出聊天機器人的API,今年眾多品牌在台灣開始使用聊天機器人操作行銷活動。
  • 今年初聊天機器人製作團隊Compose.ai團隊推出的一款「籤詩三兩三」三天內就有上萬活躍用戶;隨後華康字型公司為新產品「華康愛情體」推出限時掛號情書聊天機器人,三週獲得4.6萬則留言;金馬獎與蘭蔻以國片梗玩心理測驗,不到一週累積超過4萬則留言,近500次分享。
  • 美妝品牌克蘭詩透過聊天機器人引導消費者到線下專櫃領取試用包,結合實體店面並持續追蹤用戶;克蘭詩的品牌聊天機器人開拓新客源並帶動業績成長。

  • 透過通訊平台接觸消費者,能夠兼顧個人化、私密性與廣泛觸及,聊天機器人行銷受到品牌歡迎。國外主流媒體甚至大膽使用機器人撰寫並推播即時、個人化新聞,台灣媒體對此態度仍保留;在客服、商務聊天機器人方面,目前能夠提供良好體驗的品牌有限,最亮眼的案例還是以單一行銷活動的聊天機器人為主。

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家外螢幕數位化,行動+互動+體驗吸引低頭族

  • 低頭族已成為常態,家外螢幕也積極數位化轉型,升級硬體設備並優化廣告投放方式,以行動+互動+體驗創造讓消費者抬頭的瞬間。
  • 鴻海集團旗下萬相雲今年搶進北捷系統與信義威秀商圈等場域,在44個捷運站架設355個4K聯網電視屏幕,結合直播、AR、體感互動等技術建置多媒體導購系統。
  • 繼統一超商iChannel後,同樣提供數位家外廣告的AirAds系統鎖定餐飲消費,結合自行開發的人臉辨識系統,將通路櫃台串聯成廣告聯播網,提供廣告主數據化追蹤消費者,並和通路分潤。
  • 今年最受矚目的數位家外螢幕非101大樓外牆、56層樓高的巨型LED燈網T-Pad莫屬,民眾可在Facebook上與貼文互動、許願;T-Pad也將結合跨年煙火施放燈光秀。硬體限制突破、跨屏互動體驗、時間地點的特殊性,都讓這塊超級大屏在台灣家外媒體轉型進程中別具意義。

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世大運行銷逆轉勝

  • 今夏世大運首次在台灣舉辦,從最初為人詬病的「熊讚」廣告到後來的「Taipei in Motion」,最終門票創下八成銷售佳績,市府與行銷團隊聯手打造使用成功新舊媒體、行銷逆轉勝的案例。
  • 重新確立行銷主軸後,世大運行銷團隊推出一系列廣告影片「這次,我們回家比賽」、「台北,我的主場」、「Taipei in Motion」,雖然反應不錯,但熱度還是僅限於原本就關注世大運的族群中;為了營造更大聲量,行銷團隊突破傳統宣傳手法,以彩繪捷運車廂、網紅行銷、荷蘭隊水球選手照片向全體市民行銷世大運。
  • 柯P和九位YouTuber合作拍攝宣傳影片,激起對網紅行銷成效、是否有必要拍九支影片的正反雙方論辯。根據Qsearch的分析,這九支影片吸引到的族群和先前廣告片吸引到的族群不同,彼此間重疊比例也低,直接為世大運帶來13萬新觀眾,啟發品牌思考如何讓網紅效益最大化。

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電競納入運動產業,品牌贊助新機會

  • 2022年亞運將電競列為正式比賽項目。台灣自今年起正式將電競納入運動產業,可享產業補助,未來也將有國家隊選拔、參賽。
  • 電競直播備受看好,除了原本累積大量內容的Twitch、YouTube,臉書今年起宣佈與電競聯盟ESL合作,將直播賽事、微軟推出線上電競直播服務Mixer,去年起即聚焦電競直播的Yahoo TV今年更進一步推出整合直播、社群、資訊的APP。

 

資料來源:

Nielsen Arianna, TA: all, 國語連續劇、國台語單元劇平均收視率

中央社(2017.10)

經濟日報(2017.12) 

鳴人堂(2017.12)

中央社(2017.12)

經濟日報(2017.11)

工商時報(2017.02)

自由時報(2017.08)

數位時代(2017.11)

風傳媒(2017.12)

信傳媒(2017.07)

鏡週刊(2017.03)

科技新報(2017.03)

匯流新聞網(2017.11)

The Drum(2017.12)

鏡週刊(2017.03)

科技新報(2017.03)

匯流新聞網(2017.11)

The Drum(2017.12)

數位時代(2017.06)

SmartM(2017.09)

聯合新聞網(2017.12)

壹週刊(2017.04)

Ettday(2017.07)

聯合報(2017.05)

天下雜誌(2017.08)

數位時代(2017.10)

工商時報(2017.07)

經濟日報(2017.07)

蘋果日報(2017.12)

經理人(2017.08)

工商時報(2017.11)

工商時報(2017.05)

蘋果日報(2017.07)