媒體專題:那些年我們看的雜誌

前言:10年逾百紙本雜誌停刊

  • 2018年,來台18年的《壹週刊》停刊,宣告全力發展數位,2012年因偶像劇興起的《華流雜誌》也在2017年無預警停刊,這十年間又有多少陪伴無數人走過青春歲月的雜誌畫下句點?本期專題回顧2009到2018年間停刊的雜誌,觀察紙媒衰退的現象與轉型的方向。
  • 雜誌媒體廣告營收在2011年達到高峰,此後略為下滑,2013年以後,衰退幅度逐漸擴大。為了了解紙本雜誌經營狀況,合併整理台北市雜誌商業公會國家圖書館期刊資料,統計2009至2018年間停刊的雜誌本數,發現十年間共112本紙本刊物停止發行。

網路資訊過盛,娛樂休閒類雜誌最受衝擊

  • 概觀近十年間停刊的雜誌,依雜誌屬性的列出13個類別,可觀察到這十年時間停刊數量最多的類別為流行時尚類(29%)、休閒生活類(16%),其次為財經企管類(13%)、電腦資訊科技類(11%)。早期以財經企管類停刊數量最多(2009年、2011年),之後流行時尚類、休閒生活類和旅遊美食類雜誌停刊漸次增加,推測讀者愈來愈容易在線上找到更即時的娛樂休閒消費的資訊,適合隨時隨地打發時間,因此降低對紙本刊物的需求。

1年7本時尚類雜誌停刊,《30》宣佈轉型數位

  • 2013年是這十年間雜誌停刊數量最多的一年,共有16本紙本雜誌消失,將近一半是女性流行時尚類雜誌,包括青文出版社引進的《GLA》唯我時尚國際中文版、《AMI艾美時尚》國際中文版及《brava女人幫》、《Jasmine髮型書》及《ff美人》等,還有許多哈日少女的美好回憶《RAY》中文版,發行時間長達十年,也在2013年停刊。
  • 2016年則是雜誌停刊類別最多的一年,共有八種類型雜誌停刊,例如旅遊類的《1次旅行Bon Voyage》、家庭生活類的《親子天下Baby》、流行時尚類的《Brand名牌誌》、電腦資訊科技類的《Computer DIY》、汽機車類的《二手車訊》,其中最知名的是《30雜誌》,高調宣佈為因應新世代的閱讀習慣,轉型數位媒體

雜誌紙本閱讀率下滑,但仍高於數位

  • 回顧過去十年,雜誌閱讀率呈現微幅下滑趨勢,根據尼爾森媒體大調查,2018年紙本與數位雜誌閱讀率46.1%。雖然差距逐漸拉近,但目前雜誌紙本閱讀率仍高於數位。
  • 觀察十年來雜誌閱讀情況,2009到2015年間變化不大,其中2012年最高(50.6%),但2016年開始明顯下滑,2018年跌至29%。此外,週刊的閱讀率衰退最劇烈,月刊2018年與前一年持平,雙週刊則止跌回升。
  • 尼爾森自2012年開始調查數位雜誌閱讀率,從11%一路攀升,2018年已達23.5%。

30-49歲為雜誌主要讀者,紙本與數位閱讀率皆成長

  • 觀察雜誌讀者輪廓,雜誌主力讀者為30-49歲壯年族,佔比超過50%,20-39歲讀者也有22%,與報紙相比相對年輕。
  • 在各年齡層讀者中,紙本雜誌閱讀率都超過數位,在30-49歲壯年族中,紙本雜誌閱讀率穩定,2018年小幅成長,數位雜誌閱讀率更是明顯提高;50歲以上讀者的數位閱讀率也增加。20-39歲讀者雖然紙本閱讀率下降,但數位閱讀率提高,僅15-19歲呈現雙雙下滑。

《小日子》開店賣生活風格

  • 雜誌的經營模式除了平網整合之外,近年也嘗試回到線下拓展實體體驗。台灣生活風格類雜誌《小日子》2012年創刊,2016年開出第一家「小日子商号」。
  • 《小日子》內容涵蓋設計、建築、美食、音樂、電影及閱讀等等,是透過生活各個面向讀者傳達一種簡單美好的態度,而實體店面能這些面向化為真正的五感體驗。開店時,《小日子》在Facebook上發文:「品牌經營過程不可能一帆風順,尤其我們的起點在被視為夕陽產業的紙本媒體。但如果不是從媒體出發,我們不會跑遍台灣,不會那麼了解且深愛著這片土地。」
  • 說到紙本雜誌的實體體驗,就不能不提到2009年在舊金山成立的《Pop-up Magazine》,強調每一次發刊都是即時、真實的故事上演,作家、廣播製作人、攝影師、電影製作人和音樂家在舞台上表演,不管是長篇專欄朗讀、短篇小說、照片集錦…,讀者只能在現場感受,內容不得記錄和傳播。活動每年舉辦兩至三次,每場人數都超過2,000人。其紙本/數位版雜誌《The California Sunday Magazine》則在2014年以月刊形式出刊。

結語

  • 紙本雜誌廣告量持續下滑,整體閱讀率也降低,雖然數位閱讀習慣正逐漸養成中,但尚未趕上紙本雜誌。尤其對於主力讀者30-49歲壯年人來說,紙本仍有不可取代的地位。
  • 盤點過去十年停刊的紙本雜誌,時尚流行休閒生活是消失最多的類別,推測這類型雜誌數量多,且讀者已習慣在網路上獲得各式各樣的娛樂、生活資訊,雜誌資訊更新速度遠不及網路;而以往雜誌封面或人物專訪往往會吸引粉絲購買,但現在和偶像在社群上互動更為貼近、即時,因此逐漸被時代所淘汰。
  • 新聞資訊類停刊數相對較少,或可反映讀者對於重大議題仍舊信賴紙本專題式的報導;語言學習與教育類雜誌雖然大力發展電子書,但紙本需求仍然存在。此外,人文史地汽機車運動競技類雜誌減少數量最少,除了市面上這些刊物較少外,可能也和讀者更為分眾,忠誠度較高有關。
  • 雜誌的經營走向精緻化、分眾化,透過內容、風格、美感來打造值得讀者購買收藏的刊物;此外,凱絡週報835分享的雜誌平網整合、紙本雜誌開設實體店面販售體驗等,都是紙本雜誌開創多元營收的案例。

※資料來源:尼爾森媒體廣告監播服務軟體 AIS (Advertisement Information Service);權值來源:尼爾森公佈權值、台北市雜誌商業同業公會、國家圖書館期刊文獻資訊網中華民國出版期刊指南系統、台北市雜誌商業同業公會、國家圖書館期刊文獻資訊網中華民國出版期刊指南系統、遠見/天下文化事業群網站、尼爾森媒體大調查2013-2018年,目標群12-65歲、尼爾森媒體大調查2013-2018年,目標群12-65歲、PopupMagazine網站

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