專題報告:2018世界盃品牌贊助案例

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作者:唐婉甄

前言

  • 四年一次的足球盛事開踢!第21屆世界盃足球賽(2018 FIFA World Cup)於2018年6月14日至7月15日在俄羅斯舉行。根據上屆世界盃報告,2014年全球電視觀賽人口超過32億人,在準決賽的觸及率較2010年成長12%,透過網路電視觀看的比例上升了36%,透過行動裝置收看更是巨幅上升248%。以Google Trend觀察2006-2018年以World Cup為關鍵字的全球搜尋熱度,高峰都在賽事前一個月開始發酵,前三屆世足熱持續升高,而今年的熱度尚在醞釀中。
  • 世足賽短短一個月間,足球迷目光鎖定賽事轉播,非球迷的社群動態時報也會被各種相關內容洗版,關注度甚至超越奧運,因此向來被品牌視為向全球消費者行銷的好機會,經濟日報報導指出,世足賽今年將貢獻全球廣告量24億美元。本篇專題將觀察今年世足的贊助情況與行銷案例。

歐美品牌退出世足贊助,中國企業搶進

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  • 國際足球總會貪污醜聞,加上俄國涉及爭議性國際事件,損害了世足賽形象,造成德國馬牌輪胎(Continental)、嬌生(Johnson & Johnson)、嘉實多(Castrol)等歐美贊助商接連出走,數目遠不及2014年的巴西世界盃。Nielsen Sports的報告指出,FIFA的本屆的贊助收益自上屆的16.2億下滑至14.5億美元。
  • 世足贊助招商瓶頸成為中國品牌的機會,雖然中國隊無緣本屆賽事,但廣告主積極與足球建立關係,包含萬達、海信、蒙牛、vivo等各大廠商紛紛加入官方贊助商行列。根據統計,中國企業世界盃期間的廣告支出將達8.35億美元,佔35%,超越傳統贊助大戶美國與東道主俄羅斯。
  • 本屆世足還有一個特別的情況:世界排名前32的足球強隊中,有10隊未踢進世界盃,包括智利、義大利等傳統勁旅,美國隊更是32年來首度無緣世界盃!而中東和北非地區(MENA)本屆則意外有四隊闖入,不失為接觸新興消費市場的潛在機會。

Twitter、Snapchat推獨家內容,社群是球迷第二屏首選

  • 2014年起,世足賽不僅是體育盛會,更成為社群盛事。根據GlobalWebIndex針對網路使用者做的調查,社群對足球迷的重要性與日俱增,在2016年仍只有22%人使用社群媒體追蹤運動賽事資訊,2018年成長至30%;此外有高達95%的球迷,在電視上看比賽的同時會使用其他裝置,高達51%的人同時使用社群媒體,41%的人同時透過行動裝置觀看體育報導或精彩片段。

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  • Twitter獨家影音內容,推27集世界盃節目:各大社群媒體近年積極取得賽事版權,吸引運動迷停留。Twitter今年將和世界盃美國電視轉播權持有者FOX Sports合作直播世足賽內容,製作27集的FIFA世界盃每日節目,為其用戶提供即時的精采賽事、球員訪談、賽事新聞發佈會。Twitter統計,2014年FIFA世界盃足球賽總計有高達6.72億條以#WorldCup相關的推文。
  • Snapchat串聯各地球迷視角,創造共享體驗:另外,Fox Sport針對Snapchat行動用戶提供類似雜誌內容的Publisher Stories,專家和編輯將以影片、文字、動態圖檔紀錄每天的精彩賽事、比賽回顧與預測;Snapchat同時也打造由用戶上傳內容的Our Stories,包括賽事精華時刻、俄羅斯現場觀眾的獨家幕後反應與各地球迷的慶祝畫面,藉由球迷視角,讓用戶有共同觀看的特別體驗。

