專題報告:台灣Z世代的5A觀察

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作者:陳冠伶

前言

  • 新興消費族群「Z世代」 (1995-2009年出生) 愈來愈受到品牌重視,根據內政部統計,台灣Z世代人口約400萬人,在全台人口佔比16%,但他們已逐漸開始離開校園,成為市場新勢力,對想要經營年輕化形象的品牌來說,Z世代更是他們必須深入了解、與之互動的族群。
  • Z世代常被稱為數位原生世代,習慣在數位環境中活動,擅長快速在網路上取得訊息,並立即傳散;也因為如此,他們的接觸點變得更加難以掌握。本篇專題將借用《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》一書中提出的5A架構,逐一拆解台灣Z世代在各階段的媒體行為與偏好。

5A架構下的數位原生Z世代

  • 何謂5A?傳統行銷以4A架構呈現消費者接觸、評估品牌的歷程,分為「認知」(Aware)、「態度」(Attitude)、「行動」(Act) 和「再次行動」(Act again)四階段;2017年Philip Kotler為這個模型做了更新,提出「認知」(Aware)、「訴求」(Appeal)、「詢問」(Ask)、「行動」(Action)、「倡導」(Advocate)的5A架構,主要考量到在網路連結眾人的時代,演變出新的消費路徑和品牌接觸點,反映了幾項重要的變化:

1.社群影響力:消費者在社群上接觸品牌與群眾的意見,藉此形塑自身對品牌的態度。

2.顧客忠誠新定義:在網路時代,除了重複購買,也能透過推薦來表現顧客忠誠。

3.消費者主導性更強:顧客可以主動了解品牌,也可以彼此建立詢問和倡導關係,主導性增強。

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  • Z世代作為數位原生族群,一出生就在有電腦、網路、行動裝置的世界,透過Kotler的5A架構,能更清楚地展現他們的消費者體驗歷程。

AWAREZ世代在哪裡?遍佈社群媒體、遊戲平台

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  • 和其他年齡層相較,Z世代更熱中上網。根據comScore報告,台灣網路之電腦使用者中Z世代佔26.9%,也投入最高的網路使用時間(27.4%);此外,根據Nielsen數據,95%的Z世代每天上網,行動裝置上網更高達93%。
  • 深入觀察Z世代最常造訪的前20名網站,可發現他們對社群的依賴程度高過25-44歲的千禧世代。
  • 另外,電玩對Z世代的重要性也勝過其他族群,四個遊戲平台與相關社群媒體(巴哈姆特、Steam、Twitch、Garena)出現在Z世代最常造訪的TOP 50網站中,其中巴哈姆特更進入前20名榜單。
  • 社群媒體是接觸Z世代的重要管道,在台灣以Instagram最受青少年喜愛,此外還有學生專屬的社群平台如大學生的Dcard,高中(職)和五專生專屬的Meteor校園社群論壇等。
  • Z世代是電競產業看好的黃金客群,即使並非相關品牌,仍有機會透過異業合作接觸這群電玩迷。如漢堡王和射擊遊戲「決勝時刻:黑色行動4」、遊戲直播平台Twitch與外送APP DoorDash的合作案例

AWAREZ世代在哪裡?超過半數每天看電視

  • Z世代是否不再和傳統媒體互動?從前頁網站排行可看出,雖然社群在他們的生活中扮演重要角色,但他們仍舊追隨主流媒體,不論是報紙(如聯合報系、壹傳媒)或電視台(如TVBS、三立)的網站都進入Z世代最常造訪的TOP 20網站中,反映傳統媒體提供的訊息對他們來說還是重要、可信賴的,只是將部份觀看行為轉移到傳統媒體的數位平台上。
  • 根據Nielsen資料顯示,Z世代常使用的媒體中,電視排名第二,僅次網路,高達73.4%的Z世代依舊每天看電視,集中綜藝、卡通、電影三類型節目。
  • 此外,也有55%的Z世代每天會接觸到家外廣告,全球行業分析公司(Global Industry Analysts Inc.)指出,近年傳統媒體遭受數位衝擊,家外廣告是唯一逆勢成長媒體。
  • 電視、家外媒體仍舊受到Z世代青睞,建議傳統媒體要結合新科技,如家外看板轉型成互動性更強的DOOH,注入趣味元素,吸引Z世代。
  • 許多紙本媒體早已開始平網整合,尤其新聞類媒體和流行時尚類雜誌皆積極投入數位發展,從Z世代造訪網站排行中可見成效。只要應用得宜,傳統媒體在Z世代族群的「認知」(Aware)階段,仍能起到重要作用。

