媒體專題:懶人經濟變現指南(下)

前言

  • 「懶」一詞的負面意味現今已愈來愈弱,因為我們全部都活在「懶人時代」。首先,字面意義上的懶就已經超乎想像。不管單身還是已婚人士,一周七天全靠外送搞定;不想為一包紙巾去樓下20公尺外的便利商店,於是用app叫人跑腿…,數位生活的便利性寵壞了每個人,「懶」成為一個「善於利用新工具」的潮人標籤。
  • 其次,以前的大事現在變成了非緊急的小事。談婚論嫁一拖再拖,著急的老媽現在也「懶得再催」;社交禮儀全面簡化,化妝台堆滿化妝品,但是非極為正式的場合甚至連洗個頭都要拖延半天…,經濟發展帶來價值觀的開放和多元的包容性,選擇性地在某些事情上「懶」一下,也不再會有人大驚小怪。
  • 懶歸懶,時代仍在飛速發展,靠「懶」省下來的時間和能量用在其他地方,這就是新主流人群對於消費力和創造力的重新定義。對於品牌來說出現兩種嶄新的變現方式——幫助懶人更懶,或是幫助他們釋放省下來的時間、金錢、創造力。本期專題分享凱絡中國的《2019懶人經濟變現指南》報告,分為上下兩期描繪懶人時代五個有趣甚至互相矛盾的面向,尋找對品牌的新需求。

專家消費 \ 鑽研專業與興趣,樂當意見領袖

  • 依據維基百科的定義,「專家消費者」指消費產品同時也生產產品的人,他們具有極高的品類涉入度。懶婚懶戀的單身人群,因為在事業發展和個人興趣上花費大量時間,使得他們都有自己特別精通的領域,成為專家消費者與該領域的意見領袖。
  • 以旅行為例,和一位在旅行領域的專家消費者一起旅行的體驗,就是「只要放心把錢給他就好了,因為他會把一切都安排得非常好」。他們對旅行充滿熱情和嚮往,朋友圈的「旅行攝影作品」是他們首要的靈感來源。

專家消費 \ 品牌須供養達人,影響其追隨者

  • 透過深度訪問,可以將旅行領域專家消費者的體驗地圖總結如下圖。旅行領域的專家消費者,一個人就像是一支隊伍,具有完整的執行力和影響力。

不想洗頭 \ 避免實體社交,人與人距離重新定義

  • 在懶婚懶戀人群中,人與人的距離被「洗頭的意願」重新定義了,社交也不只限於實體世界。當下的媒體環境愈來愈碎片化,懶婚懶戀人群的媒體接觸點無處不在,這給品牌接觸年輕人造成巨大挑戰。唯獨在「不想洗頭」場景下,內容的消費和媒體的接觸才突顯出集中性,讓品牌溝通有更大的機會吸引年輕人關注。
  • 「出門就要洗頭,洗頭就要化妝,化妝就要搭配衣服,還是別洗頭別出門了。」年輕人出門社交的意願和他們的洗髮精使用頻率成正比。愈喜歡外出社交的年輕人,洗髮精用得愈頻繁,並由此衍生出洗頭社交暗語:

不想洗頭 \ 品牌應把握數位世界的媒體接觸點

  • 這種不想洗頭的場景下,他們宅在家整理房間,集中刷劇/刷綜藝/刷電影/打遊戲/看書,叫外賣正餐/咖啡/奶茶/燒烤等等,把一個人的時間安排得好好的,除了刷劇、打遊戲,必然也少不了集體吃瓜(網路用語,即網友們「看熱鬧」的行為)和集中消費影音內容。

養生狂歡 \ 生活融合養生與狂歡兩極端

  • 不斷後移的髮際線,加速了新時代的「懶人」對養生的迫切需求。他們比前輩更早開始養生,而且養生裝備更高端、更全面。單身人群認為養生和狂歡有同等重要的地位,生活融合看似矛盾的兩個極端,他們喝最烈的酒,跑最狂的趴,喝最養生的茶,泡最燙的腳。
  • 懶婚懶戀人群擁有更多可支配時間去享受生活,更願意將時間和金錢花在自己身上。豐富的娛樂活動、停不下來的加班、隨處可見的美食誘惑使得懶婚懶戀人群不得不消耗著自己的身體。但是一邊「作死」必須一邊「自救」,根據M1資料顯示,雖然懶婚懶戀人群生活豐富又忙碌,但對於健康和健身的興趣度仍然很高,甚至比核心家庭更願意為健康食品花大錢,這就是懶婚懶戀人群特有的生活態度。

養生狂歡 \ 品牌要讓養生可分享、更隨時

  • 懶婚懶戀的單身人群在養生這個領域呈現出社群型和隨手型兩大特點。社群型養生人群的特點,就是不曬不舒服。無論昨晚high到幾點,完全不影響第二天打卡網紅輕食餐廳,去最酷的夜店單車健身房。社群型養生人群願意將這種生活方式分享在社群媒體上,記錄生活的同時也可以找到同好。微博上#90後,「該養生了#」的話題閱讀量達5,000多萬次,小紅書上關於「90後養生日常」的話題擁有800多萬的流覽量。
  • 隨手型養生人群的特點,就是見縫插針,追求效率。他們沒有時間每天去健身房、做健康餐,喜歡購入方便操作的養生器械,在碎片時間使用健康類軟體,選擇可以隨身攜帶的保健品。阿里健康平台資料顯示,品名中含「即食」關鍵字的滋補品購買人數,成長了27%。

結語

  • 專家消費者變現法則:專家消費者有最高的品類涉入度。懶婚懶戀的單身人群,因為把大把的時間放在事業發展和個人興趣上,使得他們都有自己特別精通的領域,而且成為所在領域的意見領袖。這些領域無所不有,可以是美食、旅行、時尚、寵物、足球等等。他們構建出了豐富繁榮的達人文化。品牌需要進入他們精通的圈層,撬動達人的影響力,影響他們身邊的追隨者。
  • 不想洗頭變現法則:在懶婚懶戀人群中,人與人的距離被洗頭的意願重新定義了,社交方式也面對面轉為傾向「懶得洗頭」的虛擬社交。當下的媒體環境越來越碎片化,懶婚懶戀人群的媒體接觸點無處不在,為品牌接觸年輕人造成巨大挑戰,唯獨在不想洗頭場景下,內容的消費和媒體的接觸才能突顯出集中性,讓品牌溝通有更大的機會獲得年輕人青睞。
  • 養生狂歡變現法則:不斷後移的髮際線,加速了新時代的「懶人」對養生的迫切需求。他們比前輩更早開始養生,而且養生裝備更高端,更全面。他們的養生需求呈現社交化和隨手化兩大特點。他們認為養生和蹦迪有同等重要的地位,喝最烈的酒,也喝最養生的茶。在懶人經濟時代,品牌需要順應看似矛盾訴求,重新定義養生,讓養生可分享,更隨時。

※資料/圖片來源:Carat M1

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com 標誌

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 /  變更 )

Google photo

您的留言將使用 Google 帳號。 登出 /  變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 /  變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 /  變更 )

連結到 %s