專題報告:露客來襲,淺談露營消費者輪廓

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作者:吳淨宜

前言

  • 2006年樂活風潮吹進台灣,十年間相關產業和活動蓬勃發展,其中最具代表性的大型活動有Simple Life簡單生活節、風靡全台的各式路跑以及流行不滅的野餐活動。
  • 觀察野餐活動現場,除了菜色不斷精緻化外,野餐行頭也正不斷進化,包括野餐墊、高級餐具等,近期甚至出現攜帶帳篷野餐的景象,可以看出部份野餐客們已慢慢進化為「露客」。去年舉辦野餐日的各大媒體 (ex. 好朋友野餐日、VOGUE野餐日),也在今年紛紛意識到這股新勢力,陸續舉辦了露營日 (ex. 好朋友露營日、城市野營嘉年華…等) 。
  • 時節入秋,正是露營旺季,面對這一波流行趨勢,品牌該如何把握商機?本篇專題將針對露營消費者輪廓進行分析,並淺談露客的媒體接觸行為,提供給露營產業或者其他有意異業合作的品牌參考。

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「露客」正在成長中

  • 根據中華民國露營協會統計,台灣常態性露營人數在2014年已突破200萬人,在過去三年,參與露營的人數成長率高達60~70%。雖然總人數不算多,但消費力驚人,全台露營商機已飆破上億元,且瘋潮還在持續成長中。
  • 有露營器材業者統計,2013-2014年的業績成長至少五成。全台2,000個營地營位費用也隨著需求量增加而水漲船高,從2014年一個營位平均約700元,2015年已上升至平均約800元,提高14%卻沒有澆熄這股熱潮,營地仍是一位難求,至少需兩個月前預訂。
  • 從Google搜尋趨勢可以看出,從2015年開始「露營」關鍵字搜尋量就急遽攀升,且熱搜程度居高不下。

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「露客」到底長怎樣?

  • 根據康健雜誌報導,露營興起和台灣少子化有關,台北市華中露營場執行長石盛良也表示,有些父母為了增加家庭成員間互動,自己籌辦露營活動,帶孩子遠離都市、科技,並號召親友參加。近年來露營的顧客中有八、九成為親子家庭客,但除了親子族群外,是否還有其他族群也是潛在露客呢?
  • 為了更客觀的描繪出露客族群輪廓,我們在CCS資料庫中找出曾經露營過的1,482名消費者,依基本資料、興趣、生活型態等變數比較兩個露客族群的差異,從中分析歸納出露營消費者輪廓及媒體接觸行為。

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18-34歲享樂單身族:露營是經營社交的活動之一!

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18-34歲享樂單身族:網路、手機、社群重度使用者

  • 相較於全體,享樂單身族更偏好使用:網路(41%, i113)、線上影音(35.2%, i118)、報紙(28.6%, i130) 、雜誌(26.8%, i149)

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35-54歲幸福親子族:露營是增進親子關係的好方法!

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35-54歲幸福親子族:網路只是社交,仍習慣使用傳統媒體

  • 相較於全體,幸福家庭族更偏好使用:在家裡以外的地方使用網路(29.2%,i109)、報紙(28.9%,i131) 、雜誌(26.2%,i146)、廣播(19.5%,i116)

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兩大露客的共同特徵:有穩定工作的中高收入族群

  • 雖然兩大族群年齡、興趣、生活型態都不甚相同,但他們卻有些共同特徵:都是屬於有穩定工作的中高收入族群!
  • 其他戶外活動可能只要一雙跑鞋、一張野餐墊就可以輕鬆入門,但露營活動需要在戶外露宿,因此當露客有一定門檻,須擁有基礎裝備才能確保舒適地在戶外過夜。裝備至少需包含:帳棚、睡袋、野炊用具…等,光是一頂帳篷至少就需上千元至上萬元不等,沒有一定經濟能力難以支撐。

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兩大露客的共同興趣:熱愛戶外運動、旅遊與社交

  • 除了穩定工作與一定的經濟能力以外,他們還有共同興趣:熱愛國內旅遊、健身運動、與親朋好友相處!
  • 相較於游泳、慢跑…等單人可以完成的運動,露營活動需要多人參與較有樂趣,在營地也可能需要與陌生人交際互助,是一種社交性強的活動。數據顯示,相較於全體,兩大族群感興趣的活動類別都偏外向,在國內旅遊與運動上尤為明顯。
  • 把握如此外向的特性,品牌除了與露營活動結合外,也可多與其他戶外、運動、旅遊類型活動異業合作,有助於接觸更多潛在露營族群。資料也顯示,當品牌贊助活動或賽事時,能有效提升露營族群對於該品牌的認同感(享樂單身族:65.6%,i111/幸福親子族:71%,i120)。

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結語:消費力高的露營族群各有所愛,需要投其所好!

  • 綜合上述兩大族群的生活態度與媒體使用行為,提供露營產業在品牌定位或產品訴求方向建議:
    • 18-34歲單身享樂族:此族群追求時尚、衝動購物、重視他人眼光與認同感,且為網路/手機/社群眾度使用者。建議可多注意網路廣告、社群廣告與口碑經營,產品訴求需注意時尚感。除了折扣優惠券與試用外,名人代言也是考慮購買的重要因素。
    • 35-54歲幸福親子族:此族群重視家庭關係與精神層面上的滿足、謹慎購物、重視實用性與環保、品牌忠誠度高,網路著重使用社群,觀看資訊仍偏好使用傳統媒體。建議除了注意社群經營以外,傳統媒體的操作也不可忽視,產品訴求需著重實用性、功能面訊息,除了折扣優惠券與試用外,是否適合親朋好友一起使用也是考慮購買的重要因素

 

圖片/資料來源:

蘋果日報

康健雜誌188

TVBS新聞

red green

Google搜尋趨勢

google圖片

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