專題報告:迎戰剪線潮,歐美電視產業觀察

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作者:胡緁瑩

前言

  • 數位匯流(Digital Convergence)指的是傳統媒體的數位化,這波浪潮早已席捲各媒體,其中又以平面媒體與音樂產業首當其衝;而隨著行動網路、頻寬效能不斷升級,串流影音崛起,傳統電視產業也面臨挑戰。
  • 電視向來是觸及率最廣、影響力最高的媒體,在台灣更是如此,隨著未來全面數位化及分級付費的進程,震盪與改變是必然,電視業者是否能與時俱進?本篇專題將觀察國外電視業者面對數位化衝擊的轉型策略,藉此想像台灣電視台的未來發展。
  • 過往電視透過無線電波、衛星或有線電視單向地傳遞內容到家用戶,當電視數位化,內容透過網路跨載具遞送,隨選(VOD)的觀看模式興起,內容供應方也能和觀眾進行雙向互動。

加碼投資原創內容,串流影音重寫產業規則

  • 與其他媒體的數位化變革類似,電視媒體目前最大競爭對手並非傳統業者,而是從網路串流技術切入影音內容營運的科技業者,包含Netflix、Amazon Prime Video、愛奇藝等跨國OTT業者,也有專注經營台灣市場的KKTV、LineTV等,美國零售巨頭Walmart都宣佈進軍影音串流服務市場,Apple也不斷提高對原創內容的投資,傳出將推出自家OTT服務。
  • 這些數位時代的新玩家,不僅技術上走在前面,也創造了新的內容製作與經營模式,如數據驅動的內容、付費訂閱制度等,改寫產業規則的同時,更改變了觀眾收視習慣。對傳統電視業者來說,不管來自用戶抑或是廣告的營收都受到影響;最明顯的是美國自2013年以來不斷擴大的剪線潮(the cord-cutting movement),民眾退租有線電視或衛星電視付費頻道套餐,轉向OTT服務,這樣的情況也逐漸蔓延到全球各個市場。

美國剪線潮擴大,電視不再是收看影音首選

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  • 美國2018年預計有超過3,300萬用戶(約32.8%)的用戶取消有線電視或衛星的訂閱,雖然使用付費電視服務的用戶仍有約1.8億,但較2017年衰退3.8%。eMarketer也預估,美國串流頻道觀眾2018年將成長2.7%。剪線潮的主要人口是X、Y世代,超過半數在過去12個月考慮取消傳統電視服務;嬰兒潮世代與更年長的族群考慮剪線的佔比都少於四成。

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  • 但另一份Hub Entertainment Research的調查發現,在各年齡層、包括年長族群中,將傳統電視當成收看影音內容首選的佔比都下滑。被問及「當你想看電視時,第一個打開的是什麼?」回答傳統付費電視服務的觀眾佔39%,較前一年減少八個百分點;48%消費者選擇隨選影音服務。
  • 55歲以上的美國觀眾中,仍有56%首先想到電視,但較去年的三分之二明顯下滑。在18-34歲觀眾中,26%會將傳統電視作為首選,而一年前還有35%。Hub Entertainment Research自2013年開始做此調查,這是首次看到年長族群將電視當作收視首選的佔比劇烈減少的情況。

英國串流影音訂戶數,首次超過付費電視

  • Netflix、Amazon等自美國起家、面向全球的OTT業者也正衝擊英國聲名赫赫的老牌電視業者。英國傳播管理局(Ofcom)最新的報告發現,英國前三大串流影音服務(Netflix、Amazon Prime、Sky電視台推出的NOW TV)在2018年第一季訂戶數總和(含重疊人數)達到1,540萬人,首次超過付費電視訂戶數1,510萬;同時2017年也是英國付費電視營收長期以來首次衰退,下滑2.7%至64億英鎊,其中電視廣告營收下滑7%;而網路影音營收則成長28%,達到23億英鎊。
  • 英國觀眾收看影音的習慣和偏好也明顯向網路轉移,2017年英國人每天在各種裝置上收看影音內容的時數約5小時,傳統電視和線上影音的佔比分別是71%和29%,傳統電視觀看時數下滑4.2%;在16-34歲年輕人之中,平均一天收看4小時48分鐘的影音,其中過半時間(54%)收看非傳統電視的內容,僅在YouTube上就花費近1小時。

英國電視台案例:強化內容、調整獲利模式

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  • 面對付費用戶和廣告營收下滑,英國公共廣電服務(PSB)業者積極展開變革。利用強大內容推動自家網路平台是英國電視台面臨OTT挑戰的主要策略,而強化內容的手段包含自製和購劇;以Channel 4為例,2017年買下90年代青少年影集「戀愛時代」(Dawson‘s Creek)完整的六季,並在其網路影音平台All 4上線。

 

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  • 商業電視台ITV也強調內容的重要性,2019年將推出ITV的訂閱隨選服務(SVOD),針對英國市場做出差異化,由ITV主導,和其他平台合作,製作源自英國在地的內容。
  • 另一個ITV的重要策略則是逐漸調整營收佔比,透過版權出售、內容製作來減少電視台對廣告營收的依賴。2016年ITV首次來自非廣告的營收(19億英鎊)超過了廣告營收(17億英鎊),這主要是因為ITV studio在內容製作上的成功,2017年ITV總營收36.6億英鎊中43%來自ITV studio,例如Channel 4的「與我共進晚餐」(Come Dine wit Me)和BBC One即2018年將推出的影集「世界大戰」(The War Of The Worlds)都是由ITV studio製作。

