專題報告:2016上半年 廣告量報告

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作者:陳韻宇、張詠琦

經濟環境表現低迷、消費信心不足(2016年上半年)

  • 全球貿易與資本流動疲軟、英國脫歐衝擊全球金融市場等,影響整體景氣復甦力道遲緩。國際終端需求低迷、中國供應鏈自主化效應仍存,持續影響台灣出口動能,此外,國內消費信心不足、內需放緩、投資保守,雖下半年度在半導體、消費性電子新品等需求帶動下,出口貿易可望緩步回升,但預估2016年台灣整體經濟表現仍在低檔徘徊。
  • 蔬果、外食費、水費紛紛上漲,雖有油價、電費調降抵銷部分物價漲幅,但2016上半年物價仍較去年同期微幅成長。物價漲薪資不漲、整體經濟成長動能薄弱,消費者對未來展望的保守、不樂觀也都反映在下滑的消費信心指數上。

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五大媒體廣告量縮減12.5%(2016年上半年)

  • 2016上半年五大媒體廣告總量僅180億元、減幅達12.5%;各媒體廣告投資金額都下滑,其中又以有線電視、報紙減量金額最多,平面媒體縮減幅度逾兩成最大。
  • 平面媒體受到主力投資產業的廣告預算轉移或萎縮影響,廣告量連五年下滑且縮減幅度增加,媒體佔比從2011年33%滑落至2016上半年的23%;而電視媒體在無線電視減量較少下,佔比相對提升至60.7%,創廣告量監播以來新高。

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前十大產業廣告量分析(2016年上半年)

  • 前十大產業中,僅醫藥美容(7.7%)及其他類(18.9%)產業廣告投資量成長,其餘八個產業皆縮減投放,以建築產業減量38.4%最劇烈,化妝保養品、交通工具產業減量也超過兩成。
    • 醫藥美容類產業以逾20億廣告投放、成長7.7%,躍上產業投資冠軍。成長動能主要來自健康食品及特效藥品,前者有電視台再推自有品牌產品以及日本藥廠新品上市,後者有廠商推出系列超長秒數廣告,皆鎖定電視媒體加強宣傳。
    • 其他類廣告投放成長近兩成,動能來自2016年初總統/立委選舉的候選人於全媒體皆強力曝光,以及政府機構各部會加強電視宣導等,增量集中於1、2月。
    • 衰退幅度TOP3中,建築產業近年受大環境景氣、打房效應的影響,廣告量持續下探;化妝保養品產業則受累於保養品及一般保養品廣告量大幅縮減;交通工具產業於各媒體皆減量曝光,又以汽車、休旅車、機車及航空品類減量金額大。

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電視媒體(2016年上半年)

  • 有線電視廣告投資品類:有線電視整體下滑9.5%,近半品類投資量縮減,前十大品類中就有六項廣告投資量減少。遊戲軟體/線上遊戲、汽車雖高居有線電視廣告量前二名,減量金額也是前二名,兩者不管是商品數量或是單項商品投資金額在千萬元以上的情形,都較2015同期減少。反觀投資量增加的品類中,則以網路網站服務成長幅度近四成最大,主要來自訂房網站以新素材積極加碼投放。
  • 無線電視廣告投資品類相較於有線電視,無線電視廣告量下滑幅度較小(-3.1%),前十大品類中有四品類縮減投資,其中保養品近年接連縮減廣告投資,減量金額最高,感冒咳嗽藥則受本土藥廠減量宣傳影響,縮減金額居次。成長的品類中,以政府機構增量三成以上最為亮眼,健康食品(19.9%)、遊戲軟體/線上遊戲(18.5%)次之。

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平面與廣播媒體(2016年上半年)

  • 建築類廣告量延續2015年衰退趨勢,即使在報紙與廣播媒體仍為最大廣告主,宣傳投資仍分別減少36.6%、56.4%。在雜誌更是2010年以來,同期廣告量首度跌出前五名,2016上半年減幅高達58.8%。
  • 報紙品類別:前五大品類中僅政府機構因投資單位數量略增而成長2.1%。超市/便利商店因龍頭廠商大幅減量,衰退幅度逼近四成;電器廣場則因廣告主全面減量而下滑近兩成。
  • 雜誌品類別:前五大品類全面減量,保養品與綜合服飾/配件兩者皆因商品數量縮減,分別為衰退幅度的第一、二名。保養品2016上半年新品數量雖與2015年相仿,但相較2015年同期明星商品有千萬元雜誌宣傳預算,2016上半年廣告投資相對保守,整體衰退31.5%,減量金額為雜誌媒體中各品類最高。
  • 廣播品類別:前五大品項中,除了建築之外,政府機構因廣告預算主要分配在電視、報紙,廣播縮減11.5%。旅行業近三年主要運用廣播媒體,2016上半年也因新品牌加入,強打歐洲旅遊市場而成長9.2%。

