專題報告:實體通路的搶客新花招

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作者:Carat Global

前言

  • 零售產業在未來五年將發生的變化,很可能和過去50年間的變化一樣多。研究機構FGRT的數據顯示,2017年全美近7,000間零售店關門歇業,較2016年大增200%,標準普爾全球評級(S&P Global Ratings)也預估2018年零售商破產或違約數量可能再創新高。
  • 在電商的衝擊下,實體零售並未消亡,而是不斷進化,不少老品牌或新品牌仍在試圖透過創意和科技重塑實體空間的新價值,提供更便利、更迅速的購物方式和更好的體驗。本篇專題分享實體通路擁抱新零售、找回消費者的案例。

商銷售額每年成長20%,實體零售爆倒閉潮

  • 電商銷售額佔比仍小,但每年成長20%電商的銷售額目前在全球零售產業中只佔約10%,但每年成長約20%,很可能在五年內達到總銷售額的五分之一。
  • 數位渠道成為消費者購物的第一站:過去消費者會在實體店面外排隊、閒逛,以獲得折扣或發現新商品,但現在這些行為逐漸轉移到網路上進行。以去年美國黑色星期五為例,往年消費者會在店外徹夜排隊,店家一開門就大舉湧入,而2017年店面造訪的高峰卻是在黑色星期五當天的中午,推測人們多先在手機上比價才到店內購買,甚至實體店面只被當成是線上商店的展示間。
  • 老牌零售商的倒閉與關店潮:Toys R Us和Maplin等知名品牌接連宣佈破產,但像Sears、Marks&Spencer和New Look等的策略則是關閉利潤較低的店面,並重新佈署新的零售空間。

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網購便捷,分眾電商、社群銷售盛行

  • 電商能夠成為傳統零售商的直接競爭對手,主要源於配送速度愈來愈快捷和線上訂店內取的服務受到歡迎,過往需要數週才能抵達的貨物,現在可以快至幾小時內送達。全球超過1億Amazon Prime付費會員可獲得第二天送貨保證;根據Business Insider,2017年美國人花約34億美元獲得隔日配送服務,預估2022年將達到346億美元

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  • 此外,大型綜合電商如今也不是消費者線上購物的唯一選擇,愈來愈多小型分眾網站對消費者直接銷售,如Highsnobiety是以運動鞋和生活風格為特色的內容網站,企圖讓營收的30%來自電商。透過社群媒體銷售也是另一種手段,現在Instagram上有成千上萬的微型品牌帳戶,使用聰明的精準行銷、維持最少的庫存並利用Shopify這樣的第三方平台提供的服務架設電商網站。

實體零售的轉型先驅:Apple、Rapha

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  • 面臨電商的崛起和進化,實體零售除了需要提供和電商一樣的便利性與商品多樣性,也要具有電商網站或APP無法取代的特殊體驗,才能吸引消費者停留、甚至重新回到實體店內;Apple和Rapha被認為是最早在實體店中採用新零售概念的先驅。
  • Apple的旗艦店在社區中扮演市政廳(town hall)的角色,這個場所除了讓潛在買家有機會親自體驗產品,也設立Genius Bar,提供消費者關於硬體設備修復的建議。另外,店內空間也規劃一系列藝術表演、軟體教學和兒童活動等滿足不同口味的節目。

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  • 英國高級自行車服飾品牌Rapha將店面打造成俱樂部型態,起初Rapha以快閃店的形式來測試這樣的概念,之後陸續在歐美、亞洲、澳洲開設20幾間這樣的實體店面,除了販售商品,每間店中都設有咖啡廳、播放騎車影片的大螢幕,並定期策劃團騎活動,讓同好共襄盛舉。

 

Story創意策展,主題、風格、商品月月換

  • 愈來愈多新的店家發揮創意,重新定義零售空間。紐約百貨公司Story將雜誌不同刊期的概念用於商場,每隔四到八週就會更換主題、風格和商品,主題包括「well-being」、「Made-in-America」等,也會販售當地小商家或藝術家的產品;Story的目標是其銷售商品中70%是消費者已知的、30%是能讓消費者感到驚喜的。另外,Story中也提供共享工作空間,消費者可以在網站上預定辦公室或在公共空間工作。

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  • Forty Five Ten是達拉斯的一間豪華百貨商店,原本是以地址位於4510號為名,但現在它利用店名推行「四季」、「五感」、「十件編輯選物」的策略,並經常更換展示精品,例如「他們最喜歡的十件白襯衫」。

