作者：吳淨宜
前言
- 2006年樂活風潮吹進台灣，十年間相關產業和活動蓬勃發展，其中最具代表性的大型活動有Simple Life簡單生活節、風靡全台的各式路跑以及流行不滅的野餐活動。
- 觀察野餐活動現場，除了菜色不斷精緻化外，野餐行頭也正不斷進化，包括野餐墊、高級餐具等，近期甚至出現攜帶帳篷野餐的景象，可以看出部份野餐客們已慢慢進化為「露客」。去年舉辦野餐日的各大媒體 (ex. 好朋友野餐日、VOGUE野餐日)，也在今年紛紛意識到這股新勢力，陸續舉辦了露營日 (ex. 好朋友露營日、城市野營嘉年華…等) 。
- 時節入秋，正是露營旺季，面對這一波流行趨勢，品牌該如何把握商機？本篇專題將針對露營消費者輪廓進行分析，並淺談露客的媒體接觸行為，提供給露營產業或者其他有意異業合作的品牌參考。
「露客」正在成長中
- 根據中華民國露營協會統計，台灣常態性露營人數在2014年已突破200萬人，在過去三年，參與露營的人數成長率高達60~70%。雖然總人數不算多，但消費力驚人，全台露營商機已飆破上億元，且瘋潮還在持續成長中。
- 有露營器材業者統計，2013-2014年的業績成長至少五成。全台2,000個營地營位費用也隨著需求量增加而水漲船高，從2014年一個營位平均約700元，2015年已上升至平均約800元，提高14%卻沒有澆熄這股熱潮，營地仍是一位難求，至少需兩個月前預訂。
- 從Google搜尋趨勢可以看出，從2015年開始「露營」關鍵字搜尋量就急遽攀升，且熱搜程度居高不下。
「露客」到底長怎樣？
- 根據康健雜誌報導，露營興起和台灣少子化有關，台北市華中露營場執行長石盛良也表示，有些父母為了增加家庭成員間互動，自己籌辦露營活動，帶孩子遠離都市、科技，並號召親友參加。近年來露營的顧客中有八、九成為親子家庭客，但除了親子族群外，是否還有其他族群也是潛在露客呢？
- 為了更客觀的描繪出露客族群輪廓，我們在CCS資料庫中找出曾經露營過的1,482名消費者，依基本資料、興趣、生活型態等變數比較兩個露客族群的差異，從中分析歸納出露營消費者輪廓及媒體接觸行為。
18-34歲享樂單身族：露營是經營社交的活動之一！
18-34歲享樂單身族：網路、手機、社群重度使用者
- 相較於全體，享樂單身族更偏好使用：網路(41%, i113)、線上影音(35.2%, i118)、報紙(28.6%, i130) 、雜誌(26.8%, i149)
35-54歲幸福親子族：露營是增進親子關係的好方法！
35-54歲幸福親子族：網路只是社交，仍習慣使用傳統媒體
- 相較於全體，幸福家庭族更偏好使用：在家裡以外的地方使用網路(29.2%,i109)、報紙(28.9%,i131) 、雜誌(26.2%,i146)、廣播(19.5%,i116)
兩大露客的共同特徵：有穩定工作的中高收入族群
- 雖然兩大族群年齡、興趣、生活型態都不甚相同，但他們卻有些共同特徵：都是屬於有穩定工作的中高收入族群！
- 其他戶外活動可能只要一雙跑鞋、一張野餐墊就可以輕鬆入門，但露營活動需要在戶外露宿，因此當露客有一定門檻，須擁有基礎裝備才能確保舒適地在戶外過夜。裝備至少需包含：帳棚、睡袋、野炊用具…等，光是一頂帳篷至少就需上千元至上萬元不等，沒有一定經濟能力難以支撐。
兩大露客的共同興趣：熱愛戶外運動、旅遊與社交
- 除了穩定工作與一定的經濟能力以外，他們還有共同興趣：熱愛國內旅遊、健身運動、與親朋好友相處！
- 相較於游泳、慢跑…等單人可以完成的運動，露營活動需要多人參與較有樂趣，在營地也可能需要與陌生人交際互助，是一種社交性強的活動。數據顯示，相較於全體，兩大族群感興趣的活動類別都偏外向，在國內旅遊與運動上尤為明顯。
- 把握如此外向的特性，品牌除了與露營活動結合外，也可多與其他戶外、運動、旅遊類型活動異業合作，有助於接觸更多潛在露營族群。資料也顯示，當品牌贊助活動或賽事時，能有效提升露營族群對於該品牌的認同感(享樂單身族：65.6%,i111/幸福親子族：71%,i120)。
結語：消費力高的露營族群各有所愛，需要投其所好！
- 綜合上述兩大族群的生活態度與媒體使用行為，提供露營產業在品牌定位或產品訴求方向建議：
- 18-34歲單身享樂族：此族群追求時尚、衝動購物、重視他人眼光與認同感，且為網路/手機/社群眾度使用者。建議可多注意網路廣告、社群廣告與口碑經營，產品訴求需注意時尚感。除了折扣優惠券與試用外，名人代言也是考慮購買的重要因素。
- 35-54歲幸福親子族：此族群重視家庭關係與精神層面上的滿足、謹慎購物、重視實用性與環保、品牌忠誠度高，網路著重使用社群，觀看資訊仍偏好使用傳統媒體。建議除了注意社群經營以外，傳統媒體的操作也不可忽視，產品訴求需著重實用性、功能面訊息，除了折扣優惠券與試用外，是否適合親朋好友一起使用也是考慮購買的重要因素。
圖片/資料來源：
凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫 