專題報告:YouTube看什麼?台美百大熱門頻道觀察

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作者:王怡雅

前言

  • YouTube上一天新增的影片,一個人花一輩子都不見得能看完:根據YouTube數據,全球用戶每分鐘平均上傳500小時的影片,也就是平台上平均每天有72萬小時的新內容 —— 得花超過82年才看得完。雖然YouTube上的內容量看似龐大,但和消費者的觀看時數比又小巫見大巫:每天用戶在電視螢幕上觀看YouTube影片的時數高達2億5,000萬,即每分鐘17萬3,611小時,這還未計電腦、手機上的觀看數。

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  • 2018年美東時間10/16晚上8點左右,YouTube當機一小時,歐美網友紛紛表示「是否世界末日來臨」,甚至有人報案。在台灣當時正是上班時間,相關社群聲量並未激增,但這不表示台灣網友不依賴YouTube,根據尼爾森資料,YouTube是台灣接觸率最高的影音平台,超過80%,且每位消費者平均每個月在YouTube上花費的時間從2016年1月的537分鐘成長到2018年10月為1,083分鐘。
  • 台美消費者對於YouTube平台的黏著度皆高,時時刻刻消耗大量內容,本篇專題將觀察兩地用戶在YouTube上的行為與內容偏好,探索影音內容的發展方向。

 

從休閒到學習,YouTube用戶使用行為更積極

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  • 即時、隨選的網路影音特性和豐富的平台內容改變了人們看影音的行為,Goolge和Ipsos發佈的報告將影音內容概分成被動型積極型兩種模式,雖然殺時間、娛樂仍是用戶上YouTube的重要原因,但愈來愈多人帶著積極的目的到YouTube上主動尋找內容、充實自己。

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  • 研究指出,美國消費者到YouTube的目的,前三名為「尋求幫助」、「娛樂」、「學習新東西」,相對來說較為積極,會主動在YouTube上找解決方法、創意靈感、教學知識等等;而Ipsos的另一份針對台灣的報告也發現,75%台灣用戶上YouTube的目的是「放鬆」,其次是學習(41%)和體驗(37%),偏向消費平台上的被動型內容。
  • 綜合觀察YouTube平台上2018年的觀眾行為,Google總結出三個現象:現代人壓力大,轉向YouTube尋找紓壓方法,而不是只放空看影音;用戶在YouTube上尋找生活指引,包括購物、旅遊以及「晨間例行公事」的靈感;在YouTube上尋找與他人交流的機會,像是串聯閱讀馬拉松一起打掃家裡等。

音樂頻道最熱門,訂閱、觀看數皆高

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  • 觀察數據統計網站Socialblade上台灣和美國的Top 100 YouTube頻道,音樂在兩市場都是最熱門的頻道類型,只是美國音樂類頻道不管訂閱數還是影片觀看數都是最高,台灣音樂頻道訂閱數則低於娛樂類。主要因為美國音樂頻道佔比高達50%,且幾乎都是歌手的個人頻道,更能吸引粉絲固定訂閱,台灣則以唱片公司的頻道為主。
  • 此外,比較兩市場,娛樂頻道的觀看數都很高,但台灣用戶訂閱娛樂頻道相對踴躍;新聞頻道在台灣觀看數高,在美國卻觀看、訂閱數都偏低;以下將進一步比較兩類型頻道的內容,並分享在美國愈來愈受歡迎、台灣則較少見的How-to類型頻道。

娛樂類風格獨特,原創YouTuber吸引用戶訂閱

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  • 在TOP 100 YouTube頻道中,台灣屬於娛樂類別頻道數量較美國多,且其中個人YouTuber頻道佔五成;台灣YouTuber的原創內容多元,包含開箱、體驗、短劇、kuso影片、等等。
  • 美國TOP 100中的娛樂類別頻道則主要是電視節目頻道與網路節目,個人YouTuber頻道較少,以風格搞笑的脫口秀、實境秀為主。
  • 此外,即使總觀看數未必超過一般電視節目的頻道,台美用戶都更願意訂閱YouTuber的個人頻道,顯示風格獨特的原創內容更有機會吸引觀眾成為長期粉絲。

新聞類內容五花八門,台灣人愛在YouTube看新聞

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  • 根據路透新聞學研究所統計,高達51%民眾以社群平台為獲取新聞的管道,其中有44%受訪者將Facebook作為新聞來源,19%民眾依賴YouTube,10%使用Twitter。
  • 在Top 100新聞類YouTube頻道中,台灣進榜的新聞頻道數遠高於美國,台灣的新聞媒體都擁有自己的YouTube頻道,且兩地新聞媒體的經營方式不同,美國的一般即時新聞、體育新聞、氣象等都有細分出獨立的頻道,台灣的新聞則包羅萬象,除了涵蓋以上內容,還有政論、專題報導等等。
  • 台灣YouTube新聞頻道雖然觀看數亮眼,但訂閱量相對偏低,推測新聞來源氾濫且內容有即時性,民眾不需要長期鎖定固定頻道觀看。

HOW TO觀看數飆升,頻道類型更分眾

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  • 這兩年在美國市場的居家與DIY類別的影片觀看數大幅成長,且平均每支影片的觀看數為700萬,只低於音樂類別的平均觀看數,位居第二。Tubular網站發佈的《State of Online Video Report Q2 2018》報告中指出,YouTube上的居家與DIY影片2018年第一季與第二季的新影片數增加幅度不大,但影片觀看數成長了38%。

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  • 在2018年第二季居家跟DIY影片市場中,「5-Minute Crafts」頻道佔了六成的觀看數。「5-Minute Crafts」頻道專注製作各式各樣的How-to影片,教導消費者新知識和新技能,包含健康、生活技巧、美妝、科學實驗、居家手工、廚房、親子兒童、魔術和體育九大類別,以生活技巧類影片數最多。且由於觀看數成長快速,「5-Minute Crafts」2018年也針對不同族群新增了四個youtube頻道,讓用戶更容易找到適合的內容。

善用How-to影片為產品找到新用途

  • How-to類型影片被視為YouTube影音的新機會點,因為需求量大,但新增的內容量相對其他類型較少。此外,它也是很適合讓觀眾參與、建立連結的形式,例如詢問觀眾想學什麼,作為下次How-to影片的靈感,或是邀請觀眾分享自己的實作成果。
  • 即便生活小技巧也不能流於老生常談,在5-Minute Crafts頻道上「愈驚喜」或「愈特別」的How-to內容影片更能吸引消費者觀看,例如幫大眾熟悉的物品找到新用途的影片,不僅讓觀眾好奇,也自然而然讓產品露出。

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結語

  • 綜合觀察台美YouTube熱門頻道,美國市場的頻道數較多,但頻道間內容劃分較清楚;但在台灣市場,消費者還是比較喜歡在同一頻道內看到較多元的內容,不論新聞類別或是娛樂類別頻道都反映出這樣的情況,也因此美國新興的「How-to」類頻道在台灣較少見,而是分散在各個頻道中。
  • 音樂、娛樂和新聞頻道是台灣用戶觀看數最高的類型,娛樂類以具有新鮮感、風格獨特的YouTuber原創內容最能吸引用戶訂閱,新聞頻道內容多元,但由於新聞來源眾多且有即時性,頻道訂閱數相對較少。
  • 愈來愈多使用者造訪YouTube時並非是隨意瀏覽、打發時間,而是有了較明確的意圖與目標,此外,YouTube已經逐漸成為使用者想了解某項特定產品時重要資訊來源之一,Google指出,超過兩成使用者會使用YouTube研究品牌與產品。How-to影片需求量上升,除了是影片創作者的機會,也可以成為品牌增加產品曝光、為產品找到新用途的機會,透過與以往不同的溝通訴求來增加消費者的記憶度和好感度。

 

圖片/資料來源:

Tubefilter(2019.05)

聯合報(2018.10)

2018YouTube觀眾的3大行為趨勢

socialblade.com; Data : ~FY 2018 Dec.

新頭殼(2016.06)

Twitter

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