凱絡精選:網路女王Mary Meeker 的成功行銷方程式

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主筆:劉紹芸

  • 本期專題將探討Mary Meeker在年度趨勢報告中提到的成功行銷方式;Meeker表示現今數位廣告雖然可以帶來顧客名單,但名單的life time value不會太長,有效果且有效率的行銷方程式應該是商品+快樂消費者+口碑推薦。
  • 另外,2019年趨勢報告繼續觀察電商的成長,以及各新創在網路迅速成長下的進步與應用,並比較世界前30名數位公司與世界前30名公司(不分類)的業績成長率,指出數位化普及除帶給一般民眾便利生活,同時也對企業造成不凡的影響。本篇專題將聚焦Meeker提出的成功行銷方程式三大元素,並透過案例探討方程式的應用。

購物決策首重商品功能與品質,價格次之

  • 數位媒體讓品牌更容易精準接觸到消費者,吸引新客體驗,但如何留客、甚至讓他們成為忠誠客戶、為品牌證言?Meeker提出的第一個重點是「商品」本身。
  • Meeker指出,商品本身須具有吸引力,是留住消費者的關鍵。例如世界數位公司市值第30的Spotify雖然以免費聽串流音樂而有許多使用者,但除了免費之外他不斷優化他的商品,像是在帳號跨裝置的方便性、介面使用者友善,到歌曲的多元性、歌單的豐富度、客製化的建議歌單,同時培養優質獨立創作歌手,加強自身商品的獨特性。
  • 根據尼爾森數據,八成五的台灣消費者在選購商品時重視商品本身(口味/功能/用途),甚至超越價格價格和品牌,此外,也有過半消費者在意產品的原料/成份/材質。
  • 電商普及的時代,許多消費者是透過官網體驗商品,好的網站UX/UI可以幫助他們了解商品的功能、判斷是否符合需求,幫助導購。官網體驗同時也會影響到數位廣告操作成效,好的關鍵字廣告會依據網站是否讓消費者有愉快的體驗給予網站品質,進而影響CPC。

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大數據帶動商品升級,創造業績

  • 商品本身的好壞是消費者主要選購商品的因素,因而品牌無所不用其極地想要了解消費者的使用想法,以此來優化自身「商品」、與消費者的「溝通接觸點」及促使消費者決定的「購買轉單點」;方式包括採用/自製問卷的用戶體驗資料庫、會員討論區的即時反應、CRM資料庫、採取第三方媒體提供的消費者使用資料庫、運用社群聆聽系統隨時監測網路言論、直接與消費者一對一對線上聯繫溝通等等。
  • Meeker報告指出Shopify、HelloFresh等企業因為善用了以上的方式,成功使得企業不論在業績、訂單量、會員數/訂閱者、每位會員的投入金額都是節節攀升。

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  • 品牌藉著APP收集會員數據,掌握會員消費的時間、地點、品項、數量及金額,有助了解會員的喜好、消費行為與消費模式,期待即時掌握商品銷售的資訊,並提出優化與改良的方式。以星巴克為例,十年前推出的「我的星巴克點子」(My Starbucks Idea),募集消費者針對某項產品、服務、店內裝潢提出建議,不少新口味的發想都來自這個網站。又如Netflix透過自家串流平台上累積的觀看數據,作為原創內容的發想參考,也是透過了解消費者、優化產品的例子。

快樂消費者從免費試用開始

  • 許多新興品牌為了搶佔市場,一開始都會以低價、低服務費、優惠券、免費試用等方式來廣納消費者,增加消費者體驗機會。
  • 例如蝦皮在2015年進入台灣,剛開始主打免上架費、免手續費、免運費,充分吸引了C2C兩端的賣家與買家;Spotify以聽30秒廣告即可享受音樂為誘因,不斷擴增免費用戶提高市佔;影音平台愛奇藝讓追劇者心癢難耐的就是,最新/熱門的戲劇讓人免費看三到五集後就必須付費成為VIP才能觀看;其他如zoomgoogle G suite…,也都是以「更完整的服務或功能」說服消費者使用付費版。
  • Meeker整理出三種不同類別的免費增值商業模式:在遊戲類Epic遊戲商設計多款免費玩的遊戲,但同時投入營運數位遊戲商店,玩家為了增加遊戲內人物的等級會不斷課金,故新遊戲上線僅一年收益成長十倍;而Google功能廣為一般民眾使用,但推出商業版向企業用戶收費;Spotify則是提供付費會員進階功能與無廣告音樂的體驗,從上圖都可看出兩者付費用戶逐年的成長。

