當非主流也是主流 — 從金曲30談起

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前言:市場的流動比我們想像快速

  • 金曲獎第30屆完美落幕,本屆可以看見許多與往年不同的特點,從宣傳手法到典禮收視族群變化,甚至後續話題討論,眾多小細節中隱藏著值得探索的意涵。
  • 這些有趣的現象反映了數位改變傳播方式,加上年輕世代來襲,衍生破碎化媒體環境,非主流如今就是主流。本期專題將以金曲30典禮為主軸,觀察電視與網路觀看行為的變化,以及這場華語樂壇的指標性音樂盛會如何因應日益年輕化與破碎化的市場。

金曲宣傳搶攻個人化螢幕,史上最年輕主持人接棒

  • 金曲獎三十而立,如何與時俱進貼近年輕世代與音樂人?可以從典禮籌備和宣傳方式看見端倪。首先典禮起用年僅28歲的Lulu,是歷年最年輕主持人,因「使用的語彙和節奏都很符合年輕世代」且善與來賓互動受到青睞,Lulu最初出席金曲記者會時,也表示「會用最貼近觀眾的心情主持」。

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  • 不認識不代表不紅:宣傳方面,負責金曲視覺統籌的JL Design創辦人羅申駿接受天下專訪時說,本屆以「世代迴響」發展主視覺,原因是經過金曲29,他體會到在分眾化下,沒聽過這首歌、不認識這樂團,不代表他們不紅,因此他企圖以設計梳理華語音樂歷史,推出不同世代的音樂人以獨訪或對談方式分享音樂理念的15支微紀錄片,而非只有一支主要影片。這些影片在頒獎典禮後,也和各個獎項頒獎畫面、表演節目片段一起上傳YouTube,觀眾可以自由選擇想看的橋段。
  • 對照2018、2019兩年的金曲YouTube頻道,可以看到今年直接以手機作為「金曲30到數」系列影片截圖,提示觀眾垂直影音適合以手機觀看,影片皆在一分鐘上下,呼應現今小螢幕、短影音當道的時代。

網路觀看歷年新高,但仍有341萬人電視追星

  • 往年眾星雲集星光熠熠的星光大道,金曲30則出現較為迥異的現象,重量級明星不走紅毯,影響收視率表現,與過往相比本屆收視率更是跌破1,創下近六年新低。而頒獎典禮部分,今年收視率較去年微幅下滑,但本屆平均收視率亦有66不錯表現,總收視人口達341萬。
  • 但在網路上有可圈可點的收視展現:本屆金曲獎YouTube官方網路平台總點擊數高達近600萬次;MOD直播和Hami Video網路獨家轉播更於蔡依林和阿信擁抱的畫面下創新高,收看人數合計近20萬人,整體流量創下歷年新紀錄。
  • 網路收視大幅成長:觀看近幾年金曲YouTube上收看狀況,除金曲29稍下滑外整體仍有提升趨勢;今年與去年相比更是成長198%,顯現觀眾雖分散在不同渠道,但對大型典禮的關注度仍高。

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典禮目光焦點,電視、網路大不同

  • 進一步觀察金曲頒獎典禮電視收視表現,典禮最高收視落在蔡依林獲頒「年度歌曲獎」,致詞片段成為本屆的收視率高峰(6.41;141萬人),次為H.E合體演唱(6.39),第三則是Lulu串場與艾怡良在後台互動掃衣服上的QRcode交朋友一段(5.99)。
  • 網路直播無法比較當下流量,觀察官方YouTube各片段的累積觀看次數,以陳奕迅表演節目「金氏紀錄」拿下冠軍(125多萬次),再來則是蔡依林表演節目「美」(26多萬次),及LULU開場RAP演出(21萬多次)。
  • 電視和網路上最受觀眾歡迎的片段落差大,推測網路族在典禮後上網尋找自己喜愛的表演者影片觀看,現場互動橋段則吸引即時觀看的電視族群目光。

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連電視都年輕化;10-19歲女性收視攀升

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  • 從電視收視族群分析,今年金曲獎觀眾整體仍以女性為主,30-39歲女性收視表現雖遜於上屆,但仍是女性收視主力(6.76)。
  • 觀察近三年收視族群變化,40~49歲無論男、女收視皆呈現成長,其中男性也以40~49歲年齡層收視最佳(5.52)。
  • 最值得關注的是10~19歲女性在前幾屆收視低迷,在今年卻有顯著的提升;同年齡的男性與去年相比也小幅成長,推測近年新進歌手、樂團作品反映廣受年輕人關注的時事議題,帶動年輕族群對金曲獎的關注度。

