媒體專題:數位社會指數(下)

前言

  • 數位經濟是大勢所趨,不但推動經濟成長、創造就業機會,使數百萬人擺脫貧困,更將大量訊息交到全世界的人們手中。成長帶來改變,改變卻並不容易,為此電通安吉斯集團(Dentsu Aegis Network, DAN)自兩年前開始執行「數位社會指數」(Digital Society Index)研究計畫,凱絡週報將分上下兩期和讀者分享2019年研究報告的發現。
  • 創新科技必須滿足人們的需要,品牌所提供的數位產品與服務也應該由此出發,才能與客戶建立良好關係,建立起一個屬於全民的數位經濟體系,並持續帶來成長,因此報告上篇著重在探討人們的數位需求。
  • 此外,本研究發現,自2018年以來,個資濫用、社群媒體等現象造成人們對於數位科技的信任崩跌,在此背景下,報告下篇將「人」置於數位經濟的核心,研究如何重建信任,以實現數位經濟的永續成長。

個資濫用與社群同溫層,削弱民眾對科技的信任

  • 自DAN在2018年首次發佈DSI報告以來,數位企業的商業模式受到前所未有的嚴格審查,人們愈來愈擔心AI的開發和應用,呼籲政府對科技公司加以審查,根據艾德曼信任度調查(Edelman Trust Barometer),公眾對於科技的信任度急遽下降,尤其社群媒體被認為是分裂社會與傳播錯誤訊息的元兇。
  • 2019年的研究顯示,多數人(64%)認為「濫用個資」是削弱公眾對科技產業信任度的主因,其次則是擔心科技帶來自動化且減少創造工作機會,以及科技公司為自己的利益追求創新。這些憂慮不僅僅針對科技業,所有採用了數位產品或服務的產業都會受到消費者同樣的檢視。
  • 不同國家也有個別在意的議題:如英國人在意科技公司未繳足夠稅金(36%)且創造了過多的財富(28%),印度人則特別擔憂工作機會的問題(36%),也憂心工作場合的人才缺乏多樣性(34%)。
  • 另外,去年社群媒體對政治的影響引發強烈爭議,有人認為社群媒體加深了同溫層現象(echo chamber),六成左右的美國與德國人認為社群媒體對他們的政治對話產生負面影響。

最難觸及、最有價值的新數位消費者

  • DAN的研究也發現一種新時代的數位消費者,他們是數位原生族,卻對線上足跡採取控制行動,像是安裝廣告攔截、減少分享數據、降低使用網路的時間,讓品牌投放數位廣告與推出個人化商品、服務更為困難。矛盾的是,這群人也最積極使用線上購物、叫車APP、聽串流音樂等。換句話說,雖然這些消費者有部份行為不利於廣告主,但就購買數位產品與服務而言,他們卻為廣告主帶來正面效益。
  • 根據調查,有安裝廣告攔截程式的消費者從事數位活動的比率較未安裝的人更高。例如未安裝廣告攔截的消費者中只有47%人會下載電子書,而有裝的人比例則增加到60%;同樣的,69%未裝廣告攔截者會使用數位金融服務,但安裝者的比例增至77%。
  • 這些高度數位化的消費者正在學習如何以自己的方式管理數位經濟、收回數據控制權、減少數位足跡,並以積極的心態來選擇和持續使用他們感興趣的數位服務,尤其是18-24歲或25-34歲的年輕人。這個現象對品牌、企業及政府在透過數位渠道與消費者互動時造成重大影響,他們必須更努力吸引消費者注意,並在互動減少的情況下找到新方法來提高每一次互動的價值。

品牌行銷建議 \ 品牌應根據動機和需求細分消費者

  • 按照人口統計變項來分類消費者的傳統方法是不夠的,藉由使用像數位需求框架這樣的模型來理解消費者與產品、服務互動的動機,品牌可以更精準制定策略。品牌吸引心理需求得分很低的消費者,與吸引自我實現需求得到滿足的人的方法截然不同。同樣地,針對數位能力較低、或是對數位社會影響理解有限的群體,來考慮新數位產品、服務的原型設計時也是頗具意義;藉由辨認和吸引這些潛在邊緣化群體,品牌可以確保他們開發更具包容性的產品與服務,並有效擴及不同的市場。

品牌行銷建議 \ 專注在有意義的互動,助消費者數位排毒

  • 最有可能使用數位產品與服務的消費者也在減少分享數據資料,包括安裝廣告攔截器以及管理數位足跡。這使得品牌更為重視如何最大化與消費者互動的效益。例如,為了慶祝與波士頓體育協會長達30年的合作關係並發表新跑鞋產品,Adidas為參加2018年4月波士頓馬拉松比賽的3萬名參賽者每一位都創作了客製化影片。每個影片都是透過連接到比賽號碼布的高科技芯片、傳送無線電信號的街墊和20人的攝製小組來製作,並在馬拉松結束後數小時內以電子郵件發送給跑者。結果顯示Adidas的媒體宣傳非常有效,該宣傳活動的電子郵件開信率上升113%,每封電子郵件的實際產品銷售額成長11.89倍。

