專題報告:可以說的秘密?私密行銷案例分享

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作者:江美玲

前言

  • 從早期的衛生棉、保險套到後來的情趣用品、成人網站,過往一般大眾和品牌避談、或以有色眼光看待的產品類別,近年紛紛從幕後走到台前,這一方面來自社會風氣改變,人們不再將此類話題視為禁忌;另一方面則是透過新技術,品牌有機會和消費者溝通個人化的私密訊息,甚至提供體驗。
  • 即便如此,在社會風俗與文化偏保守的亞洲國家裡,這類「私密產品」行銷還是要面對許多挑戰,例如顧客的尷尬心理、民眾對產業的偏見、社群平台規範等;因此在廣告內容、行銷方式上,私密產品都需要更細緻的規劃和創意來拉近與消費者的距離。本期凱絡週報將觀察品牌的「私密行銷」案例。

150億美元規模:隱形的龐大市場

  • 什麼是私密產品?其實並沒有明確的定義,基本上是消費者會因尷尬、害羞不願談論或隱藏需求的產品,概略來說,一類可視為是人體私密部位衍生的產品,如內衣、衛生棉、豐胸壯陽產品等;另一類是與性相關的產品,包含避孕藥、保險套、情趣用品等。

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  • 因為被視為私密產業的產品類別會隨著時代演進而改變,難以精確估計市場規模,僅以情趣用品為例,市調機構statistic brain和Research and Markets的調查顯示, 2016年全球成人玩具市場規模約152.5億美元,2016年到2020年的年複合成長率為6.91%。iiMedia Research數據顯示,2017年中國情趣用品市場規模達641.8億元人民幣(約92.5億美元),預測2020年將超過1,300億(約187.3億美元),且超過六成受訪者偏好在綜合電商通路購買情趣商品。此外,Transparency Market Research預估中國保險套市場將在2024年達到50億美元的規模。
  • 以台灣市場來看,衛生棉市場規模達70億台幣、情趣用品市場突破百億,同樣不容小覷。

從不能說到可以說,私密產品行銷與時俱進

  • 隨著社會風氣開放、性別意識高漲,加上這些產業長期行銷操作,大眾的接受度愈來愈高,甚至成為公開熱議的焦點話題。
  • 例如第一款商業化衛生棉在1896年問世時,先走藥局通路,以衛教溝通消費者,即便如此,當時的女性還是不敢到藥局購買,最終產品下架。直到20多年後,Kimberly-Clark推出Kotex,利用一系列雜誌廣告宣傳,這項產品才正式進入女性購買清單。在電視上,衛生棉廣告也只傳達「輕鬆、舒適的意象」,後來開始出現產品後,則是用藍色液體代替紅色經血展示產品功能,因為當時多國電視台都規定生理期產品不准出現血。
  • 而今天的生理期產品不僅品牌和產品更加多元,也進入一般通路,在廣告上,英國品牌Bodyform and Libresse 2017年首次在電視廣告中大量使用紅色意象,並真實呈現女性經期沐浴的畫面,「Blood normal」兩分鐘廣告影片在YouTube上有43萬人次觀看,拿下當年坎城創意節最大獎。不過在部份較保守的市場,如印度,衛生棉仍被視為是私密的產品。

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Pornhub靠成人片大數據闖進主流媒體

  • 私密產業行銷過去碰到許多難題,包含法規限制、消費者態度閃避、主流媒體不願接受他們的產品或服務廣告等等,只能透過消費者自發搜尋,即便建立客戶資料庫,也有可能會因主動接觸舊客引發反感。

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  • 在風氣較開放的市場,創造話題引起主流媒體報導,是私密產業常用的手段,其中佼佼者包含善用內容行銷的成人影片網站Pornhub。雖然Pornhub上有大量的內容,但他們並不能將這些內容運用在他們的社群媒體,反之,他們在網站上公佈大量報告,像是每年推出成人影音網站使用行為回顧「Year in Review 2017」,雖然沒有直接提到「產品」,但透過數據來說Pornhub與其使用者的故事,這樣的硬內容不但引發消費者興趣,也受到Mashable、Huffington Post等媒體廣泛引用和報導。

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  • 2017年Pornhub在紐約推出快閃店,風格近似一般品牌店或潮店,販售品牌T-shirt與其他聯名商品、情趣玩具、書籍、藥物,網站上的知名成人影星也會現身店內和消費者互動。除了製造話題, Pornhub的一系列動作都在向大眾宣稱「成人產業即將進入主流,而我們是成人產業中的主流品牌」。

搭社會議題,情趣用品大談女權、多元性別

  • 為什麼不能說?過往隱晦處理女性生理期用品的廣告行銷被認為是父權社會下的產物,近年女權意識高漲,品牌由性別議題角度切入私密產品,呼籲女性自主、鼓勵大膽談性,討論生理期與相關產品更是稀鬆平常。

