專題報告:「硬」品牌的「軟」行銷!IG案例分享

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作者:楊  非

前言

  • Instagram愈來愈受到廣告主歡迎,相較之下,母公司Facebook近期卻面臨假新聞、數據外洩、用戶老化等情況。據市場研調機構eMarketer的估算,Instagram佔Facebook的總收入將會由今年的10.6%提升至16%,而用戶數未來五年內將可能突破20億大關。品牌青睞Instagram除了因為用戶高速成長、多為年輕族群外,其互動率也高,高達68%用戶會和品牌專頁進行互動。
  • 雖然Instagram功能愈來愈多元,內容形式仍不脫照片和短影音,因此率先使用Instagram行銷的品牌,多為適合利用影像說故事的產業別,例如時尚、美妝、旅遊等。但隨著Instagram用戶數成長,也有不少以往想像不到的品牌,在Instagram上建立官方帳號,吸引消費者目光。本篇專題將觀察品牌形象偏向冷硬、嚴肅的品牌,如何透過Instagram打造生動且人性化的一面。

看圖說話!4成Instagram用戶重視視覺美感

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  • 40%的Instagram用戶認為一篇貼文中視覺的美感相當重要,對於使用者來說,它是一個展現自我和尋找靈感的平台。在台灣,18-34歲女性是最活躍的使用者。
  • 分性別來觀察Instagram的用戶行為,男性60%喜歡嘗試新鮮事物,80%對運動類產品有興趣;77%女性用戶關注時尚潮流趨勢,同時也較喜歡關注會時常發布訊息的用戶(36%),可以推論不管男女,都期待在Instagram上看到「新鮮事」。圖片3
  • 若以年齡來做區分的話,對於18至24歲的用戶來說,他們熱中冒險、刺激以及娛樂類型的內容,而25歲到34歲的用戶則喜歡在Instagram上看到更好的生活品質和創意。
  • 全球約有80%的使用者會利用 Instagram 追蹤有興趣的商家,其中,更有 60% 的用戶表示自己會透過 Instagram 發掘新產品。

 

 

時尚、美妝賣美麗,零售、電器出奇招

  • 受限於平台和用戶特性,與「美」相關的產業最適合透過Instagram溝通消費者,像是Instagram業配的主要三大產業項目:時尚配飾、美妝及食物,都是高度仰賴強烈視覺感受吸引消費者目光、觸發購買慾望的類別,以往大多透過平面雜誌溝通,而如今在社群上,Instagram則是最佳選擇。

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  • 根據Statista的數據,時尚、珠寶配飾和美妝類都有超過九成五的品牌經營Instagram官方帳號,而對於以溝通價格和功能為主的零售業與消費電子產品來說,Instagram未必會被視為好的行銷管道,嘗試的品牌佔比明顯較少。
  • 但近期也有不少令人意想不到的品牌透過Instagram對消費者說故事,以創意視覺化的表達方式轉化原本「硬性」的品牌形象或展示產品功能,獲得奇效;由於Instagram用戶年齡層較輕,傾向新奇有趣的事物,這些天馬行空的創意無疑投其所好,為品牌經營年輕、活潑、人性化的形象。

 

Target手套、菜瓜布,無聊日用品變有趣

  • 美國連鎖超市Target販售各種常見日用品,清潔劑、菜瓜布和牛奶很難拍出美麗的畫面,因此Target巧妙將自家產品結合不同情境,創作出一系列有趣的圖片。
  • 為了呼應歷史上人類第一次的moon walk紀念日,Target把小太空人插旗後製上黃色且充滿坑洞的菜瓜布,趣味呼應月球的外觀。
  • 另一個Target的例子則是將樣式簡單的庭院手套以不同手勢排成漸層色,文案呼籲消費者「即使是整理庭園花草,手套也要時尚的搭配每一套服裝」,除了展示手套顏色選擇多,也鼓勵消費者在平凡無奇的事物中創造美麗和樂趣,獲得10.2K的讚。