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深度互動,遊戲化行銷培養快樂消費者

  • 免費試用、折價券都是品牌與消費者建立橋樑的手段,讓消費者更有意願來體驗,讓品牌有機會和消費者互動,提高消費者的好感和滿意度,建立忠誠顧客。以下再提供幾種創造或維持顧客好感度的常見方法:
  • 網紅合作,提高品牌好感度:市面上也出現愈來愈多網紅建議工具,依據網路上關鍵字聲量找出最適合行銷特定品牌或商品的網紅,幫助品牌找到合作對象,提高好感度。
  • 遊戲行銷,增加趣味互動:部份品牌也透過遊戲化行銷增加與消費者互動,在與消費者接觸的過程中融入一些遊戲因子或機制,讓消費者覺得有趣,尤其適合目標族群是年輕人的品牌。
  • 遊戲化行銷能夠挑動消費者的成就感、優越感、愉悅感、歸屬感,例如Nike+設計了排行榜、挑戰、達成勳章等,激勵使用者不斷參與及社群互動;超商/超市的集點活動,促使消費者為了集點消費更多金額等。
  • 監測輿情,即時處理負面聲量:為了了解消費者,品牌可以透過社群聆聽工具,隨時監控品牌在消費者心中的形象與口碑,語意分析和情緒正負值判定是社群聆聽工具的重要功能,同時也要投入人力判斷,像是「用新台幣讓XX下架」就是網路語言正話反說的例子。

親友推薦信任度高、網路口碑擴散力強

  • 吃飯、旅遊、購物…過去是找親友打聽,現在還要加上網查評價,搜尋口碑的管道也愈來愈多元,包含開箱文/視頻、直播推薦、媒合平台的評分/評論,根據尼爾森數據,消費者選購商品時影響較大的資訊來源是店員直銷與參考親友經驗。

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  • 因數位化的普及住宿媒合網站Airbnb以公開留言評分的方式,租賃者可以從留言評分中快速又無償的取得資訊,而出租者也在有利潤下方便出租空間,以此打造一個對出租者和租賃者公平的方式。
  • 數位媒體也看準口碑行銷商機,開發APP媒合平台,媒合需要累積口碑的廣告主和樂於體驗分享的素人,素人在平台上完成口碑任務後即可獲得點數,用來兌換其它物品。任務內容包括分享廣告內容、撰寫商品體驗文、參加活動、分享導購訊息或連結等。初期僅針對Facebook單一平台做素人口碑擴散,之後也納入Instagram口碑和Line上的call to action任務。

口碑推薦加持,創造爆款商品

  • 由於網路口碑擴散力驚人,有不少商品因此熱銷,像是好評不斷的韓國電影《寄生上流》 ,上映十天全台票房狂飆近3,500萬,該片是韓國史上第一部獲得坎城金棕櫚獎的電影,加上網路上豐富的觀影心得、一刷不夠再二刷、或是標題寫著「寄生上流熱賣原因你不可不知」的內容農場文章,正面口碑吸引更多人進電影院觀賞。
  • 根據網路溫度計分享來自台灣兩大電商龍頭Pchome和MOMO的2018年「十大熱銷商品排行榜」,可看出其中有不少消費者因口碑效應跟風購買的商品:像是第一名的衛生紙之亂,因爆出衛生紙會大幅漲價以致民眾搶購熱潮;第二名韓星立體棉質口罩,因應空汙越來越嚴重加上韓星加持,一時間路上可見人人戴深色棉口罩;第八名負離子吹風機,從《來自星星的你》的千頌伊開始,女性深信即使一台近台幣5,000的負離子吹風機是個犒賞自己又可以美容自己的必備配備。