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家外類型廣告量分析(2016年上半年)

  • 2016上半年家外媒體縮減6.6%,交通媒體為唯一成長的家外媒體類型,部分原因在於監測涵蓋範圍增加。產業的部分,遊戲軟體/線上遊戲雖仍高踞各類型TOP5,但整體宣傳量減,對家外媒體影響甚鉅。
  • 交通媒體品類別交通媒體中有近七成品類增量,TOP5的西片、百貨公司、保養品皆有一倍以上成長幅度,且三者在家外媒體預算(主要運用交通媒體)比例達到歷年同期最高。
  • 大樓電視螢幕品類別:TOP5品類雖有四項正成長,尤其牙刷沖牙機因新商品推出成長近兩倍;但在遊戲軟體衰退近五成、建築與雜誌刊物零投資的缺口下,整體大樓電視螢幕下滑超過兩成。
  • 看板品類別:看板受遊戲與建築品類影響整體衰退最劇,TOP5中僅保險類因新業務推廣而成長。
  • 電影院品類別茶類飲料與汽車品類因廣告主投資金額銳減而下滑,不過威士忌商品數量相較2015年同期僅一項商品投資,2016上半年不僅商品數增加,廣告量也激增30倍。

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數位媒體廣告量表現

  • 根據台北市數位行銷經營協會(DMA)於2016年4月公布數位廣告量數據,相對於近年來經濟表現低迷、五大媒體廣告量下滑的情況,2015全年數位媒體廣告投資仍有高達19.6%的成長,約達193.52億元規模,預估2016全年數位廣告量動能仍可維持二位數高度成長(12%-15%),其中又以影音與行動廣告備受重視。
  • 2015全年數位廣告量投資產業TOP5中,電腦資訊(包含遊戲軟體/線上遊戲品類)、影劇媒體產業在數位的投資比例上都高達六成,其餘三品類也逐漸加重數位廣告的宣傳預算及比重。

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結論

  • 2016上半年五大媒體(不含數位)廣告總量約180億元,較2015年同期縮減12.5%。各媒體廣告投資金額皆下滑,反映景氣與數位媒體的衝擊。
    • 平面媒體廣告量逐年下滑,一方面受到建築產業廣告量大幅萎縮影響,另一方面也因保養品類預算整體下滑。
    • 電視與廣播媒體衰退幅度幅相對較小,也分別有網路網站服務、政府機構、遊戲軟體/線上遊戲、旅行業等產業增加投放,但兩者仍有近半品類縮減投資。
    • 家外媒體廣告量整體下滑,但占比最高的交通媒體類型部分受益於監測範圍增加成為唯一成長媒體。不過受到遊戲軟體/線上遊戲減量影響,其餘家外媒體縮減幅度甚鉅。
    • 數位媒體儼然已是廣告主與消費者溝通的重要管道,廣告預算也隨之移轉、投入至數位媒體;同時其他媒體也積極發展數位業務,但這方面的廣告投資量尚無法有結構性地全面監測統計。
  • 醫藥美容類首度站上產業廣告量榜首,建築類不見起色。
    • 醫藥美容類首度站上產業廣告量榜首,在2016上半年廣告市場低迷氛圍中,仍有正成長,對於電視媒體挹注較多。其他類中,由於年初有總統與立委大選,政黨候選人在各媒體皆增量曝光吸引選民,也有政府機構加強政策電視宣導而共同推升成長。
    • 遊戲軟體廣告量雖然下滑,仍為品類別廣告量榜首,占有一定比例,促使包含此品類的電腦資訊類異軍突起、在2016上半年初次打進產業TOP3。至於近三年同期也在產業TOP3占有一席的交通工具類,則在各媒體全面減量。
    • 建築類產業自2013年以來逐年廣告宣傳預算滑落, 2016上半年在產業廣告量佔比更首度跌破一成,近兩年更是砍半急凍,產業投資龍頭的榮景不復見。

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