APPEALZ世代黏什麼?把握社群短影音

  • 找到接觸Z世代的渠道後,下一步是理解他們會被什麼樣的溝通方式和內容元素吸引,以在「訴求」(Appeal)階段讓他們產生興趣、持續停留。
  • 影音是目前網路上最熱門的內容形式,思科視覺化網路指數(Cisco Visual Networking Index;VNI)預估,2021年影音將佔網路總流量的80%。根據Nielsen,數據Z世代中有78%上網都在看網路影音,高於千禧世代5%;資策會調查發現,週末假日是看線上影音的高峰,有35%的人平均會看三小時以上,一成會花五小時在手機上看影片。

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  • 對於注意力不集中、媒體消費碎片化的Z世代來說,短秒數的垂直影音又比其他影音內容更受歡迎。例如源自Snapchat、在Instagram上發揚光大的限時動態(Stories)就是短影音廣受年輕人喜愛的代表,根據創市際調查,有使用Instagram限時動態功能的網友中,會「發佈」的用戶以29歲以下為主,「觀看」者以19歲以下比率最高;2017年底從大陸紅遍亞洲的抖音APP,也是以快節奏的短影音以及多變的轉場變化吸引年輕人買單。

APPEALZ世代黏什麼?善用科技新玩意

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  • 在內容題材上,提供行銷業者數據與分析服務的Engagement Labs對美國青少年訪查指出,最新科技玩意、飲料及零食等話題是他們在最近24小時內談論最多的話題,iPhone榮登Z世代品牌討論熱度排行榜第一名。
  • 根據Nielsen資料,Z世代對於科技相關產品擁有高接受度與興趣。科技不僅改變了他們與朋友的互動方式,也形塑了Z世代對生活與未來的想像,像是Apple、Amazon、Google、小米等技術含量高的品牌,皆對Z世代有著強大吸引力。
  • 在「訴求」階段,短影音內容形式是品牌可以把握的好機會,用以吸引大量消費這類內容的Z世代,此外,還能搭配互動、直播、網紅等元素,創造有科技感、遊戲化的內容或互動。如荷蘭杯麵品牌Unox Good Noodles將短影音應用到家外媒體,邀請消費者在街頭參加競賽,在數個戶外螢幕直播,吸引年輕人駐足。

ASKZ世代聽誰的?網紅高人氣≠說服力

  • 透過Z世代喜歡的元素與他們接觸後,如何推動他們進入下一階段?美國諮詢公司HRC Retail Advisory發現,62%的Z世代認為朋友最能影響他們的購買決定,再來則是運動員(14%)、部落客和影音部落客(13%),影星名人則不到10%。而根據麥肯錫研究,網路意見領袖(KOL)口碑行銷能創造出比傳統付費廣告多出近兩倍的銷售,加上多出35%的顧客保留率。
  • 在台灣,根據Google,2014年還只有《蔡阿嘎》、《TGOP這群人》擁有百萬訂閱,2017年進榜網紅一口氣成長到七個,創作內容也愈來愈多元。台北市長柯文哲世大運期間與多名YouTuber合拍影片、YouTuber串場金鐘獎影片,帶動網路人氣,創造年輕人間的討論度與好感度,是網紅行銷的成功案例之一。
  • 「種草」為大陸年輕人流行熱詞,意指透過別人推薦和收集可信賴的資訊後,對某產品產生購買慾望,最早被用在美妝產品中,2018年初,迪奧999這款口紅找來了眾多KOL集體推薦,從百萬等級的KOL到一、兩千粉絲的小網紅都在用,讓專櫃/代購一度賣到缺貨。
  • Z世代消費者最能接受朋友的意見和推薦,愈是頂著明星光環的人對他們來說距離愈遙遠。因此近來一股「微網紅」(micro-influencer)風潮竄起,這群追蹤數介於1,000到10萬間的KOL更專注經營特定領域的分眾內容,願意以一對一的頻繁互動經營粉絲,對年輕人來說更具可信度、更能打動人心。

