專題報告:從免費到付費!談新聞媒體如何經營讀者關係

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作者:陳昕平、王純玉

前言

  • 不管全球大報或地方小報,新聞業近20年來經歷營收低谷,主要來自廣告量流失。面對人們獲得資訊的方式改變,閱讀的習慣改變,報社也試圖透過數位轉型、改變獲利模式來度過困境。

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  • 根據皮尤研究中心(Pew Research Center),33%美國人經常在新聞網站看新聞,20%經常在社群上看新聞,僅有16%透過報紙獲取新聞;而在18-29歲年輕人更是以社群網站最為主要獲取新聞的管道(36%)。社群平台一度被視為新聞業的轉機,確實Facebook、Twitter導來不少流量,也提供媒體一定比例的分潤,但隨著幾次演算法改變,媒體開始意識到應該降低對社群的依賴,建立與讀者直接的連結,同時掌握讀者的數據和偏好。
  • 《紐約時報》、《華爾街日報》、《金融時報》等知名新聞媒體趕上「訂閱制」的潮流,陸續啟用付費牆機制;也有媒體新創公司則轉而訴求新聞的深度與價值,透過眾募或捐款獲得讀者的支持。本篇專題將探討新聞內容變現的現況與趨勢。

報紙廣告量下滑,社群媒體導流量靠不住

  • 過去廣告支撐起報業的榮景,直到2007、08年報紙廣告量大跌,即便如此,2009年時廣告營收平均仍佔全球報業營收高達57%。

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  • 網路和行動裝置改變了閱讀新聞的方式,傳統報業數位化成為大勢所趨,新媒體也百花齊放。數位內容仰賴社群平台提高曝光和導流,但2018年初Facebook在動態時報減少來自新聞業者的內容,小型媒體自然觸及率大跌75%,其他傳統新聞機構的觸及率也下滑超過20%。
  • 除了流量受到社群演算法左右,新聞媒體也發現無法掌握讀者在社群平台上閱讀的習慣,加上假新聞竄流,根據調查,只剩不到一半(43%)的新聞從業人員肯定Facebook的重要性,對Apple News和YouTube的數字也差不多。

內容有價,新聞媒體推訂閱、捐款

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  • Netflix和Spotify的成功證明數位時代的消費者願意為好內容付費,新聞業者也重新關注讀者付費的獲利模式。牛津大學路透新聞學研究所(Reuters Institute for the Study of Journalism)的研究指出,52%新聞從業人員認為訂閱制將是2019年的營收重點,7%認為是讀者個人捐款。

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  • 讀者付費的機制多元,各家媒體不斷嘗試、修正,在2018年逐漸建立起較為成熟的商業模式,例如紐約時報2018年旗下新聞網站和多個APP付費訂戶超過330萬,付費訂閱已佔整體營收的三分之二;英國《衛報》過去三年來累積100萬「贊助者」,佔營收12%,虧損多年後重新取得收支平衡。

\付費牆屏蔽讀者,建立忠誠度才是關鍵

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  • 路透新聞學研究所指出,雖然付費牆是新聞業2019發展的重點,但其限制和困難也將在2019年逐漸浮現。多數人仍舊習慣免費或低價取得新聞,若不斷受到付費牆的干擾,很可能直接放棄該媒體的內容,或尋找「付費牆攔截」外掛軟體。在Google上搜尋「新聞」、「付費牆」關鍵字時,多數都是在詢問如何繞過付費機制。

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1元試閱讓讀者上癮,金融時報前進百萬付費訂戶

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  • 《金融時報》在2002年開始推行數位版訂閱,2007年開始建立付費牆機制,採用計量付費,2015年起改為「付費試用」模式,以1英鎊或1美元的低價,試閱全站一個月。2018年已累積93萬付費訂戶,近八成是數位訂戶,預計2019將達到百萬人。
  • 《金融時報》發現「計量付費牆」的限制,造成許多讀者只在網站首頁瀏覽標題,避免超過閱讀文章上限,新讀者沒有機會真的認識這個新聞媒體,因此訂戶數成長停滯。「付費試用」的價格低,提供了足夠的誘因與時間,與讀者建立關係,讓讀者上癮。