球迷愛用影像互動,視覺化溝通是品牌的好機會

  • Snapchat創意策略總監Will Scougal提醒,行銷人員應將本屆世足視為最行動的大型運動賽事。四年來消費者在社群媒體上互動、分享訊息的方式改變很大,從2014年的按讚(Like)和推文(retweet),到當前由智慧手機相機鏡頭主導的影像訊息與「視覺化溝通」(visual communication)。Scougal認為,消費者已習慣用手機拍照、使用AR(擴增實境)濾鏡、再製影像訊息並分享到更私密的朋友圈等,因此,有意加入世足對話的品牌應掌握這樣的行為轉變,為消費者與朋友間既有的互動提供遊戲化、視覺化且符合行動裝置的元素。

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  • 多間足球俱樂部已嘗試將這些元素加入品牌內容中,如德國Bayern Munich推出AR APP,讓球迷遠端和球星「合照」,並販售客製化商品;英國Chelsea推出AR足球遊戲「Chelsea Kicker」,球迷打開APP即可看到喜愛的球星在身邊展現擅長的技巧。此外,曼聯、利物浦等多支英超隊伍也和Snapchat合作推出各自的品牌濾鏡。

 

 

以下將分享品牌在本屆世足賽推出的特色行銷案例。

可口可樂贊助首屆官方電競版世界盃

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  • 可口可樂作為世界盃長期一級贊助商,本屆延續巡展51國、在各大城展示獎盃與嘉年華活動的世足環球之旅(FIFA World Cup Trophy),這次更利用AR和VR技術,將巡展內容放上網站,網友可以在機艙內360度身歷其境體驗環球之旅。
  • 可口可樂也推出限量數字瓶身,消費者可以挑選0-9的可樂瓶,拍照上傳社群媒體,預測他們喜愛隊伍的得分數。活動的核心是「Being Ready」,希望消費者在比賽開始前就能藉由可口可樂展開關於世界盃的對話,並以拍照上傳的行為搭起線上線下的橋樑。

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  • 另外,可口可樂和美商藝電(EA)合作,共同推出俄羅斯互動足球盃(Russian Interactive Football Cup)電競比賽。作為FIFA在線上的官方資格賽,比賽邀請專業FIFA球員、球迷與名人參加一系列線上與現場的EA Sports FIFA足球電競比賽。賽事也會在多個平台上播出,以接觸全球電競愛好者。
  • 可口可樂長期耕耘足球,而電競則是新世代喜愛的運動,EA Sports FIFA在全球有超過350萬日用戶。透過本屆世界盃將兩者結合,並為業餘選手提供舞台。

百威啤酒聲控杯+Chatbot,高科技點燃世界盃

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  • 百威啤酒在這波以#LightUpTheWorldCup為主題的世足行銷活動中融入多種高科技元素,在全球限量推出800多萬個「燃光盃」,球迷的歡呼、拍手聲可觸發燃光盃底部發出紅光,它也被作為戶外裝置,同樣透過熱情歡呼的互動方式,送出啤酒、彩帶甚至是門票。球迷可透過線上線下購買百威啤酒、或參加百威觀賽派對等活動獲得「燃光盃」。

 

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  • 百威在英國推出聊天機器人Bud Bot,除了供球迷查詢世足相關資訊,還可顯示距離消費者最近的百威啤酒販售點與酒吧,並提供送貨到府服務。百威透過通訊軟體與聊天機器人加強與消費者的互動,並期望藉此提高銷售機會。

 

 

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  • 百威的高科技感也展現在世足廣告片中,運用了大批無人機演出跨海送啤酒,並以人臉辨識找到收件人,最後無人機在體育場上空排出百威logo,畫面宛如科幻電影。

 

 

