專題報告:電視置入的新思維(下)

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作者:王純玉、陳昕平

前言

  • PQ Media的報告指出,2017年美國的產品置入金額成長13.7%,達到87億8,000萬美元,其中電視置入佔七成,電影置入佔18.8%,而今年更有望突破百億美元,主要因為Netflix、愛奇藝等影音串流平台如雨後春筍般冒出,和傳統電視台都在積極提供品牌露出的機會,代理商也嘗試協助品牌創造更高價值的置入方式。
  • 戲劇中出現產品固然能提高知名度、好感度,但當節目中的產品置入過度氾濫,觀眾也變得愈來愈聰明,拙劣手法更會引發批評和反感。品牌需要更加令人耳目一新的置入方式,創造奇效。
  • 除了傳統上產品、logo在畫面上露出的置入,近年還可以看到兩種截然不同的操作思維,電視置入的新思維上集分享了近年中國流行的各種置入方式,透過巧思讓觀眾在被置入的同時獲得樂趣,本篇則觀察較為精緻細膩、融入劇情的置入案例,以及品牌規劃節目置入的注意事項。

場景長期投入,自然帶出品牌塑造的生活方式

  • 在亞洲,韓劇的品牌置入以效果驚人著稱,許多美妝服飾產品因戲劇爆款,也帶動不少地方觀光。但在商品置入發展成熟且愈來愈趨近飽和的情況下,品牌置入劇中的不再只是一個單一的產品,而是品牌所創造出的生活方式。

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  • 例如職場劇《未生》故事以辦公室為背景,職員的手機、辦公用品、文具、書本等,都成為很好的置入物,劇中還有橋段是整個部門的成員在酒會前集體服用一款解酒藥,這些置入除了產品露出,更重要的是吻合劇本的細節,甚至幫助戲劇打造一個場景,展現韓國特有的職場文化等等。
  • 另外不管是在《未生》還是其他韓劇中反覆出現的品牌Subway,因為長期置入走進Subway門市點餐、邊走邊吃Subway潛艇堡等場景,在觀眾心目中塑造出一種都會男女的生活方式,甚至有網友在PTT上問「韓國人速食是不是只吃Subway」?

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劇情貫穿一整集,全方位置入品牌精神

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  • 美劇《The Middile》是一齣家庭情境喜劇,以印第安納州一個平凡的五口之家的日常為故事核心,用拮据、混亂、衰事不斷創造笑點。在第五季的最後一集,總是很倒霉的主角一家人意外獲得迪士尼樂園的門票,雖然在前往迪士尼樂園的路上和在園內玩耍的過程中,依然連連出差錯,本集卻透過各式各樣的情節烘托,透過各個主角的故事與視角完整呈現迪士尼的品牌精神「To make people happy」。
  • 迪士尼是播出《The Middle》的ABC電視網的大股東,製作方表示這不是一次付費置入,而是迪士尼正好在該劇想換景時來洽詢合作機會,因此一拍即合。

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  • 迪士尼自詡的價值還包括「培育並推廣健康的美國價值觀」、「美夢成真」等,由《The Middile》中的中產家庭視角來說這個故事,展現即便被認為是「魯蛇」的人,來到迪士尼也會成為夢想中的公主、王子,是適切且有說服力的。迪士尼是整集故事發生的場景,但品牌在戲劇中並不突兀或搶戲,而是融入成為劇情的一部份,讓觀眾在享受劇情的過程中也能感受到迪士尼帶來的快樂和魔力。

 

對話廣告片、議題置入,深度討論品牌主張

  • 另一部美國家庭情境喜劇《Black-ish》在其中一集做了一次置入的創新嘗試:將廣告與社會議題討論融入劇情中;這是快消品公司P&G贊助的情節。
  • P&G 2017年的廣告「The Talk」主要呈現非裔美國父母和他們的孩子對於種族主義與歧視的對談,而影集《Black-ish》中這家人的父親Dre Johnson正是一位非裔的廣告公司經理,他在會議中和同事們一起討論P&G的這部廣告片的意義。

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  • 劇中會議主持人在帶大家看完廣告片後說,團隊將和P&G一起合作發展行銷活動;Dre Johnson則主動提出他願意主導這次的工作,告訴他的白人同事們「The Talk」是發生在每一個黑人家庭中的對話。

