專題報告:社群經營者的第一堂課(上)

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作者:王純玉

前言

  • 品牌投入經營臉書粉絲專頁多年,隨著消費者的行為改變、臉書功能新增、演算法調整等,品牌粉專經營的績效指標也逐漸改變。本篇專題將和Qsearch遊戲思維合作,分為上下兩篇,分享在各自專業領域內對粉專經營關鍵指標的看法,提供品牌主或粉專經營者更多元的成效檢視方向。
  • 不同類型的粉專會有不同的任務,本篇將著重探討以經營品牌知名度、好感度為主要目的的粉專,分別由三個面向來了解經營現況:第一是粉專整體、第二是貼文表現、第三是粉絲偏好,每個面向各有其建議的觀察指標。

願意追蹤品牌粉絲團,就會提高購買意願

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  • 根據資策會2017社群年度使用分析調查,願意追蹤粉專或和粉專互動的臉友們,比例從2016年的69.7%上升至2017年的77%。進一步了解臉友們最常和什麼類型粉專互動,除了理念性社團和媒體的互動下降之外,其他類型的粉專互動意願都有增加。

 

 

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  • 進一步了解臉友們加入粉專是否會影響購買意願,2017年上半年的調查指出六成的受訪者會增加購買意願。因此要如何設計跟這群粉絲互動,並提升他們對品牌的好感,在社群經營上尤其重要。

 

 

粉絲數真的重要嗎?

  • 觀察粉絲專頁整體表現時,基本盤不外乎看粉絲數、粉絲成長率和自然觸及率等指標。

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  • 為什麼追求粉絲大幅度成長對粉專有害?為了追求貼文最大的觸及,粉專經營者開始仰賴抽獎文,藉由點讚、留言、Tag朋友、分享貼文等互動誘餌(engagement bait)幫助訊息擴散。你知道一天有多少抽獎文嗎?根據Qsearch調查指出,平均一天有超過3,500篇抽獎文,連帶衍伸的上網揪專門抽獎的臉抽獎資訊整合服務也十分活躍。為了衝粉絲數與互動而辦的抽獎活動,到底能不能幫品牌建立知名度、好感度,甚至增加潛在顧客?值得思考,否則密集地操作抽獎會破壞社群體質,甚至對品牌有害
  • 不重覆互動人數代表的意義是「粉絲專頁觸及的臉友中,有多少人會和粉專或其貼文互動」,相較粉絲數更能呈現粉專影響力。因為當貼文獲得愈多有意義互動,傳播力就愈高。

你的粉絲有多黏?

  • 另一個檢視互動質量的指標是黏著度,在此定義為「單月總互動次數/單月不重複互動人數」,就是平均每位臉友在一個月內跟粉專的互動次數。一個人的互動次數愈高,表示對粉專的黏著度愈強;反之亦然。
  • 通常品牌粉專在黏著度的表現不會太突出,但是在特定領域媒體就能看出高下有別。圖片5.png舉例來說,ETtoday運動雲的粉絲數是籃球影片分享的1.4倍,但就黏著度表現上,籃球影片分享卻是ETtoday運動雲的兩倍。若品牌想跟一群資深籃球迷溝通,選擇黏著度好的媒體合作會更合適;若要廣泛地跟籃球愛好者接觸,那粉絲數和互動人數就是參考指標。
  • 用戶高度關注的內容,黏著度表現愈好,就能搶佔粉絲的動態牆,獲得更多的曝光和互動。

貼文互動從哪來?

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分類貼文,有助釐清互動數從何而來

  • 如前述,專頁互動愈多,傳播力愈高,可以拉抬曝光或觸及表現。如何操作粉專能夠創造更多互動?接下來將進一步檢視貼文表現。
  • 看單篇貼文的互動數通常無法讓粉專經營者獲得有意義的結論,建議將貼文分類,可依據品牌端的分類法,如產品別,或是消費者端的分類法,如小提醒、優惠等,甚至貼文形式,如照片、影音、360度素材,讓每一篇貼文有一種以上的分類標籤,將有助於釐清貼文的互動數從何而來,作為未來貼文規劃參考。
  • 雖然臉書的動態牆時刻都在刷新,但別忘記好的貼文會有長尾效應。可以定期下載貼文洞察報告,觀察文章表現。

興趣不只是按讚留言和分享,別忘了「點擊

  • 前台所看到的按讚留言或分享,不能全然代表粉絲對該貼文的興趣,因為後台還有貼文的點擊跟影片瀏覽時間等參考指標。當粉絲願意點擊貼文任何一個位置,就表示他對貼文產生興趣;按讚、留言、分享比興趣又更高一個層次,可能有抽獎誘因,或粉絲真的喜歡、支持該則訊息,會依喜歡程度採取不同行動。

如何創造高互動貼文?

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  • 粉專經營想要尋找內容創作的靈感,除了為舊貼文分類、觀察各項指標,或許還能回頭檢視粉絲們使用臉書的目的。根據資策會調查,社交、休閒、記錄生活是臉友上臉書的主要目的,此外還有「獲得有助於生活的資訊」與「追蹤新聞事件」。
  • 進一步比較2016年和2017年粉絲們加入品牌粉專的目的,下滑最多的是「與日常生活相關的訊息」,其次是「產品介紹」。看得出來,消費者對使用臉書的目的和加入品牌粉專的目的有些落差,而這些落差不就是粉專內容經營的機會嗎?

 

演算法一改,粉專與粉絲的互動需要重新設計

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  • 為了清整臉書上充斥各種以互動誘餌手法來推廣的內容,2017年底臉書宣佈調整演算法,透過分析上萬篇貼文來讓機器學習識別使用互動誘餌手法的貼文,以降低這類粉絲專頁的觸及率。今年初,祖伯格在自己的臉書貼文宣佈將調整臉書臉算法,讓臉友們在臉書上所花費的時間將更有價值,並強調親友優先的政策,以創造更有意義的互動。換句話說臉書將減少商業或品牌的訊息,Qsearch的報告也證實從去年8月開始到今年1月,每個粉專的不重覆互動人數平均下滑近三成。

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  • 臉書演算法調整讓媒體粉專、內容農場、以衝按讚數與點擊維生的公司災情慘重,根據Digiday報導,今年以來已有LittleThings 和Cox Media旗下的Rare兩間高度依賴臉書流量的數位媒體宣佈結束營業。

 

 

雙向對話有助粉專曝光

  • 怎樣的互動才能被臉書歸類為更有意義的互動?根據Facebook Product Update釋義,簡單舉例來說,當朋友看到了品牌粉專貼文,分享在自己動態牆上,而第三人在那則分享下留了言,對臉書來說這就是有意義的互動,因為這則品牌貼文能引起朋友間的互動、討論。
  • 另一種可能的做法是在玩抽獎時,別強制網友複製貼上品牌的指定句,多留點空間給粉絲創作,甚至授權小編與粉絲在留言中自發性互動,就能歸類為有意義的互動,而不是互動誘餌。能否打開雙向溝通的大門,創造真實對話,在未來經營臉書時更顯關鍵!

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群經營者的第一堂()將從粉絲偏好切入,了解品牌所圈養的粉絲們,還喜歡哪些類型的粉專或品牌,以及若要找網紅合作能否從粉絲喜好找到線索呢?敬請期待。

 

資料來源:

freepik

Qsearch

資策會

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