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  • 個人化的策展和動態付費牆幫助《金融時報》加深既有讀者黏度、吸引新訂戶。例如網站系統會將網友依造訪頻率分為三級,不常造訪的讀者可多一篇免費文章。向來以男性讀者為主的《金融時報》針對女性讀者,除了推出特殊行銷專案,還打造新聞電子報「Long Story Short」,由女記者挑選每週最喜歡的新聞,和讀者分享,訂閱者35%是女性,開信率50%,高於《金融時報》其他的電子報(平均31%)。

 

De Correspondent、Tortoise邀讀者加入慢新聞改革

  • 知名主流媒體靠品牌形象和優質內容說服讀者付費,新創團隊則以新的內容理念與策展方式做為賣點,目前的網路訊息多而雜亂,新聞變成噪音,反而掀起「慢新聞」的風潮。
  • 2013年成立的荷蘭新聞理想主義網站《De Correspondent》靠群眾募資起家,希望推行深度、完整、非即時的新聞(movement for un-breaking news)。《De Correspondent》三週募得130萬美元,現有逾6萬名會員。

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  • 為了與讀者建立持久關係,《De Correspondent》記者必須投入三到五成的工時與讀者互動,例如編輯自己的電子報、回覆討論區、提出報導題材構想等。《De Correspondent》從不用「訂戶」一詞,而稱讀者為「會員」,因為他們自許與讀者的關係不是「新聞資訊買賣交易」,而是「邀請參與一項新聞變革運動」。
  • 2018年推出的《Tortoise Media》同樣訴求「慢新聞」,自2,500名初始會員募得50萬英鎊左右的基金,會員中有許多成員不到30歲。《Tortoise》的每日新聞內容不超過五篇,皆是深度報導,讀者可以選擇在網站、APP或自己的信箱中閱讀。此外,《Tortoise》也計畫每季出一次紙本刊物,緩慢完成品質好而精美的內容。
  • Tortoise的另一大重點是實體活動,開放新聞編輯室「ThinkIn」讓會員可以透過打電話、線上收聽或直接前往現場,分享他們對新聞的觀點,目前已舉辦超過40次,每次參與人數在40-120之間。

科技巨頭搶進新聞訂閱,敵人還是朋友?

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  • 新聞媒體致力發展各自會員制與付費牆,科技巨頭也在嘗試新的合作方式,讓平台集結多樣內容、讓營收回饋給創作者、讓讀者減少訂閱、支付的不便。Google 2018年推出「Subscribe with Google」功能,讓用戶可以直接用Google帳號,直接訂閱合作媒體中的內容,並且用Google結帳。Facebook 2017年測試內容付費牆制度,讓合作新聞媒體可以獲得應有的分成。
  • Apple近日也推出新聞訂閱服務Apple News+,每月收費9.99美元就讓讀者閱覽300多種報章雜誌,相較逐一訂閱平台上所有內容,一年可省下約7,800美元。《華爾街日報》是參與Apple News+最大的日報之一,但仍舊將商業報告與分析留給自家會員。

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  • 多數具規模、知名度的媒體如《紐約時報》、《金融時報》已經耕耘會員制與各自平台有成,在聚合式平台上以抽成換取內容曝光未必划算,因此聚合式平台的訂閱制是否會衝擊媒體原先的訂戶,有待觀察。

 

結語

  • 新聞媒體歷經低潮,即便以往擁有金字招牌的大報,也必須轉型求生。在發展內容付費策略的同時,廣告營收也不可輕忽,畢竟仍是維持營運的重要基礎。英國三大新聞集團《衛報》與《News UK》、《Telegraph Media Graph》雖然互為競爭對手,仍在2018協議「The Ozon Project」,建立聯合廣告平台,讓廣告主可以一站購買旗下新聞網站的數位廣告。
  • 不論是付費牆訂閱制還是鼓勵捐款、群眾募資,新聞媒體必須重新審視與讀者的關係,建立忠誠度才能確保長期的會員營收。客製化的電子報、線下的實體活動、線上的讀者互動等等,都是新聞媒體試圖和讀者建立有意義的連結的方式。

 

圖片/資料來源:

 Pew Research Center(2018.12)

鉅亨網(2018.05)

Statista

Pew Research Center(2017.08)

蘋果日報(2019.03)

天下(2018.11)

人民網(2018.07)

Digiday(2018.10)

The Drum(2018.08)

報導者(2015.10)

Inside(2013.04)

Tuna Business Review(2017.10)

獨立評論(2018.11)

人民網(2018.09)

騰訊網(2019.01)

數位時代(2018.03)

蘋果日報(2019.03)

科技新報(2018.03)

數位時代(2018.03)

 

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