專題報告:國際奢侈品的電商之路

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作者:張佳萱

前言

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  • 傳統奢侈品品牌對於發展電商長期抱持保守態度,擔心發展線上零售會拉低品牌形象並讓獨家的特性消失。此外,這些品牌也認為將商品上架第三方多品牌線上銷售平台,會讓他們不易維持掌控權,包含銷售環境、定價等等。
  • 在2016年,全球奢侈品銷售額2,540億歐元,網購只佔其中8%,但麥肯錫的報告預測,網購比例將持續成長,到2025年約佔兩成,即740億歐元銷售額。本篇專題將觀察奢侈品經營品牌電商的進程與策略。

 

2017:奢侈品電商的復興年

  • 回顧奢侈品發展電商的進程,可以發現早在約20年前,LVMH、Burberry等奢侈品大牌的電商網站已陸續上線,相對於Chanel、Gucci,他們可說是精品電商的先行者,但早期階段「推出電商」應被視為是這些品牌進軍數位的宣誓,實際上他們對在網路上販售高價精品的態度都仍高度保留。
  • 2017年電商已經佔全球零售營業額的10.2%,奢侈品面臨數位經濟浪潮、零售轉型與消費者購物習慣的改變,不得不重新思考電商策略,包含LVMH集團和Gucci 、Burberry都在發展電商上有大動作出現,不同於過去的試水溫,近期的行動顯示它們真正開始在網路上販售精品:

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2025年Y、Z世代對奢侈品市場貢獻將達45%

  • Euromonitor指出,全球精品的線上銷售在2016-2021年的年成長率將達8%,店內銷售成長僅2%,電商的成長來自兩方面:一是美妝保養品的線上銷售,二是年輕消費者傾向網路購物。雖然精品銷售還是大多發生在店內,但愈來愈多消費者已經轉移到電商。圖片5.png
  • 管顧公司Bain&Company的報告預測,到2025年之前千禧世代(Y世代)將佔全球個人奢侈品市場40%,加上5%的Z世代,接近半數客群都屬於習慣網購的世代。根據Deloitte的調查,各個世代在購買奢侈品的比例如下:

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  • Google的報告則指出,雖然目前多數消費者仍較傾向在實體門市購買奢侈品,但他們正逐漸向網購轉移。偏好實體門市購買的原因包括想要觸摸商品(65%)、怕買到假貨(22%)。而偏好網購的消費者則是因為便利(40%)、較優惠(33%)和承受的壓力較小(22%)

難抗網購潮流,LVMH集團時隔8年重啟電商

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  • LVMH集團旗下有Louis Vuitton、Christian Dior等多個精品品牌,在2000年即推出Eluxury電子商務,但由於各品牌也先後推出各自的電商網站,Eluxury在2009年關閉。2017年LVMH重新推出24 Sèvres,這個新的奢侈品電商平台並同時販售Gucci、Prada精品,因為24 Sèvres的企圖並非只做品牌電商,而是要打造線上版的巴黎精品百貨Le Bon Marche。
  • 但LVMH如何和其他複合式奢侈品電商平台如Farfetch、Yoox Net-a-Porter競爭?LVMH首席數位長Ian Rogers認為,發展電子商務第一階段最重要的是科技,第二階段則是顧客體驗,因此他們透過網站、選品、互動客服技術來展現差異化:

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Gucci品牌電商攻海外,歐美日10大城推90分鐘到貨

  • 2017年Gucci的電商銷售成長86%,千禧世代消費者創造了其中一半的營收,反映出Gucci針對千禧世代所做的品牌再造和數位體驗優化策略看到成效。
  • Gucci早在2002年就開始在歐美開設官方電商平台,另外也在奢侈品電商平台Farfetch銷售,2017年Gucci和Farfetch聯手在全球十大城推出「90分鐘得來速」服務,消費者在Farfetch網站或APP訂購Gucci商品可在90分鐘內收貨。Farfetch也提供Gucci店內掃描器,讓消費者在進入商店時同步更新Farfetch App上的個人購物車資訊與願望清單,提供門市人員相應資訊。
  • Gucci的品牌網站除了展示商品、將消費者導入實體店面,也針對視覺與品牌故事重新設計改版,並透過線上真人客服、email等提供個人化的服務。
  • 而在中國與中東等幾個關鍵的奢侈品新市場,Gucci延續海外的獨立電商策略,打造在地化的品牌電商網站,和在天貓商城開微店相比,更能掌握線上線下產品展示與購買體驗的一致性。2017年Q1亞洲市場對Gucci的貢獻成長63.1%。