BBC1200公尺長掛毯,織造世界盃經典畫面

  • 英國廣播公司(BBC)從不缺席世界盃轉播,本屆更首度在高畫質外增加VR格式,球迷可下載APP並搭配VR頭盔來體驗球賽細節。PlayStation VR、Oculus GO及Gear VR等三個VR平台皆可支援。
  • BBC的創意宣傳片靈感來自俄羅斯傳統編織掛毯,呈現世界盃各個歷史性的時刻。歷時了一個月、每天23小時的機器運轉,將插畫畫面輸入刺繡機,使用超過20萬公尺長的線、製作總長1,200公尺的650條掛毯,掃描成像後剪輯成60秒精美短片。背景音樂是來自俄羅斯傳統民謠Oche Cheryne。
  • 廣告片以傳統俄羅斯文化藝術呈現歷屆世界盃的歷史紀錄,被網友與外媒稱為傑作。但這段影片只是BBC「History will be made」宣傳活動的前奏;掛毯將會繼續增長,織入2018年世足最受球迷喜愛的「經典時刻」,並在英國博物館中展出。

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蒙牛 X 梅西廣告片吸睛,VIVO邀用戶記錄非凡時刻

  • 中國企業成為本屆世足賽最大金主,將世界盃視為是讓中國品牌走向世界的絕佳機會。其中萬達集團位列國際足聯的一級贊助商,發起了在全球招募252名12-17歲的青少年護旗手,他們將在今年6月事賽事期間參與完成護送世界盃會旗進入賽場的重要任務。

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  • 乳製品公司蒙牛集團旗下的蒙牛母品牌、纯甄、优益C和冠益乳都將共享世界盃權益,其產品將在俄羅斯世界盃現場提供給來自世界的觀賽球迷,而蒙牛推出以球王梅西為主角的廣告片,以「不是天生強大、而是天生要強」的運動家精神呼應品牌精神,吸引球迷目光。

 

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  • vivo的廣告片採用了多個精神喊話的畫面,並將手機的視訊、聲控、自拍等功能融入各場景。另外,vivo邀請來自世界各地128名「vivo非凡攝影師」前往世界盃比賽現場,以vivo手機感受和記錄世界盃各國球員比賽前的雄心壯志,手機也特別推出限量世足版本。

 

結語

視覺化通流行,品牌應設法吸引球迷的鏡頭

  • 社群是足球迷最重要的第二屏,各大社群平台搶奪獨家內容之戰早早就開打;今年預期看到消費者在社群上的互動更加依賴拍照、濾鏡功能,視覺化溝通方式蔚為風潮,品牌應設法進入消費者的手機鏡頭,藉由球迷社群分享或彼此私訊互傳的影像訊息擴散。

展現多元視角,結合線上線下的行銷模式

  • 可口可樂將例行的環球之旅,結合VR/AR給消費者更多元的視角,更將比賽結合電競賽事,擴大族群、提高互動;百威的燃光杯不只拿在手中,也作為戶外互動贈獎裝置,滿足消費者立即獲獎的期待感,也提高了品牌的好感度。BBC的俄羅斯掛毯,除了展現其記錄歷史的角色與豐富文化底蘊,也透過加入今年經典畫面的計畫,延續與球迷互動的機會。

中國贊助大舉進駐,品牌露臉國際的好機會

  • 中國各大企業在近年持續透過人文交流或娛樂文化活動的軟實力,積極開拓市場走向世界,即使中國隊未有賽事,卻仍藉由企業贊助讓中國品牌無所不在,其中包含乳製品、娛樂與電影、電子產品和電動車等各產業,已在中國站穩立足之地的企業主們也都可望藉此賽事得以讓品牌邁向國際,也展現中國曾誓言要成為足球超級大國的野心。

 

資料來源:

經濟日報(2018.06)

Google Trend

經濟日報(2018.06)

搜狐新聞(2017.11)

世界日報(2017.10)

GMR(2018.05)

FIFA官網

Digital Strategy Consulting(2018.03)

Business Insider(2018.01)

Campaign(2018.03)

The Drum(2018.06)

Yahoo奇摩電競(2018.02)

Inside World Football(2018.05)

Digital Strategy Consulting(2018.05)

中時電子報(2018.06)

Campaign(2018.05)

科技新報(2018.05)

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