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劇本、卡司、IP,建立廣告主投資信心

  • 以往戲劇置入多由電視台主導,在OTT盛行後依然以平台主導為大宗,平台端或許可以提供更完整符合品牌需求的置入方案,包含搭配冠名及平台上各式各樣的廣告形式與版位。但也有製作方主導的招商機會,製作方在置入的安排上會更以劇情走向為主,但對品牌來說直接面對製作團隊,可能會更容易建立起信賴感,共同討論出適合品牌出現的情境。
  • 品牌也必須了解戲劇的製播流程,例如有些劇是邊拍邊播,有些劇是拍完後才播出,須注意置入產品的時效性,以免受到播出時間耽誤。
  • 不論透過何種合作模式,對品牌來說最關鍵的仍然是劇本的品質和卡司,要吸引品牌投資,需要編劇和演員的名氣、劇本概念的豐富度甚至當紅IP的加持來建立廣告主對劇的信心。

多元的合作方式:代言人與週邊商品

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  • 戲劇置入除了讓品牌或產品在劇中曝光,也可以帶來其他附加價值,端看廣告主與平台/製作方如何洽談合作模式,例如戲劇週邊商品與衍伸出的實體活動,都可以是品牌露出的機會。
  • 此外,製作方也可以參考中國「中插廣告」的形式,邀請劇中演員為品牌拍攝獨立於劇情之外的短劇,讓品牌自由運用。反過來當卡司確定後,演員代言的品牌也很有可能優先知道置入訊息,進而成為戲劇的贊助商,例如《來自星星的你》主角金秀賢就在劇中使用多款他代言的新秀麗產品;《Doctors》李聖經也在劇中使用其代言的蘭芝產品,品牌在其代言人出演的戲劇中做置入在韓國非常普遍。

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與內容深度結合,需要品牌提早進入

  • 深度、精緻的置入方式,需要品牌在戲劇尚在籌備中時就進入洽商,尤其是氛圍、議題這些無形的元素,並非單純置換戲劇中的道具、更改情節發生的場景即可,需要品牌與製作團隊共同討論,才有可能做到用戲劇故事包裝品牌故事,同時維持戲劇的風格與品質。
  • 品牌若能在劇本還在編寫階段時就規劃置入,合作的彈性較大,更有機會量身打造或做議題結合;因為要考量分集劇情大綱、台詞腳本的完成度與預留修改的時間,一般建議在開拍前兩個月就開始討論。
  • 品牌置入在戲劇籌備初期就進入也是當前趨勢,在商業模式較成熟的地區,如中國,即從劇本創作階段就進行招商、確定形式並簽約。韓劇《未生》也在戲劇籌備階段,導演就宣佈只接受與劇情相符的品牌置入,甚至拒絕不適合的名牌商品。

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結語

  • 品牌希望提高銷售,但銷售的成長未必會隨著劇的播出而立即發生,爆款商品需要天時地利人和,或經過一段時間的醞釀。因此戲劇置入的kpi設定無法直接和導購連結。根據過去經驗,成功的置入可以帶來:
    • 品牌認知度提高、創造消費者對特定商品的渴望
    • 觸及新TA,一部劇的觀眾設定可以很廣也可以很分眾,品牌可以視需求選擇合適的作品
  • 品牌自然融入可以讓劇情流暢不生硬,不會造成觀眾反感,但也有可能會被觀眾忽略,需要如Subway對韓劇置入的長期的經營,才能看到明顯的效果。
  • 品牌精神和主張的置入雖然「無痕」卻有強大張力,更需要品牌在劇本撰寫階段就參與,和平台或製作方討論如何和劇情完美融合,但也許必須是迪士尼、P&G這樣累積足夠文化深度、主張明確的品牌,才能在透過戲劇的故事線來烘托品牌精神時創造力道十足的效果,同時豐富戲劇內容,達到雙贏。

 

資料來源:

Media Post(2018.06)

工商時報(2017.06)

豆瓣電影(2014.11)

Disney Parks Blog(2014.05)

娛樂重擊(2014.06)

The Guardian(2018.01)

工商時報(2016.09)

今周刊(2014.05)

工商時報(2017.07)

自由時報(2017.01)

Google圖片

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