專題報告:小眾時代,微勢力崛起

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作者:高家華

前言

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  • 隨著社群媒體與直播技術發展,網紅經濟日益興盛,素人憑藉個人魅力和創意,在網路上發佈具有特色的內容,快速累積粉絲數,吸引消費者注意,也吸納了廣告主的行銷預算。北美行銷圈指出,網紅是去年行銷的主軸,67%行銷人員認為網紅在觸及潛在客戶方面具有影響力。此外,研究也指出,每1美元用於網紅行銷的支出ROI高達6.5美元。

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  • 相較於中國市場持續將行銷主力放在明星和名人,歐美則開始關注紛絲數較少,但卻在分眾族群中具有更高影響力的「微網紅」(Micro influencer)。相對於百萬粉絲的名人或巨星帳號,微網紅的觸及率雖然較低,但他們的角色和消費者更親密,說的話也更有說服力,本篇專題將觀察品牌如何透過微網紅拉近與消費者的距離。

YouTube激勵大批創作者,IG開啟微網紅新局

  • 網紅崛起可以回溯到早期的部落格寫手、YouTube影音內容創作者到現今最熱門的IG紅人。YouTube在2007年推出影音廣告分成計劃:45%的收入歸Youtube平台所有,55%收入歸內容平台創作者所有,此舉激發了許多內容創作者在平台上發佈內容,網路紅人大量湧現,成為2015年異軍突起的關鍵字,網紅經濟的規模也逐漸擴大。

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  • 此外,2015年Instagram對全球開放廣告功能,2016年影片長度限制從15秒延長到60秒,hashtag近乎無所不在,逐漸為「微網紅(Micro influencer)行銷」打開新局面。

 

 

粉絲並非愈多愈好?超過10萬互動反趨緩

  • 根據eMarketer,歐美將在美妝、時尚及精品市場具有影響力的名人,按社群粉絲數量分成四群:

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  • 在2015年時,微網紅還處於行銷的配角地位,到了2018年,其互動率和轉換率都大大提升。澳洲數位行銷專家Sidney Piercci指出,網紅所獲得的互動(按讚、留言、分享)確實會隨著粉絲數增加而提高,約在1,000名粉絲時達到高峰值,當粉絲數超過10萬後,互動情況就會趨緩,有些明星、藝人的超級帳號互動數甚至會更低。這是因為一般大眾並不如想像中的那樣熱衷與名人互動,反而較樂於親近在生活中有連結的對象。

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  • eMarketer的調查也指出,在歐美美妝、時尚、精品產業,45.8%行銷人員認為和微網紅的合作成效最好,中型網紅居次,反而粉絲數超過50萬的超級網紅效果並不出色。

 

 

微網紅信任度高,拉近品牌與消費者的距離

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  • 相對超級網紅和中型網紅,微網紅更像是消費者認識的朋友,沒有商業氣息過重的業配文,能對各項產品提出中肯的評比;根據Experticity的報告,相對一般大眾,微網紅口條清晰、知識豐富,尤其在各別擅長的分眾領域,更能提出深入或專業的見解,或是提供最新的第一手資訊。

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DW手錶靠微網紅打動動寵物迷

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  • Daniel Wellington(DW)是來自瑞典的新興手錶品牌,創立於2012年的DW一開始就鎖定網紅行銷,將產品贈送給數千名藝人、網紅,hashtag #danielwellington 加上每人專屬的優惠代碼,在社群媒體上引發風潮,Instagram使用DW hashtag的貼文超過100萬則。

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  • 在2017年的微網紅行銷活動中,DW找上追蹤人數僅38,000、以分享寵物貓照片為主的「shadow_scuba」,而非DW慣常合作的時尚、生活風格類網紅。藉由和寵物、美食等多個不同領域的微網紅合作,DW雖然節省傳統廣告支出,依然成功觸及時尚精品愛好者以外的消費者。

audible微網紅合作,貼文如朋友訊息

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  • 亞馬遜公司旗下提供有聲書和Podcast的audible積極和各層級的網紅合作,包括微網紅在內。其中一位合作對象是當時粉絲數不到10萬的攝影師Jesse Driftwood,Driftwood在貼文中分享如何在生活中一心二用,在通勤、散步、外出攝影的同時透過有聲書學習。
  • 亞馬遜的行銷團隊指出,Driftwood的粉絲數雖然並不特別多,但忠誠度高且回應踴躍,因為他描寫生活趣事的語氣,對粉絲來說彷彿是來自友人的真實建議;這篇與audible合作的貼文獲得上萬個讚、300多個留言。

 

 

微網紅+名人成效好,降低整體行銷支出

  • 同一家餐廳,你會相信一個紅遍亞洲的藝人說好吃,還是你鄰座同事說好吃呢?很多人的答案都會是後者,因推薦者更貼近自己的生活,真實度更高,也比較容易互動和交流,對於B2C品牌來說尤其重要。得知顧客的意見、喜好,也有助於制定下一波的產品和推廣,微網紅因此逐漸成為受品牌歡迎的行銷利器。
  • 微網紅如何幫助品牌:微網紅雖然粉絲數少但互動率高,執行廣告時,可以名人及微網紅合作同時並行,能夠在提高ROI的同時降低整體行銷支出。
  • 如何找到適合品牌的微網品牌首先應在社群媒體尋找自己品牌的愛好者,那些人已經和品牌建立一定的連結並對於品牌故事感興趣?下一步則是透過貼文互動和這些人強化關係,品牌可以關注他們的帳號、為他們的內容按讚,當這些微網紅收到直接來自品牌的訊息,有助於讓他們在行銷活動期間進一步為品牌發聲。
  • 與微網紅的合作方法品牌有許多和微網紅合作的方式,最基本的是廣發產品讓網紅試用評鑑,在個人的社群帳號發佈照片、影音或文章,品牌透過主題hashtag分享到官方帳號,讓粉絲可以持續追蹤相關內容。另外,像是讓網紅在一段特定時間內接管品牌社群帳號,也是大膽但有機會獲得熱烈回響的合作方式。

結語

  • 名人和超級網紅的品牌合作行之有年,有一定優勢,例如觸及廣、知名度高、個人形象鮮明,產出內容和合作模式的專業度也高,且較容易追蹤成效;但當粉絲數超過一定量,互動率反而不如微網紅,且內容普遍被當成業配文,真正的成效反而要打折扣。
  • 針對粉絲數在10萬以下微網紅行銷,其發佈內容對消費者來說更為真實,類似親友推薦卻又有一定的品質,容易引起消費者的注意,並發表對商品的回饋與討論,給予真實度較高的意見。同時,微網紅也較有助於品牌和消費者建立長期關係,而非只是一次性的行銷活動。
  • 微網紅更有機會創造粉絲互動、關注和對品牌的喜愛,但在粉絲數較少的情況下,影響範圍可能僅限小眾市場,且微網紅多數不具有專業操作與攝影團隊,內容製作品質可能較不穩定,品牌合作前應仔細評估,充份了解發文風格,並透過多種類型的網紅搭配組合,創造最好的成效。

 

資料來源:

Tuna Business Review(2018.11)

mavrck(2015.12)

eMarketer(2018.06)

Experticity(2016.03)

Medium-The Startup(2018.01)

Freepik

More Digital Limited(2018.06)

Glean.info(2018.10)

Micro-Influencers

More Digital.com.hk 2018.6

Google Trends

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