專提報告:新好關係-和消費者共創的零售大未來

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作者:陳昕平

前言

  • 網路為零售產業帶來深刻影響,勤業眾信的《2017全球零售力量調查報告》公佈前250大零售商,雖多數業者仍以實體零售為主體,但已有超過八成開始經營電商。而在電商之後,零售的下ㄧ步在哪裡?馬雲認為電商只是為傳統產業創造了一個適應未來的商業模式,未來我們必須迎接新零售、新金融、新技術與新資源。
  • 什麼是新零售?世界經濟論壇(WEF)今年初召開圓桌會議,集結阿里巴巴、Amazon等企業領袖,展望零售產業的未來,並總結出驅動新零售的三個要素:新的消費者、新的科技與新的商業模式
  • 在未來,消費者將變得愈來愈強大,傳統上要到購買與售後服務階段才會出現的消費者,現在有了新角色,可以主動參與零售業價值鏈中的各個階段,和企業一起共創產品、服務甚至經營。目前已經可在部份企業的商業模式中看到這股趨勢,本篇專題將分享WEF對「未來消費者」的看法,及消費者參與零售價值鏈各個階段的案例。

未來零售業中,消費者的新角色

  • 未來的消費者將更強大,除了在整段消費者旅程中擁有更大的控制權以外,也更重視購物的便利性和體驗:
  • 體驗與便利,光譜的兩端在消費者決策過程中的涉入度高低因產品而異,而電商普及將進一步拉開高低涉入度產品的距離。高涉入度產品須仰賴相關科技及銷售人員提供個性化體驗;而對低涉入度商品來說,幫助銷售的關鍵是速度、價格和便利性。
  • 消費者的新角色:從研發、製造到銷售、配送,未來零售業價值鏈中的每個階段都有可能看到消費者的身影。

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研發募資BrewDog:群眾募資的獨立精釀啤酒-1

  • 蘇格蘭精釀啤酒品牌Brewdog以「車庫創業」方式起家,創辦人James Watt和Martin Dickie最初因興趣而釀酒,直到他們的啤酒受到當時知名啤酒評論家肯定,才決心向銀行貸款支付租金及釀造設備,花了八年成為蘇格蘭最大獨立啤酒廠,並擁有十幾間酒吧。

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  • 隨著Brewdog的酒愈來愈受歡迎,開始在Tesco等連鎖超市上架,初期的設備無法支撐這樣的產量,BrewDog推出第一輪「quity for Punks」龐克認股計劃,讓用戶以最低95英鎊認購公司股權。如今百花齊放的專業眾募平台當時都尚未出現,因此募資活動完全是在BrewDog自家官網上完成。
  • BrewDog的眾募行動迄今已進行四輪,3萬多人成為BrewDog的投資者,募集超過1,500萬英鎊的資金,公司也開始進行全球化擴張,今年更有私募基金入股買下23%股權,初期投資人如今可得到2,800%的報酬。如今百花齊放的專業眾募平台當時都尚未出現,因此募資活動完全是在BrewDog自家官網上完成。群眾募資除了是融資方式的創新,它還有另兩層重要意義:

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設計創新ModCloth:透過社群試水溫的服飾電商

  • 美國服飾零售商ModCloth 2002年以網路商店起家,販售風格復古、獨立設計的女裝, 2014年時營收超過1.5億美元,並開始在美國各地推出實體快閃店,去年開設第一間永久的實體店,新增以「ModCloth」作為標籤的產品線,現在已可直送全球100多個國家。
  • 社群是ModCloth網站的重要元素之一,「Our Community」讓消費者上傳自己的穿搭照片,其他人可直接點擊照片購買該件或類似風格的商品。
  • ModCloth先前的「Be the Buyer」功能,允許獨立設計師們在其網站上發布自己的設計作品,用戶可以對這些作品進行投票並提供意見,或是分享到社群媒體爭取朋友支持。獲得較多用戶關注的設計作品將有機會被量產,設計師也能參考消費者意見修改設計。

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行銷Darby Smart:集結豐富教學影片的DIY平台

  • DIY社群網站Darby Smart如同一個線上創意市集,用戶在網站上分享自己的手作品及製作過程,並在平台上尋找新靈感。Darby Smart最初先與在Pinterest上展示自己手工藝品的設計師合作,取得授權後在自家網站上販售材料包。
  • 手工藝在歐美一向受歡迎,市場分析公司Technavio的報告預測,全球DIY市場從2016年到2020年間,將以約3%的年複合成長率擴大。Darby Smart為DIY愛好者打造活躍的社群,讓新手彼此交流,合作設計師在一年間就從十人增加至上千人。