漢堡王長銷商品+消費者兌換券+創意打卡點,惡整麥當勞

  • 漢堡王為了重新推出APP推出的宣傳活動「The Whopper Detour」,不但受到消費者熱烈歡迎,更在坎城國際創意節橫掃12個獎項。
  • 「The Whopper Detour」活動目的是在吸引更多消費者下載漢堡王新版APP,邀請消費者下載APP後,前往麥當勞附近180公尺內,APP就會收到1美分華堡兌換券,並指引消費者到最近的漢堡王門市兌換。麥當勞附近也設置了供消費者拍照打卡的裝置物,讓他們一起享受「惡整麥當勞」的趣味,並分享在社群上。
  • 活動推出兩天內APP排名就從600多爬升至第一,九天創造150萬次下載,還有價值33億的媒體曝光,手機銷售在活動期間內成長2倍,超過5萬人兌換華堡。
  • 以Meeker的行銷方程式來檢視這次行銷活動,以「商品」來說,這次主要推廣的是漢堡王APP,因此透過長銷商品華堡吸引消費者;不到一元的漢堡雖然是一大誘因,但這個活動創造「快樂消費者」的重點在於讓消費者參與惡作劇的成就感,在娛樂消費者的同時漢堡王也提供了拍照裝置物,提高「口碑」擴散的效率。

LINE進軍串流音樂,商品力是成功關鍵

  • 在台灣活躍用戶高達2,100萬的LINE提供免費通訊服務,但其在貼文、周邊商品、購物、支付、廣告等所帶來的利潤不斷增長,近日推出音樂串流服務LINE MUSIC,首波開放用戶免費體驗30天。以下以Meeker方程式的三個元素來檢視LINE MUSIC的策略:
  • 商品:與Omusic合作串接12家唱片業者豐富音樂內容,並運用AI智慧推薦個人化音樂清單
  • 快樂消費者:免費體驗吸引用戶下載,並增加互動機制提高消費者黏著度,像是LINE來電鈴聲自製和個人背景音樂設定;串接LINE旗下其他服務,透過直播觀看國內外即時音樂活動。
  • 口碑推薦:結合本身通訊軟體優勢,聊天室一鍵分享將30秒歌曲片段分享給朋友,同時達到口碑推薦的效果,將數位音樂內容變得像是貼圖一樣簡單使用。
  • 在台灣,LINE是市佔最高的通訊軟體, LINE MUSIC內建功能又包含30秒音樂分享,有利口碑效應擴大;除了免費體驗外,自製鈴聲也有機會切中消費者渴望打造個人化通話介面的需求;但回歸到商品面,歌曲數量是否能趕上在串流音樂界已各擁江山的競爭者KKBOX、Spotify與Apple Music,又或者「豐富日韓曲庫」的優勢是否能打動過半為40歲以上的Line用戶,都是將來Line Music是否能成功的關鍵。

結語

  • 數位廣告雖然可以帶來顧客名單,但名單的life time value不會太長,有效且有效率的行銷方程式應該是商品+快樂消費者+口碑推薦,利用這環環相扣的三大元素,才能為品牌留下忠誠客戶:
    • 商品:消費者購買商品前,商品本身的口味/功能/用途是最主要的考慮因素,價格其次,所以品牌必須先優化自己的商品,能成功使得企業不論在業績、訂單量、會員數/訂閱者、每位會員的投入金額都節節攀升。
    • 快樂消費者:品牌擁有堅強的產品力,需要讓更多潛在消費者了解、體驗,可以運用免費試用的方式搶佔市場,讓消費者上癮後再增加有價的附加價值,以增加企業利潤。品牌通常會運用遊戲化行銷增加與消費者的互動,讓消費者有好心情、好體驗與好感受,逐漸建立一批忠實顧客並逐漸增加銷售額。
    • 口碑推薦:忠誠顧客會推薦自己的親朋好友使用、或者在社群上分享,達到口碑擴散,為企業帶來更多試用體驗,達到正向的循環。口碑的威力就在於常常讓消費者一股腦地跟風,創造意想不到的爆款商品。

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