專題報告:2017年廣告量報告

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作者:陳韻宇

2017年經濟表現逐季回暖,消費信心上揚

  • 受惠全球貿易往來日趨活躍,景氣注入暖陽,2017年台灣經濟亦隨大環境回溫,全年經濟成長率為2.86%。
  • 景氣燈號、領先指標、外銷接單、出口表現等指標持續擴增,加上2017下半年股市屢創新高、公務體系加薪等,帶動消費信心續呈上揚,為經濟表現的正向動能;然而在樂觀表面下,仍須注意美國稅改、政策不確定性、地緣政治角力等干擾;台灣薪資成長遲緩、勞基法調整衝擊等,也都為2018年台灣經濟的後續表現埋下不確定因素。

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數位媒體帶動廣告總量成長3%,五大媒體衰退9.4%

  • 2017全年六大媒體廣告總量達644億元、成長3%,動能全來自數位媒體的投資成長;若單看五大媒體 (不含數位),廣告量為332億元,較2016年同期縮減9.4%。
  • 各媒體廣告量投資上,僅數位媒體成長,其餘五大媒體逐年萎縮,平面、廣播媒體自2015年起連年皆為二位數減幅更加險峻。

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數位廣告量佔比近五成,電視佔33%居次

  • 廣告量佔比上,數位媒體持續擴增,於2017年逼近五成,電視媒體佔比居次(33.1%)。

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  • 雖然數位媒體是廣告量主要成長動能,又各媒體皆導入數位科技拓展廣告型態,但受限於目前五大媒體廣告量的監測機制僅限傳統媒體形式,加上數位廣告第三方監測機制亦難以全面,包含監測技術(手機、APP)、監測範圍(數位環境中分眾小眾頻道繁多),因此本報告後續分析僅觀察五大媒體廣告量消長

前十大產業廣告量分析醫藥美容、建築類產業為唯二成長

前十大產業中僅醫藥美容類(3.1%)、建築類(1.8%)廣告投資金額成長,其餘產業皆縮減預算,又以化妝保養品類縮減超過1/4幅度最大。

  • 醫藥美容類成長主要動能來自健康食品、補品、眼鼻藥劑。2017年新舊生技廠商皆運用超長秒數素材強力曝光、媒體在自家頻道宣傳自有品牌產品、藥廠宣傳強效藥品等皆增加電視投放力道;主攻年長族群的本土藥廠和強調日本原廠進口的保健食藥品則加重家外媒體宣傳。建築類產業受大環境景氣回溫帶動,建商陸續推出新建案,媒體配置仍以平面為主,但略增加電視、廣播及家外媒體的金額。
  • 化妝保養品產業縮減25.7%,主要受到保養品、一般保養品、粉底、身體保養品等品類全面縮減兩成以上的宣傳預算,雖化粧/卸粧產品、香水、面皰護膚品、睫毛膏四個品類廣告量有成長,但仍遠不敵減少的金額。電腦網路資訊類廣告量縮減幅度14.4%次之,因遊戲軟體/線上遊戲於2017年宣傳數量、新遊戲款式都較2016年減少所致。服務類廣告量下滑主要因素為百貨公司/購物商場、超市/便利商店等通路縮減宣傳預算所致。

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前十大品類廣告量分析保健觀念、銀髮商機,帶動健康食品廣告投資激增

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  • 有線電視:有線電視整體下滑4.5%,逾半品類投資量縮減,投資金額居冠的遊戲軟體/線上遊戲減量金額也居冠,與同樣減量超過億元的保養品雙雙為有線電視廣告減量主因。反之,健康食品、補品投資增加各超過三成,機車亦有二位數成長,動能來自車廠搶搭汰舊換新完整補貼末班車,運用有線電視強力曝光多款新車、優惠,激勵買氣。

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  • 無線電視:無線電視整體下滑9.2%,超過六成品類減量宣傳,保養品、遊戲軟體/線上遊戲減量金額最劇。加碼投資的品類以健康食品、補品漲幅金額皆高;其他網站/服務品類成長來自旅遊/訂房網站挹注;冷(暖)氣機在廠商宣傳節能省電、日本產地、賽事贊助下,廣告量成長6.0%。

平面/廣播媒體建築增加投資雜誌、廣播,難填補其他品類減量

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  • 報紙:七成以上品類廣告量衰退,前五大品類更各有超過千萬宣傳金額的縮減。減幅最劇的超市/便利商店受累於品類中幾乎所有廠商皆減量兩成以上;電器廣場減幅次之,龍頭廠商調整媒體宣傳配比,縮減往年常用的報紙平面廣告,轉為增加其他影音宣傳形式(電視、廣播、電影院)。
  • 雜誌:高達75%的品類皆減量雜誌廣告宣傳,且品類投資居冠的保養品更驟減近四成投資量,重挫雜誌廣告規模;建築品類雖增加雜誌廣告投資,但仍無法填補減量的缺口。
  • 廣播:超過六成品類投資量縮減,雖投資量居冠的建築品類在新建案宣傳推動下,於廣播媒體增量約一成的宣傳金額,但挹注的金額有限。

家外媒體影音類型廣告量成長

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  • 整體家外廣告量下滑5.9%,受累於遊戲軟體/線上遊戲、西片、其他類企業(如工具機械等廠商)等品類縮減投資所致,並以其他類企業減量金額最多,2016年多個企業進行B2B宣傳,於2017年都減量。
  • 細看不同類型,交通媒體、看板廣告量縮減;大樓電視螢幕、電影院、百貨公司電視牆三類影音為主的類型廣告量成長。
  • 廣告量佔比上,交通媒體雖因廣告投資縮減佔比下滑,但仍維持七成以上,大樓電視螢幕次之,佔比略增至14%。

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家外媒體政府機構品類成長金額最多、軟體(直播/APP)是閃耀新星

  • 交通媒體:減量金額為各家外類型之冠,投資量TOP5品類中,遊戲軟體/線上遊戲、西片廣告減量超過三成,其中西片調整家外媒體類型配置,將部分交通媒體預算轉移至大樓電視螢幕。政府機構投資量成長53%,主要為大眾運輸機關的宣傳帶動。
  • 大樓電視螢幕:西片增量金額最多;保養品成長64%幅度最高,動能來自新品宣傳集中大樓電視螢幕。
  • 看板:軟體品類成長逾九倍,躍昇為投資品類冠軍,新款手機直播APP上市宣傳為主要動能。TOP5品類雖有四類廣告金額成長,但在榜外多品類投資縮減下,整體看板廣告量仍略有衰退。
  • 電影院:汽車新年式/改款以及兩年一次新車大賞宣傳、新款旗艦手機與直播APP上市宣傳,都為推升電影院廣告量成長因素。
  • 百貨公司電視牆:整體成長超過兩成,為家外各類型成長率之冠,受惠於多個廣告主於2017年首度運用百貨公司電視牆進行宣傳。

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結語

大環境逐漸復甦,拉抬民眾消費信心;廣告量投資金額上,推估整體微幅成長3%,動能全來自數位媒體廣告量約兩成的成長,若單看五大媒體廣告量則衰退9.4%

  • 2017全年六大媒體廣告總量達644億元,其中數位媒體投資金額持續高度成長,佔比擴增至近五成,其餘五大媒體廣告量全面下滑。
  • 分析五大媒體廣告量的品類投資表現,建築品類隨著大環境回溫,著手新建案宣傳;健康食品、補品在新舊廠商競爭下,廣告投資金額明顯成長;不在TOP10品類中的語言教學、軟體(如:直播APP)也在2017年有亮眼表現。

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