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銷售Etsy:提供銷售輔導的手工藝品垂直電商

  • Etsy是一個專門販售藝術品、手作品以及古著商品的電商網站,2005年成立,五年後即擁有700萬註冊用戶和逾3億營收。運作模式類似Amazon和eBay,創作者可在平台上開店,網站對其上架商品收取小額費用,並從每筆交易中抽成。
  • 用戶多為對手工藝、貿易、小企業、古著品有興趣的18-24歲女性;賣家多是20幾至30幾歲的女性,擁有大學學歷。Etsy指出,全體用戶中有67%是女性,女性朋友圈中的口碑傳播是成立初期的主要推動力。
  • Esty不生產任何商品,也不聘雇行銷人員,商品由製造到配送都在用戶間(賣家與買家)自行完成,平台僅從旁協助。身為垂直電商,Etsy的兩大經營特點讓它自Amazon和eBay兩大水平電商巨頭中脫穎而出,成為手工藝品類的贏家:

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物流Postmates:什麼都能買、快速到貨的外送服務

  • 與已進入台灣市場的UberEATS類似,配送平台Postmates早在2011年即成立,在美國60幾個城市提供以app媒合的外送服務。用戶能透過Postmates訂購的不僅餐點,還包括文具、雜貨、個人用品等,甚至還能選擇要以汽車或腳踏車送貨。
  • 不同於一般狂打價格戰的送餐服務平台,Postmates外送服務收費不斐,致力提供消費者一小時內送達的體驗,更在2015年推出15分鐘快速送餐服務。
  • Postmates的送貨員由全職員工和業餘的打工族組成,讓消費者參與到商品物流的作業流程中。

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管理FiELD AGENT:模糊消費者與員工界線的接案平台

  • 零售商實體店面管理不容易,Field Agent推出app媒合有需求的店家和有時間的消費者,讓消費者成為臨時雇員,完成簡單的任務以獲得少量酬勞。任務包括到指定店家拍攝貨架照片、查看某樣產品在某間店內的售價、親自前往新店家體驗並填寫問卷等等。
  • 用戶首先須下載Field Agent的app,首次開啟時會被要求填寫背景資料,用戶的年齡、性別等資料會和收到的任務相關,之後即可到「Find Jobs」尋找符合條件的任務,一旦接受任務,必須在兩小時內完成,因此地理位置十分重要。業者將以PayPal付款。
  • Field Agent深化了消費者與業者間的關係,消費者只要在自己的社區內進行日常購物活動時多一個步驟,就可以獲得金錢回報,或許可以提高他們到實體店面的頻率;對零售業者來說,他們可以利用這樣的方式對分店做更有效率、低成本的管理,或者獲得更即時、精確的消費者反饋。

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結語

  • 據WEF報告預估,未來十年間,零售業總產值不會有太大改變,因為在已開發市場中,零售業主力消費者、即中產家庭的收入預期不會有顯著成長。而零售從線下轉移到線上的價值則約有8,050億美元規模,因此品牌應藉由轉換商業模式獲利,同時尋找跨產業的機會,例如在產品之外提供符合消費者需求的服務。
  • 消費者是驅動新零售業變革的核心,現在消費者已經能夠透過網路輕易參與零售業從募資、研發到配送、管理等階段,品牌若善用這波趨勢,將有機會開創新商業模式、與消費者建立新關係。如BrewDog以群眾募資強化消費者與品牌的連結、ModCloth的社群集購策略讓品牌精準掌握消費者喜好並控制產量;Postmates、FiELD AGENT則讓企業有更靈活彈性的人力選擇,消費者的零碎時間也能被利用。
  • 電子商務將在零售的未來發揮重要作用,在接下來的十年中,零售業者應考慮優先發展電商,雖然轉型期的利潤可能較低,但隨著產業發展,一個強大的電商及長期累積整合的線上線下數據,將幫助品牌打下良好基礎,抓住未來的新獲利機會。

 

資料來源:

Shaping the Future of Retail for Consumer Industries(2017.01)

 freepik

工商時報(2017.04)

Brewdog官網

群眾觀點(2015.05)

Bloomberg(2015.09)

科技報橘(2012.04)

Modcloth官網

Tech Crunch(2014.05)

Mobile Marketer(2016.05)

Global Information(2015.12)

Clicklabs(2015.10)

Etsy Business case presentation

Etsy官網

Business Insider(2015.12)

Wenpokai(2016.01)

Business Insider(2015.01)

Field Agent官網

 

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