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NEC原創系列故事,把產品當作背景

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  • 日本電氣(NEC)為商業企業、通訊服務以及政府提供資訊科技和網路產品,旗下有Versa和LaVie兩個系列的筆記型電腦,其中LaVie系列主要面對日本國內市場。筆記型電腦向來多以功能為主要溝通訴求,如Apple強調產品的設計感、美感並不多見。NEC旗下的LaVie經營Instagram「lavie_city」別出心裁,虛構「LAVIE家」系列故事,並利用產品與迷你模型組合出故事畫面,例如將白色筆記型電腦變成滑雪場、插頭成為跳高的裝置…等等。
  • La Vie的意思是生活,在Instagram上,LaVie也展現一家人的生活故事,每一篇貼文都是上一篇故事的續集,透過不斷延續的故事劇情累積粉絲數,最新的一集演繹到第173話,甚至還推出了第二部續集。
  • LaVie利用原創的故事內容、一致的圖片風格與劇情吸引消費者,在有趣的內容中巧妙置入產品作為場景,避免對產品做過多說明,吸引消費者對品牌或產品產生興趣。

 

Softbank發旅遊景點照:這裡也收得到訊號

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  • 日本軟銀集團Softbank經營業務廣泛,包含網際網路、電信、金融及媒體等…,擁有日本最大的網站、最大的電子商務市場和第三大行動通訊公司。
  • 電信和網路服務與消費者的生活息息相關,但似乎只有在斷線時才能讓人感受到他們的存在。日本Softbank看準消費者愛在Instagram上分享、瀏覽旅遊照片的特點,在官方Instagram帳號中持續發佈日本各地風景照,並使用統一標籤「#Softbank在這裡也收得到」。
  • 雖然沒有實體產品照片,但Softbank不僅發佈適合平台特性的內容,呈現美的畫面,也提供用戶一個激發旅遊靈感的管道,同時將Softbank「收訊好且覆蓋範圍大」的抽象概念傳達給消費者。

 

紐約圖書館推廣閱讀,限時動態說故事

  • 有感於年輕族群閱讀率逐漸降低,但滑手機卻能滑不停,紐約公立圖書館(New York Public Library)和廣告公司合作,將經典文學作品包做視覺化包裝,以限時動態(Stories)的形式發表。

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  • 「Insta Novel」中的三部作品分別是《愛麗絲夢遊仙境》、《黃色壁紙》及《變形記》;以經典兒童小說《愛麗絲夢遊仙境》為例,開啟Stories後,就可以一邊欣賞由動畫設計師Magoz繪製的動畫,象徵愛麗絲走進夢境黑洞,一邊進入小說閱讀界面。
  • 對年輕人來說,長文閱讀不如視覺敘事受歡迎,但經典的文字之美仍舊無法取代,紐約公立圖書館避開教條式宣導,以Stories形式和豐富的畫面引導讀者,增進對經典的了解 。

結語

  • Instagram在被Facebook收購後,推出愈來愈多新功能、新形式,除了保持用戶的新鮮感,最重要的目的還是為廣告主強化導購功能、縮短貼文到結帳的距離,像是早前測試「購物貼文」(shoppable posts功能、近期要推出的「圖集」,即將上線的「捐贈」功能也被外媒認為是要綁定用戶的信用卡;另外,Instagram也預計推出一款可讓用戶直接下單的獨立購物App
  • 未來用戶會更加容易購買在Instagram上發現的商品,但隨著平台上的品牌愈來愈多,善用圖片說故事仍是品牌脫穎而出的關鍵。Instagram亞太區品牌發展主管Paul Webster指出,品牌力(branding)、一致性(consistency)、說故事(storytelling)是Instagram行銷的必備元素。
  • 本篇介紹的品牌或許原本沒有適合透過Instagram發佈的內容,又或者風格並不符合Instagram的生態,但Target、日本電氣透過創意趣味展示產品,「LaVie一家」更是打造全新、有延續性的故事,持續累積粉絲;Softbank和紐約公立圖書館則是以全新的視覺內容,向消費者溝通「收訊良好」、「鼓勵閱讀」等抽象概念。

 

圖片/資料來源:

匯流新聞網(2016.08)

 SmartM(2018.03)

Inside(2015.10)

天下雜誌部落格(2018.02)

 Statista(2016.03)

吐納商業評論(2018.11)

行銷濾鏡(2015.07)

i-Buzz Research(2017.11)

Softbank Instagram

品牌癮(2018.09)

iTechify(2018.01)

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