英國電視台案例:網台連動,結盟OTT業者

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  • 有鑑於Netflix和Amazon一次釋出整季劇集的作法受到觀眾歡迎,BBC在2017年也採用類似策略,像是影集「謎湖之巔」(Top of the Lake: China Girl)和紀錄片「文明」(Civilisations)先在電視上播出第一集,隨後一次將整季上架自家網路平台BBC iPlayer。
  • 此外,BBC也透過和串流影音業者合作,為電視頻道和網路平台帶來更多觀眾。犯罪影集「浴血黑幫」(Peaky Blinders)在電視上播出第四季時,觀眾可以在Netflix上觀看一、二季,前三季也暫時上架BBC iPlayer。「浴血黑幫」在BBC iPlayer上的訪問數當月瞬間衝高到3億2,700萬次,同比成長17%,同時這部劇也在隔年Q1登上Netflix熱門影片榜第五名。

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  • 商業電視台Sky同樣結盟Netflix,2018年將Netflix的內容放上隨選影音平台Sky Q,並推出合併兩平台服務的訂閱組合。對兩間公司來說,這次結盟最大的好處是擴大會員數,Sky也希望透過平台上更豐富的內容吸引低資費或免費用戶轉向高資費方案;對Netflix來說,和電視台合作能為平台帶來穩定的營收,電視付費用戶相對OTT用戶綁約時間更長、也較不容易過了30天就取消服務。

數位匯流時代內容製作的挑戰與機會

  • 從英國各大電視台的案例可以觀察到數位轉型的勢在必行,以及內容優質、多元的重要性,來勢洶洶的OTT是對手也是夥伴,兩者之間存在微妙的競合關係。數位轉型是為了提供符合現代觀眾偏好與需求的服務,擁有好內容則是他們留住用戶以及和新媒體業者談合作的根本。然而在數位匯流時代經營內容並不容易:
  • 內容播送管道複雜:消費者有各式各樣的方法(螢幕)觀看影音,對製作單位而言是巨大的挑戰。
  • 觀眾分眾化:更多非主流的分眾內容也有機會獲得觀眾的青睞。
  • 市場全球化:過去內容主要以吸引本地觀眾為主,現在內容製作方要思考不同市場的需求與反應。
  • 內容來源廣:網路使用者原創內容(UGC,一般網友的內容)與專業生產內容(PGC, 如網紅製作的內容)產製愈來愈容易,品質也愈來愈好,職業內容製作方(OGC)受到威脅。
  • 互動性:多向、互動的傳播方式帶來更多可能,節目進行中可以透過互動電視或社群和觀眾即時互動,根據觀眾的回應調整節目,甚至大膽讓觀眾決定節目走向。
  • 內容投資風險更高:節目可能隨時叫停,製作方需獨自承擔前期投入資金與失敗的風險;規模龐大的企業擁有更多資源來嘗試並吸收損失,但大型組織的性質也讓他們更傾向規避風險,可能成為小型製作方的機會。

結語

  • 電視將會是媒體產業數位滙流最後也是最重要的一塊,愈年輕的族群對於電視的未來概念將傾向更個人化,他們會希望內容是能便於攜帶的,設備是不受限制的。他們希望看到的內容或廣告都是他們自身感興趣的,他們可以在看到喜歡的內容節目或廣告時,就能與之互動。
  • 管顧公司OC&C的報告指出,超過20%的35歲以下觀眾使用超過七種服務來跟上他們最喜愛的節目,40%的人表示他們對可用的選項感到困惑;現在市場上的服務雖然讓觀眾有更高的掌控權,但也可能成為困擾。未來將看到愈來愈多電視、娛樂產業間的併購,能夠整合愈多家服務與內容的平台,將取得較大的優勢。
  • 回頭看台灣的電視產業,由於台灣本身的人口數量不足,產業規模與生態發展受限,且台灣網路普及度高,觀眾收視行為高度碎片化;未來分級付費實施,或將導致收視戶減少,廣告主預算也會湧向熱門頻道,影響一般頻道的營收與生存。在影視內容上,雖然低成本的娛樂節目與外來劇比例過高,但台灣傳統電視台擁有多年的經營優勢,尤其是製作內容的能力與設備,近年如「通靈少女」、「擺渡身」、「植劇場」系列、「1006的房客」等內容廣受跨國業者與OTT新媒體青睞;不管是版權出售、合作製播、網台聯動,都是台灣電視台未來可以把握的機會。

 

資料來源:

Harvard Business Review(2018.04)

科技新報(2018.03)

Tech Crunch(2018.06)

Rapid TV News(2018.07)

Advanced Television(2018.07)

The Gurdian(2017.08)

MEDIA NATIONS: UK(2018.07)

Screen Daily(2018.10)

 MEDIA NATIONS: UK(2018.07)

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