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搜尋導流、社群發酵:官網造訪者樣貌更多元

  • 比較2018和2019金曲頒獎典禮當月份的官網流量來源,今年的自然搜尋流量較去年下滑,來自社群的流量則微幅提升。此外,比較兩年金曲網站造訪者的族群輪廓,發現今年標籤更為多樣化,且網路行為有更多share、twitter、video、music等較為年輕標籤;反觀金曲29則是blog、Facebook、yahoo、online等。推測本屆金曲獎除了電視上有年輕觀眾回流,網站造訪者也出現更多元、更年輕的面孔。

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討論聲量大發燒,話題延續性強強滾

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  • 以社群輿情監測軟體回顧兩屆金曲獎前後在新聞、社群與討論區的聲量,可以看到2019年網路討論熱度更高,但2018討論熱潮較早開始。
  • 2018年金曲獎在新聞和社群上的討論高峰都出現在典禮當天,且以新聞網站為主,社群次之,討論區的熱度則在典禮次日達到高點。
  • 2019年典禮當天,社群和新聞的聲量不相上下,次日社群討論量甚至持續攀高;討論區雖仍有一定聲量,但相對而言則平緩得多。顯示愈來愈多人在社群媒體上討論金曲獎,且話題熱度更有延續性。

大咖仍大,金曲後非主流也成熱門話題

  • 進一步觀察網友在金曲落幕後的討論,也可以看到多元、年輕化的潮流。2018年的金曲29聲量多圍繞獲獎國語男女歌手陳奕迅、徐佳瑩,以及現場表演的大咖林俊傑、盧廣仲與主持人蕭敬騰;再看金曲30典禮隔天,除了蔡依林,其餘關注對象呈現較為分眾的現象,除了
    音樂人外,因為香港女歌手何韻詩穿黃風衣來台參加頒獎典禮,「反送中」也進入金曲討論相關關鍵字。
  • 分別觀察金曲30前後一週網路討論狀況,典禮前多討論蔡依林、艾怡良、孫盛希等入圍歌手,而典禮後閃靈樂團、饒舌歌手ØZI、Leo王等原本被大眾視為非主流的音樂人也因獲獎而有更多人認識及討論。

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社群化、非主流、年輕化的全球趨勢:音樂獎新面孔

  • 放眼國外,2019年無疑是嘻哈音樂爆發的時代,今年葛萊美獎超級女星卡蒂B(Cardi B)以《侵犯隱私》榮獲最佳饒舌專輯,印證年輕世代來襲,多樣曲風皆能成為各族群心中喜好。
  • 而社群媒體的興起,更是影響進國外音樂頒獎典禮深遠,除了在典禮宣傳與現場的社群直播、梗圖、hashtag…,甚至催生新的獎項,美國三大音樂頒獎典禮其二的「全美音樂獎」和告示牌音樂獎分別在2018年和2011年設立「最佳社群藝人獎」(Favorite Social Artist)。「最佳社群藝人」獎項參考指標包含數位音樂下載量、串流量、社群指數與觀眾評選等等。韓國人氣團體「防彈少年團」(BTS) 展現擅用社交媒體的功力,名符其實多次贏得該獎項。《時代》雜誌指出,BTS在英語社交平台有至少5,000萬個追隨者。Twitter去年的統計數字顯示,BTS是「2018年最多次轉發人物」第一名。

 

結語:消費者直接創造新時代

  • 流行音樂是年輕的,產業不斷有活水注入,但一個30年的指標性的頒獎典禮,如何發揮其時代意義與份量,同時兼顧年輕的聽眾與樂手?從本屆金曲30我們看到年輕的族群加入收看,並參與對話,以及因應新世代,金曲獎也發展出更多元也更破碎的宣傳方式、溝通內容與曝光渠道。
  • 在數位化時代,聽眾有更多選擇、也扮演更重要的角色,且人人都有被聽見的機會。正如音樂人張培仁所說,所有人都喜歡同一個東西的現象不復見,因為傳播渠道分散,人們在網路上尋找、追蹤各自喜歡的事物,文化的源頭變了,如今破碎的媒體環境再難孕育主流音樂與唱片工業過去的商業模式。
  • 非主流也是主流,社群成為評選音樂人的指標,經典音樂獎上滿是你不認識的面孔,都意味著新時代的來臨。

 

資料/圖片來源:金曲獎官網、中央社(2019.04)、Nielsen Arianna、GMA29(2018.06)GMA30(2019.07)中國時報(2019.07)Yahoo(2017.06)  、KKBOX(2019.07)GMA30 Youtube(數據截至7/7 pm12:30)、SimilarWeb、OpView、上報(2019.02)每日頭條(2019.01)Ettoday(2019.05)

 

 

 

 

 

 

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