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  • U by Kotex 2016同樣在紐約推出快閃店The Period Shop,以女性生理期為主題,和Pornhub主打的流行風格不同,Kotex的快閃店提供一個舒適自在的空間,包括家具、點心,讓各年齡層的女性聚集在這裡,分享她們的私密時刻與故事。

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  • 瑞典品牌Smile Makers推出女性專屬的情趣玩具,不僅尺寸、外觀設計都針對女性需求,且堅持只在藥妝店或電商網站販售,不進情趣用品通路,為了讓女性能有更自在的購買環境。
  • 日本成人用品品牌TENGA則是長期以「性的喜悅,不分界限」為理念,支持多元性別議題,呼籲以健康的觀念看待。TENGA自2015年起參與並贊助台灣同志大遊行,2018年也推出彩虹驕傲杯,在台灣和日本官網販售,並將部份所得作為捐贈給支援台灣LGBTQ的活動資金。

 

烤香腸新體驗,杜蕾斯讓你看到吃到

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  • 杜蕾斯向來在行銷上別出心裁,繼2017年感恩節在微博上撩盡各大品牌後,2018年又推出新點子:跨足餐飲界。2018年4月,杜蕾斯在北京美食節中,開了一家期間限定,名叫「BIGGER BANG」的烤香腸攤。光是開家烤香腸店不算什麼,杜蕾斯還特製各種水果口味潤滑劑的秘製醬料,並特別強調它「具有水果的清甜,又有獨特的絲滑口感」。
  • 為了讓保守的中國消費者勇於嘗試,杜蕾斯用盡心機,除了在限定期間吃完一根沾滿特製醬料的香腸可獲得限量T恤外,拍照或視頻上傳社群網站還可得到限量禮品,情侶同行還可得到一盒全新的杜蕾斯。

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  • 杜蕾斯的文案一向為人稱道,和烤香腸攤的趣味惡搞不同,其文案大多帶有需要「轉個彎」才會會心一笑的幽默,讓消費者主動分享、討論。

 

拋開束縛,私密商品也能打造正面形象

  • 私密產品加上電商平台,為這個龐大的市場打開一個突破口,即便是較為保守、在意他人觀感的消費者,也可以在線上購買,而隨著社會風氣改變,品牌和消費者溝通的方式也愈來愈多元大膽。
  • 實體風潮總結前述案例,雖然在線上能做到更加個人化的行銷,但各大知名品牌都不約而同選擇在線下接觸消費者,除了因為近年快閃店蔚為風潮,也透過在實體空間的群聚效果創造話題,並建立大眾對這類產品的熟悉感,以進入消費者日常的話題中。
  • 態度擺正:品牌可能採取詼諧幽默和理性嚴肅兩種截然不同的態度,前者如杜蕾斯,後者如Bodyform and Libresse,不管哪一種,目的都是為了化解社會以往對私密產品的偏見,捨棄遮掩隱晦的態度,理所當然地走進大眾視野。
  • 扭轉形象:U by Kotex的快閃店讓女性可以自在談論以往羞於啟齒的生理期故事,Smile Makers則在通路和產品設計上處處為女性著想,TENGA切入多元性別議題,提供實質的贊助並參與同志活動,私密產品雖然已不再那麼私密,但偏見仍在,而平時較為敏感的性別議題卻順理成章成為品牌經營正面形象的機會。
  • 創造值得分享的內容:Pornhub以網站數據發佈統計報告,不管是否為用戶都會感到興趣,其發現對於主流媒體而言也有報導價值;杜蕾斯的文案既有趣味性又簡潔,引發社群討論並讓網友對下一次的廣告充滿期待。

結語

  • 從行銷的角度來看,私密產品有許多限制,但由於競爭對手少,產品替代性又低,一旦打開行銷管道,私密產品的獲利空間也比一般產品大,因此近年來有不少業者爭相投入。但以中國情趣用品市場來看,雖然市場規模超過百億,且近年有春水堂、她他、桃花塢等新概念情趣用品電商加入,但大多數情趣電商仍處於虧損狀態,主要原因在產業缺乏統一規範、產品單一、推廣工具不足等,讓情趣用品市場難以形成用戶規模,即使春水堂自有品牌產品毛利率可達50%以上,但仍難逃虧損命運。
  • 早期私密產品的行銷是順勢而為:因為消費者需要,所以製造;因為消費者需要,所以即使管道不透明,消費者也只能配合廠商偷偷摸摸的購買。時至今日,私密產品行銷轉變為引導及創造消費者需求,例如使用節目置入,讓女藝人在節目裡談論私密處保養的重要性,促使女性消費者購買相關產品。可以說,私密產品的行銷是順應著社會開放程度而發展的,愈開放的社會,私密產品才有更多空間發展行銷手段。

 

資料來源:

旺報(2016.12)

上報(2016.07)

界面新聞(2018.02)

Campaign(2017.10)

The Social Ms(2016.08)

The New York Times(2017.11)

Huffington Post(2017.09)

Wow news(2018.04)

Drug Store News(2016.05)

ifanr(2018.04)

steemit@premraval010(2018.01)

 

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