Missguided體驗空間,網美打卡新地標

  • 比快時尚更快、更潮的網路服飾品牌Missguided 在倫敦開設實體店面,店內佈置規以作為Instagram的打卡拍照景點為重點,規劃和購物與服裝相關的金句、賣獨角獸眼淚的自動販賣機等,吸引年輕女孩與網紅網美駐足,抓住他們愛秀的心情,製造各式各樣的拍照機會。Missguided 的第一家實體店位在美國連鎖百貨Nordstrom,英國第一家實體店則入住曼徹斯特高端百貨Selfridges。
  • 在線上,Missguided 每天更新網站,有明星同款,也有原創設計;為了配合網站的步調,Missguided 實體店中的商品每四週就會更換一次。

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thredUP靠線上數據洞察消費者,調整店面庫存

  • thredUP顛覆了傳統舊衣店。根據其數據,到2021年,二手服裝產業估值將從18億美元成長到33億美元;但thredUP的CEO也指出,85%的服裝購買仍在線下完成,因此thredUP嘗試以快閃店來為實體店面試水溫,計畫在美國各地開設100間店。目前thredUP有約2,000萬用戶,線上銷售超過 35,000個服裝品牌,包括J.Crew、 Madewell等。
  • thredUP最初是一個二手衣買賣平台,採用C2B2C(寄售)模式。2017年開設第一家門市,thredUP平台上的所有資訊,如消費者習慣、門市選擇都能幫助店中判斷消費者興趣,並進一步預測消費行為,店家再據此調整進貨和上架的數量,也能夠根據用戶的偏好發送通知,提醒哪間門市何時會進他們喜歡的品牌。thredUP的技術可以在每次顧客走進店中時創建一個新商店,每家商店都連線到thredUP的全國配送中心網路,將倉庫轉變為中轉站。此外,店內也有造型師協助客戶挑選商品、提供穿搭建議。

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智慧鏡、直播購物…新零售科技熱門

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  • 愈來愈多品牌在實體門市導入新的零售科技,讓消費者獲得便利、有趣的體驗。例如化妝品品牌Charlotte Tilbury利用AR智慧鏡,顧客只要站在鏡子前觸碰自己的倒影,鏡子就會開始變化,讓消費者一次嘗試十種妝容。
  • 服飾品牌Rebecca Minkoff在試衣間內的螢幕,讓消費者在試穿時可以直接點選螢幕要求店員將他們在試穿的衣服的其他顏色或尺寸拿到試衣間,不必再回到店中尋找。
  • App也讓消費者在實體店內的消費更有效率,Target和Nike讓消費者透過App更容易在店內找到他們想要的東西,根據搜尋結果引導消費者走到正確的商品區甚至貨架旁。
  • 直播App被中國應用在海外實體店面的直播購物節目上,如微視店(WeTrade),賣方在海外實體店鋪內開始購物直播,買家可以提出諮詢、選購現場架上商品並直接交易,商品由店家直接從海外發貨。

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結語

  • 歸納以上所舉案例,實體零售的創意轉型主要方向包含:

1)選品與策展:Story和Forty Five Ten以全新概念規劃店內空間,除了扮演商品與消費者間的媒合角色,也在安排陳列策展的過程中加入更多趣味、創意元素,帶來更豐富的故事性;頻繁更換選品、主題、裝潢符合新一代消費者愛嘗鮮的心理,讓他們在實體店中獲得與網購不同的體驗。

2)體驗與分享:透過賦予零售空間新用途,提高消費者造訪次數與停留時間,如Story的共享工作空間、 Apple和Rapha的交誼、教學空間等;Missguided主攻年輕市場,看準年輕人敢秀、愛秀,將店內空間規劃成能吸引消費者參觀、拍照打卡的場所,加強社群擴散。

3)新零售科技:各式各樣的新技術導入實體零售,有些是吸引消費者目光的噱頭,也有許多是讓購物流程更便利快速的應用,甚至優化商家的進貨與配送流程,如thredUP,也可能開拓新的銷售管道,如微視店。

  • 零售商需要適應不斷改變的零售產業,實體店倒閉潮對員工和當地消費者來說或許是個壞消息,但同時也刺激商家創新,重新思考空間的功能與價值,提供更好的服務,整體而言是值得期待的。

 

圖片/資料來源:

Medium(2018.05)

經濟日報(2018.01)

 Business Insider(2018.05)

經濟日報(2018.01)

Coresight Research

Highsnobiety

CNBC(2018.05)

Business of Fashion(2016.11)

億邦動力網(2015.06)

華麗誌(2017.04)

WWD(2017.04)

mediun(2017.05)

WGSN Insider(2016.10)

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