商業加速建議 \ 數據使用透明化,提升企業競爭力

商業加速建議 \ 善用員工數位力,培養社會數位化潛能

  • 了解員工擁有的數位技能,根據員工能力重新構想工作流程和組織規劃。跨國集團AT&T企圖透過了解員工的技能,作為其未來就緒(Future Ready)計劃的一部份,該計劃目標在2020年對10萬名員工進行再培訓。AT&T為此創造了一個人工智慧支援的職業智慧入口網站,網站可以繪製員工的個人化職涯路線圖,讓員工了解該如何從目前的職位晉升到員工的目標職位,使員工能夠對照公司內部的工作需求和所需的長期技能,並為員工打造適合的課程。
  • 企業應透過有意義的方法來加強大眾對數位科技的理解,以改善社會、滿足需求。2017年底,國家地理與數位代理商360i合作,發佈了第一個語音驅動的冥想應用程式Bravo Tango Training App,用於退伍軍人社群中解決心理健康問題。冥想練習的範圍從呼吸、專注到冥想和肌肉放鬆。該應用程式能識別40多種情緒-包括憤怒、孤獨、疲勞、悲傷和恐懼-根據用戶的感受搭配進行適當的鍛煉。自推出以來,該應用程式已經獲得了超過1萬個新用戶,推出第一個月內的平均使用時間為10分鐘。

政府政策建議 \ 政府須制定平衡的數位化發展指標

  • 衡量數位轉型的指標不僅僅是看數位產業的成長,也應包括包容度和信任度。2018年丹麥在兩年一度衡量政府數位程度的聯合國電子政務調查(UN E-Government Survey)名列第一,這是丹麥數位優先策略的結果,此策略要求所有公民必須線上使用公共服務,且政府也以email取代實體信件。該系統強調了在現在的數位環境下透過透明承諾,為公民和企業提供安全保障以保護公眾信任的重要性。
  • 丹麥的數位戰略包括努力為企業提供新的商業機會,並藉由改善結構環境鼓勵企業實現數位轉型,新的政商夥伴關係及對企業開放更多公部門數據都有助於推動創新。

政府政策建議 \ 自己的數據自己管,打造沉浸式教育系統

  • 政府在制定政策的過程中,可以讓民眾參與關於道德和利益的討論,尤其是涉及個人數據使用的道德規範。在西班牙,DECODE專案旨在透過創造利用區塊鏈加密技術工具來建立一個值得信賴的數位社會,讓人們重新掌控自己的數據。DECODE目前正與巴塞隆納市議會及其公民技術平台Decidim.org合作,使市民能夠在控制個人數據的同時發表意見。Decidim將與DECODE整合,讓市民在平台上縱覽其個人數據,從醫療保健數據到行政開放數據,市民可以控制數據的用途。
  • 政府應利用科技實現更有效的學習,讓人們能夠在生活中持續增進技能,利用數位科技潛力創造更多沉浸式學習體驗。在新加坡,政府利用VRAR技術為新加坡國立大學的一、二年級醫學生創造引人入勝的學習模組和培訓。其VR系統—虛擬交互式人體解剖學—使學生能夠使用VR頭戴裝置和手持控制器,探索解剖結構並操縱不同的部件和結構,或是參與現實生活中難以複製的情境練習。截至2018年,該系統佔課程的15,大學正計畫將該系統擴展到護理和研究所,並建立更複雜的互動式虛擬訓練方案。

結語

  • 數位科技能夠讓人們彼此更緊密連結、更創新、更人性化,但許多這些潛能都尚未被完整開發。在急於發展數位經濟的過程中,我們往往忽略了滿足人們的基本需求,應該是所有設計與規劃的前提。
  • 滿足數位需求,打造一個讓所有人都受惠的數位社會,不只是一個道德議題,更是一個商業議題,因為唯有讓人們信任數位科技,並擁有在數位時代開創未來的能力,他們才會更有意願使用數位產品與服務,並踏足數位商務。
  • DAN的數位需求模型提供了一個框架,做為發展新策略時的參考。企業和政府必須考量消費者對於可靠網路連結的需求、享受健康平衡生活的需求、在工作中自我實現的需求、對未來抱持正面態度的需求,並在發展數位科技時將這些需求視為最高指導原則,隨時重新調整定位。

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