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Burberry創新數位行銷,帶動電商銷售成長

  • Burberry的品牌電商網站始自2004,但一直到2009年才開始受到重視,翻轉銷售連年下滑的頹勢,成為品牌的核心事業。2017-2018年度Burberry電商銷售佔比為9%,營收較前一年度增加24%。
  • Burberry在2018年也進一步和Farfetch合作,將業務擴展到150多個國家,並規劃線上線下庫存共享,能夠實現線上訂、店內取或店內購買送貨到府,並將配送天數從十天縮短至兩三天。根據Burberry的年度報告,目前數位發展策略主要包含:

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  • 2009年的Burberry網路行銷活動「The Art of the Trench」鼓勵使用者分享風衣穿搭照,該年度電商銷售較前一年成長50%。2012-2013年Burberry和Google合作推出「the Burberry Kisses」行銷活動,消費者可利用智慧手機打開活動網站,將唇印寄送出去。兩波數位行銷活動的成功奠定了Burberry在奢侈品牌中領導創新的地位。2017年Burberry也在品牌APP導入Apple的AR技術,讓消費者使用Burberry和實體世界互動,並分享到社群平台。

Chanel拒絕電商,聯手Farfetch優化店內體驗

  • Chanel全球時尚事業總裁Bruno Pavlovsky曾經表示,若每件事物都可以很直接取得,那便喪失獨特性。
  • 2017年,Insightpool宣布Chanel為社交媒體上最具影響力的奢侈品牌,雖然善於利用數位影音在Instagram和Twitter呈現品牌故事,但Chanel並不願意全面跨足電商;目前在品牌官網上只能買到香水、彩妝保養品與墨鏡;服飾、配件、珠寶只能在實體店購買。
  • 和前述幾大奢侈品品牌一樣,Chanel也和Farfetch展開戰略合作,但Chanel強調不會將商品上架Farfetch平台,也不打算發展電商網站,他們的策略是透過Farfetch開發數位創新技術,包含能夠幫助提升消費者店內個人化體驗的品牌APP,並更精準地鎖定千禧世代消費者,也就是經營消費者到店前與到店後的數位接觸點。

結語

  • 奢侈品進入電商的進程緩慢,不僅Chanel,即便兩度進入電商且持續對數位技術投資的LVMH,其首席執行長Bernard Arnaul也呼籲不要過度依賴線上銷售,否則可能損害集團內奢侈品品牌的聲譽。
  • 奢侈品的價值除了商品本身的品質,還有百年傳承的品牌故事,這些故事以往必須在店內才能感受,或透過顧客口耳相傳,片段的資訊提高了品牌的神祕感;但消費者現在已經能輕易在網路上獲得更完整訊息、同步觀看發表會甚至訂購商品,品牌該如何思考電商策略?
  • 貫徹品牌精神:將品牌精神與使命貫徹到數位世界的每個環節,重新檢視品牌定位,在奢侈品的珍稀性與年輕消費族群偏好找出平衡點。
  • 完美的顧客服務:整合供應鏈,配送時間必須符合網路世代的期待。品牌應考慮商品細節的呈現、專業設計師線上提供穿搭建議、專人送貨到府服務等,讓消費者能獲得和在店內一致的體驗。
  • 強調商品獨特性:稀有、限量、網路獨賣等宣傳一定要是真實的。奢侈品的消費者希望透過商品讓自己與眾不同,因此獨家感對他們來說別具吸引力。
  • 在地化跨境銷售:在國際市場要提供消費者無縫的體驗,必須考慮各地區的特殊情況,包含支付方式、偏愛的配送方式、當地物流合作夥伴等細節。

 

資料來源:

statista 2018

Knowledge@Wharton(2018.05)

Luxe Digital

Financial Times

虎嗅網(2017.05)

SmartM(2018.03)

瘋時尚(2017.04)

Deloitte 2018 全球奢侈品力量調查報告

Digital Initiative(2015.09)

ClickZ(2018.09)

Financial Times(2018.02)

Reuters(2017.05)

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