ACTZ世代上哪買?網購求便利、實體免運費

  • 擅長使用網路、資訊科技的Z世代,也習慣在這個場域消費。當他們對某產品產生購買慾望時,能快速地利用行動裝置完成從收集資料、查看評價到下單付款的流程。因此在行動(Action)階段,最重要的是不讓Z世代「熄火」、「碰壁」,品牌必須盡可能滿足各式各樣的裝置與支付方式,把產品送到他們手中。
  • 實體通路對Z世代族群最大的吸引力是免運體驗。根據勤業眾信會計師事務所調查,Z世代於實體店面購物主因,有七成以上竟是因為「免運費」,遠高於其他世代五成。安永會計師事務所的調查則發現,青少年除了同樣對「免運」最有感,「重視購物體驗」也是實體通路的重要吸引力,他們看重購物的感覺勝過商品本身,如果一間店購物氣氛良好、品牌能獲得同儕認同,Z世代會十分樂意當場打卡分享購物體驗。
  • 縱使Z世代對網路購物習以為常,但實體店面依舊有其魅力,愈來愈多網路原生品牌開設實體店或快閃店,提供消費者體驗的機會;而近年老牌實體門市也積極發展購物APP和其他In-Store技術,力求讓消費者「想在哪買就在哪買」。科技大廠聯想在信義區開設直營體驗店,店內透過AI技術辨識消費者心情、年齡、性別,即時進行產品推薦。

ADVOCATEZ世代怎麼說?人人都是自媒體

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  • Z世代的生活與社群緊密扣連,他們是一群傳播速度極快,也非常懂得運用媒體、科技展現自我的一群人。就因為他們身上具有這股特質,因此只要能夠取得認同,這群Z世代將會是品牌向前推進的好幫手。根據研究機構Mavrck調查,比起品牌原創內容貼文,社群貼文若為使用者原創內容(UGC),互動數反而高出6.9倍。另外,根據美國內容行銷學會(CMI),超過九成的消費者將用戶生成內容(UGC)作為購買決策時的重要參考依據。
  • 近年來品牌常在實體空間設立美美的打卡點,無非就是抓住了年輕世代喜歡拍照、甚至帶點炫耀的心態,對於獨特、可展現自我的體驗更是熱中。在人人都是自媒體的時代,品牌應該善用Z世代在社群上的強大操作技巧和傳散力。

結語

  • 未來,Z世代將是市場的新勢力,透過社群媒體和短影音內容,品牌有機會大量接觸這群年輕人,吸引他們的目光,但數據也發現,電視、家外等傳統媒體並未式微,近年結合新科技、整合虛實的戶外裝置物多能扮演重要的助攻角色。
  • Z世代期待KOL分享貼近生活、有趣、創意的內容,可以創造大量討論與轉發,但網紅利用當下人氣或許可為品牌帶來瞬間的高曝光、增加買氣,但長期未必能對品牌價值與能量有加分作用,應根據行銷目的做選擇性的運用。
  • 電玩市場不斷壯大,是Z世代生活中的重要娛樂,職業玩家、實況主等新興職業日盛,品牌不管是否為相關產業,都能提前準備,觀察電玩產業背後隱藏的機會點與玩家消費者洞察。

 

資料來源:

數位時代(2017.12)

動腦(2017.08)

數位時代(2018.10)

Oath(2016.06)

Beauti Mode(2018.07)

數位時代(2017.12)

SmartM(2017.02)

自由時報(2018.03)

中時電子報(2016.02)

Inside(2018.05)

Nielsen MI & LI Taiwan 2018Q2 (Jan. 18- Jun. 18)

Google圖片

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